產(chǎn)品失敗對公司會造成巨大的損失，不知道產(chǎn)品失敗的原因只能讓創(chuàng)業(yè)者們不斷碰壁。本文作者 Jesper S?rensen?認(rèn)為產(chǎn)品失敗的原因非常簡單且只有一點(diǎn)，那就是消費(fèi)者并不知道這個(gè)產(chǎn)品能用來做什么。

對革新者來說，他們眼中的圣杯不僅僅是贏得一個(gè)現(xiàn)有市場，更是要創(chuàng)造一個(gè)嶄新的產(chǎn)品。 但是這對于企業(yè)家提出了一個(gè)關(guān)鍵性的問題：如何讓潛在客戶和投資者了解你在做什么？

這個(gè)問題比它聽上去更為不易，消費(fèi)者通過映射同類別他們已經(jīng)了解的東西來了解他們不熟悉的產(chǎn)品。 所以，舉個(gè)例子，當(dāng)蘋果公司將iphone6公之于眾后，消費(fèi)者很容易想到它跟上代產(chǎn)品非常相似。 但是真正的新穎產(chǎn)品不適合歸為一個(gè)已經(jīng)存在的類別。實(shí)際上,它們的新奇源于這一事實(shí)：融合思想與技術(shù),創(chuàng)造新的，與以前完全不同的領(lǐng)域與類別的新概念。

作為結(jié)果，對于市場來說完全創(chuàng)新的變革通常十分難以描述。 新事物既難以秒速又難以理解。這種很難被消費(fèi)者和發(fā)明者理解的事物通常面臨著兩種反映：被忽視或者被低估。

給創(chuàng)新者挑戰(zhàn)的認(rèn)識，不妨考慮一下一個(gè)三星Galaxy Note的一個(gè)廣告。在這個(gè)產(chǎn)品上，南韓公司試圖創(chuàng)造一個(gè)電話和平板電腦的特性結(jié)合的新產(chǎn)品。 廣告展示了一個(gè)擁有復(fù)制線設(shè)備的圖片，”手機(jī)?平板電腦?抑或二者皆有?下一個(gè)巨變在這里”。

廣告正面面對這個(gè)挑戰(zhàn)，也就是說，消費(fèi)者可能有的困難是如何描述Galaxy Note 到底是什么。在一方面，它可以通過運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)打電話，所以它在某些方面像一個(gè)電話。但它是一個(gè)功能強(qiáng)大的電話。在另一方面，它擁有一些人們應(yīng)用在平板電腦上的特性（它本身對于這個(gè)世界是全新的一類）。但它比其他的平板電腦小。所以，你到底準(zhǔn)備怎么稱呼它，以及，你到底準(zhǔn)備把它跟哪類產(chǎn)品相比較？

這個(gè)挑戰(zhàn)在三星Galaxy Note 2的一個(gè)評論里得到回應(yīng)：”通常，這就是我們討論的替代品”評論中寫到。“但我們承認(rèn)，我們在這方面裹足不前了。為什呢? 好吧，在我們的意識中，沒有明確的競爭者。三星Galaxy Note 創(chuàng)造了它自己，一種沒有真正的平板電腦與之相同的新類別”

評論家們最終所做的事，是從一個(gè)接一個(gè)的特征來評估產(chǎn)品，而不是提供一個(gè)總體的，像“比iphone更好” 或者”不如一個(gè)ipad” 但是如果你總是一個(gè)特征接一個(gè)特征的來解釋你的產(chǎn)品，你就會碰到麻煩。你就很可能使人們感到困惑，或者是失去他們的關(guān)注。你的風(fēng)險(xiǎn)在于真正的革新被可能的失敗的產(chǎn)品所包圍，你需要被快速記住。

一個(gè)更加生動,也許更具警示, 證明了這些風(fēng)險(xiǎn)是Segway的例子, 一種已經(jīng)存在了十年,但從未真正達(dá)到當(dāng)發(fā)明家迪恩·卡門第一次啟動它時(shí)作出的承諾的產(chǎn)品。

大部分原因在于，很難讓消費(fèi)者理解，Segway究竟是什么。這種挑戰(zhàn)迅速呈現(xiàn)在公司的網(wǎng)頁上。在那里，他們描述自己的設(shè)備作為”綠色交通，私家車領(lǐng)導(dǎo)者“，和”作為小型電動汽車的領(lǐng)航者“。這看起來像宣稱自己是一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)袖，沒有人可以追隨他們的腳步。

創(chuàng)新者和營銷人員經(jīng)常使用的一種,幫助潛在消費(fèi)者了解創(chuàng)新的價(jià)值的策略是類比。換句話說，他們試圖幫助客戶解釋新產(chǎn)品，通過把這些產(chǎn)品映射到已經(jīng)存在，或者他們可以清楚解釋的產(chǎn)品上。 在Segway的例子中，卡門試圖傳遞產(chǎn)品的承諾，通過在2001年發(fā)表類比”亨利 福特在上個(gè)世界美國鄉(xiāng)村所做的” 的聲明，來類比它將會對城市居民做什么。在另一個(gè)實(shí)例中,他說他相信車輛將“會行走計(jì)算器計(jì)算平板和筆所畫的距離“

但是這些類比。是的，很明顯他相信產(chǎn)品會使步行一段距離過時(shí)了。但設(shè)備到底是什么？最后,消費(fèi)者完全不能理解它的特點(diǎn),使得這種創(chuàng)新變成了激進(jìn)的。更簡單的來說他們沒有“了解”它。 學(xué)者們多年來一直探索人們?nèi)绾卫斫馑麄冊庥龅降男碌奈锲?，產(chǎn)品和服務(wù)。由幾個(gè)斯坦福大學(xué)教師研究表明,分類是一個(gè)消費(fèi)者參考評估新產(chǎn)品關(guān)鍵結(jié)構(gòu)。幾年，Hayagreeva Rao通過法國高級烹飪的鏡頭來探索這種現(xiàn)象。他和研究人員測量了廚師的決定在多大程度上借用其他烹飪方法影響了他們米其林評級。他們發(fā)現(xiàn)廚師離開了傳統(tǒng)方法最初遇到的是懲罰。然而,隨著更多廚師了這么做了,效果就減弱了。

Rao說在調(diào)查的時(shí)候,建議“早期的鳥兒有蟲吃，但也有可能被殺掉”。換句話說當(dāng)分類的邊界被很好地定義以后，像他們在這個(gè)案例中的一樣：“人們或許不理解你在做什么當(dāng)你穿過他們時(shí)候”

由斯坦福大學(xué)的格倫?卡羅爾和其他人的一些人,一個(gè)稍微不同的途徑看待這個(gè)問題。他們看著一個(gè)特定類型的稱為磁盤陣列數(shù)據(jù)存儲系統(tǒng)來解決一個(gè)看似簡單的問題:為什么這個(gè)產(chǎn)品類別沒有作為一個(gè)可識別的實(shí)體被持有呢? 他們的回答:當(dāng)生產(chǎn)商急劇地關(guān)注身份時(shí), 新興市場更有可能合并為可以被廣泛的理解類別,

“如果很多公司在市場上從其他活動中推出他們的主要身份，” 他們在一份報(bào)告中寫到“和很少有公司獲得他們從磁盤陣列中獲得他們的主要身份,那么磁盤陣列制作人的身份可能會不容易被外人察覺到。”

這些發(fā)現(xiàn)對于想要進(jìn)入推出一種新的產(chǎn)品到市場的革新者具有重要的意義。對于一家已經(jīng)存在的公司，它意味著理解如果新產(chǎn)品離它的身份太遙遠(yuǎn)—一家電腦公司推出直升機(jī)，或者一家米其林餐廳在旁邊開了一家高級時(shí)裝精品店—或許值得考慮一下新產(chǎn)品的經(jīng)營，賣掉或者轉(zhuǎn)讓它以避免市場混亂。對于一家剛創(chuàng)業(yè)的公司，或創(chuàng)業(yè),這意味著認(rèn)識到他或她的潛在的優(yōu)勢可能在于他們比競爭對手有更具延展性的身份。

為什么會這樣，想一下Zipcar公司。Avis預(yù)算組現(xiàn)在擁有的公司,但試想一下,如果租賃巨頭從一開始就試圖發(fā)明概念，它可能會是一場艱苦的攀登,因?yàn)椤盇vis”現(xiàn)有的消費(fèi)者心理模型是綁在各種各樣的協(xié)會,包括租車租賃柜臺、責(zé)任形式,追蹤汽油價(jià)格,和在機(jī)場的航線之上的。向客戶解釋新公司本質(zhì)上是一個(gè)汽車租賃機(jī)構(gòu),但公司的運(yùn)作方式非常不同于他們認(rèn)為的，當(dāng)他們聽到這句話“出租汽車公司”,這將極具挑戰(zhàn)性。Zipcar，根據(jù)合同，沒有分類的行李。 它在它的現(xiàn)有條件的基礎(chǔ)上建立了自己。

雖然這種自由的定義自己在起步階段為公司創(chuàng)造潛在優(yōu)勢,但也帶來了風(fēng)險(xiǎn)。發(fā)現(xiàn)這個(gè)類比,將有助于人們理解一個(gè)創(chuàng)新是困難的,以及誘惑是提供觀眾多個(gè)可能性,寄希望有一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)。想一下舊金山的汽車共享業(yè)務(wù)的創(chuàng)始公司 GetAround 和 RelayRides。因?yàn)槠嚬蚕淼母拍钍遣槐淮蟊娝皇煜さ?這兩家公司都試圖幫助消費(fèi)者理解通過使用易于理解的概念,如汽車租賃業(yè)務(wù),社交網(wǎng)絡(luò)(“汽車共享社區(qū)”),和環(huán)境可持續(xù)性(“想象一下這樣一個(gè)世界:更少的汽車,沒有交通堵塞,和更少的污染?！? 通過為潛在客戶提供多個(gè)類比，

他們冒了制造混亂和異化的風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵，對于一個(gè)構(gòu)建新穎產(chǎn)品的公司，是抵擋來自多方誘惑的聲音，那就是，說我們是”一部分這樣，一部分那樣“。

真正的革命性產(chǎn)品往往是那些跨越類別的界限的產(chǎn)品。但是這么做產(chǎn)生了潛在的混亂，而人民會輕視讓他們感覺混亂的產(chǎn)品。 解決方案，或許和它看起來一樣你難，是接受一個(gè)新的身份。在這之后，聲明你的身份是企業(yè)家”賭注“的關(guān)鍵因素：當(dāng)一個(gè)全新的產(chǎn)品進(jìn)入市場后，做出一個(gè)選擇，你是誰。

翻譯來自：蟲洞翻翻?? 譯者ID：楊沐

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