意見領(lǐng)袖，這里是指影響他人消費(fèi)決策的人，大V是意見領(lǐng)袖，但意見領(lǐng)袖未必只有大V。一個(gè)行業(yè)內(nèi)低調(diào)的領(lǐng)先者；一個(gè)廣場舞大媽；一個(gè)游戲公會會長，乃至一個(gè)網(wǎng)友群群主，在不同場景下，都有可能是意見領(lǐng)袖。

市場競爭中，經(jīng)常遇到的一個(gè)問題是，為什么我的產(chǎn)品不比對手差，我提供的服務(wù)也有優(yōu)勢，但用戶還是集中在對手哪里？ 如果不是高估了自己產(chǎn)品和服務(wù)的話，那么，很有可能，是因?yàn)槟銢]有把握到意見領(lǐng)袖。

意見領(lǐng)袖，其實(shí)含義很簡單，是能夠影響更多人決策的那些人，但具體理解上，很多人會犯一個(gè)簡單的錯誤，誤以為意見領(lǐng)袖就是大V。

大V可以認(rèn)為是意見領(lǐng)袖，但不代表全部，實(shí)際上，意見領(lǐng)袖的涵蓋有更廣的范疇，在某些領(lǐng)域，甚至大V未必是最管用的意見領(lǐng)袖。

游戲領(lǐng)域，比如一些工會的會長是典型的意見領(lǐng)袖，這也帶來了一堆的商業(yè)模式，之前兩個(gè)網(wǎng)友的投稿文章都有提及。某些消費(fèi)領(lǐng)域，可能廣場舞的大媽就是意見領(lǐng)袖，千萬不要小看這些鄰里的信息傳播力。

而某些to b的領(lǐng)域，一些典型的行業(yè)領(lǐng)先者，即便他們從不發(fā)聲，從不宣揚(yáng)，但他們的行為本身，很可能也構(gòu)成意見領(lǐng)袖的效果。

我舉個(gè)簡單例子：

李興平，從來不寫文章，從來不接受采訪，你基本上在任何媒體上都看不到他的消息，但時(shí)間放十幾年前，很多優(yōu)秀的草根站長都會盯著他的網(wǎng)站去分析，去看。如果有一天，某個(gè)第三方服務(wù)的代碼在他的網(wǎng)站上出現(xiàn)了，立即就會有示范作用，很多其他草根站長就會跟進(jìn)去使用，這種無聲勝有聲，也是意見領(lǐng)袖的價(jià)值。

我再舉個(gè)簡單例子：

比如去年遇到一個(gè)做Facebook投放優(yōu)化的跨國企業(yè)，那么這公司背景當(dāng)然可以搜搜谷歌，可以看看官網(wǎng)，但這玩意說實(shí)話，有幾分可信呢？去跟對方聊天，很簡單，你典型客戶是誰，結(jié)果一看，我們同行中的某個(gè)領(lǐng)先者是他們典型客戶，基本所有投放都是委托他們負(fù)責(zé)的，這我就覺得有價(jià)值了，就可以看能不能深入合作了。道理很簡單，人家做的那么成功的公司都用了他們服務(wù)，這個(gè)信任關(guān)系就容易建立了。行業(yè)典型客戶，就比廣告，大V背書更管用。

大V背書是拿人家錢說人家好話，而典型的行業(yè)客戶是人家花錢來用這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，那么你覺得哪個(gè)可信，肯定是典型行業(yè)客戶對吧。比如說，我或者其他哪個(gè)大V推薦說，某某云的服務(wù)不錯哎，你可能信，也可能覺得，這是拿了人家錢了，但如果你發(fā)現(xiàn)，哎呦，原來你們所處行業(yè)的領(lǐng)先者用了這個(gè)云服務(wù)，這就比我，或者其他大V背書更可信。

媒體屬性的產(chǎn)品，比如新浪微博是典型的抓大V戰(zhàn)略，當(dāng)年新浪博客戰(zhàn)勝博客中國的時(shí)候，也是同一個(gè)路數(shù)。但到了快手這種產(chǎn)品，意見領(lǐng)袖就不是傳統(tǒng)意義的大V了，可能一些群主，一些社區(qū)版主就成為意見領(lǐng)袖了。

to b屬性的，行業(yè)代表客戶就是意見領(lǐng)袖，我以前提過我的創(chuàng)業(yè)歷史，從廣告交換到網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，都是一個(gè)路數(shù)，典型的站長使用了我們的產(chǎn)品，很多其他站長就跟風(fēng)加入了。

做廣告交換的時(shí)候，我用了很土，但當(dāng)時(shí)很有效的一個(gè)方法，我當(dāng)時(shí)通過網(wǎng)易的易數(shù)統(tǒng)計(jì)，打開排名前100的個(gè)人網(wǎng)站，挨個(gè)尋找聯(lián)系方式，去發(fā)郵件，其實(shí)就發(fā)了一百封的樣子，每一封都是針對對方網(wǎng)站的主題，內(nèi)容，去發(fā)的，絕對不是群發(fā)。那么回復(fù)率呢？

說實(shí)話，那是十六七年前，郵件還是有人看的，不能說有效率很高，百分之五總有吧。然后有幾個(gè)頂部網(wǎng)站加入了我的交換平臺，他們網(wǎng)站上有了我的代碼，很多其他網(wǎng)站就跟進(jìn)，也就一個(gè)禮拜的時(shí)間，整個(gè)系統(tǒng)的請求規(guī)模就爆發(fā)了。 當(dāng)然這個(gè)方法現(xiàn)在已經(jīng)很難復(fù)制了，因?yàn)槔]件泛濫，大家已經(jīng)沒心思看具體郵件內(nèi)容了，但可以作為參考。當(dāng)年cnzz能爆發(fā)，也是跟一些頂級網(wǎng)站開始使用的示范效應(yīng)有關(guān)。

那么，今天講的這些，估計(jì)有些人覺得，好像都是大家都知道的，有什么可講的。是的，說出來很多人都覺得沒什么，但怎么做，能否做得到，很多創(chuàng)業(yè)者都會犯錯誤。

第一，關(guān)于產(chǎn)品的種子用戶培養(yǎng)

我以前說過，不要試圖討好所有人，要找核心用戶，核心用戶是什么，就是能代表核心訴求，并且具有影響力的那批用戶，讓他們對你的產(chǎn)品滿意，這個(gè)才會產(chǎn)生口碑和傳播效應(yīng)。

我最近遇到一些做企業(yè)軟件的創(chuàng)業(yè)者，他們分享的一個(gè)非常重要的，具有共性的事實(shí)就是，發(fā)展第一個(gè)用戶是最難的，因?yàn)槟銢]有案例，沒有示范作用，純粹用自己的產(chǎn)品說話，人家很難形成信任；但一旦獲得典型用戶，獲得一個(gè)行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的企業(yè)用戶，后續(xù)的業(yè)務(wù)拓展就會簡單的多。

百度電商的嘗試，百度有啊 當(dāng)年做的很失敗，后來私下復(fù)盤的時(shí)候，有個(gè)老百度總監(jiān)的一個(gè)觀點(diǎn)我是認(rèn)同的，百度的流量資源并沒有自己想象的那么好，當(dāng)時(shí)的投入又有限，與其大鍋飯一樣的瘋狂發(fā)展中小商家，不如把流量集中起來，主要扶植和培養(yǎng)少數(shù)典型商家，百度還是有足夠資源，可以讓部分商家賺到錢，獲得持續(xù)運(yùn)作的信心，這樣形成口碑積累，再基于這樣的示范作用，慢慢擴(kuò)展，可能機(jī)會還是有的。

讓你的種子用戶跟你合作能賺錢，或者有正收益，能有示范作用，比一下子努力發(fā)展很多用戶更重要。

第二，營銷拓展的手段，要迎合意見領(lǐng)袖的口味

這個(gè)我認(rèn)為是很多企業(yè)所忽視的問題，比如說很多餐廳說，你分享朋友圈或微博，一個(gè)圖片，一段文字，我給你一個(gè)免費(fèi)飲料，那么，就算我覺得他們好吃，我也不會分享，為什么呢？讓人覺得我為一個(gè)免費(fèi)飲料去分享，是不是太low了？我要是說句不客氣的，讓我分享一下朋友圈、微博，你餐廳給我免單都不算過份吧。 所以很多這種所謂的傳播活動，通常無法吸引到意見領(lǐng)袖的參與。

很多類似這樣的分享活動，包括一些微博活動，都沒有考慮到意見領(lǐng)袖的心理訴求和動機(jī)。雖然我們現(xiàn)在說，雕爺牛腩只有營銷做得好，產(chǎn)品實(shí)在不好吃，但從營銷來說，人家早期真真正正抓住多少意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖最愛分享的是什么，是稀缺啊，獨(dú)享啊！逼格滿滿啊?。ó?dāng)然他們未必承認(rèn)）

我知道有些草根營銷大號，其實(shí)是很深入的分析和整理過一些頂部明星大V的轉(zhuǎn)發(fā)習(xí)慣和品味，然后有相當(dāng)多內(nèi)容其實(shí)是有針對性的，當(dāng)然，你不能說他們這樣做每次都有效果，但是這樣的準(zhǔn)備多了，總會有被大V轉(zhuǎn)發(fā)的機(jī)會，只要做到位，100篇獲得1篇大V轉(zhuǎn)發(fā)，都會獲得很好的效果。

第三，品牌露出！品牌露出！品牌露出！

重要的話說三遍，比如有一些典型企業(yè)客戶使用了你們的產(chǎn)品，盡量要讓終端用戶或行業(yè)客戶看到你們品牌 。

前文提到，對于企業(yè)級產(chǎn)品來說，典型客戶是意見領(lǐng)袖，但不代表你做了他們的生意，就會有示范作用，一定要讓你的品牌，在這個(gè)合作中，顯露出來。（Google Analytics可以沒有品牌露出，因?yàn)槿思遗１?，但cnzz初期是一定要品牌露出的。訪問者基本不會關(guān)心這個(gè)，但同行站長一定會看到?。?/p>

比如現(xiàn)在比較流行的，餐廳的綜合收帳系統(tǒng)，支付寶，微信支付，銀行卡集中結(jié)算的平臺，最近幾年好多家競爭，那么在用戶付費(fèi)的地方，很多都有自己的品牌露出，你說消費(fèi)者會關(guān)心么，絕大部分都不關(guān)心，這不重要。但同行會關(guān)心，同行也經(jīng)常去對方店里消費(fèi)，學(xué)習(xí)對不對，對這種細(xì)節(jié)就會特別在意，這個(gè)示范作用就起來了。

所以，把握意見領(lǐng)袖，不是說你服務(wù)好他就夠了，還要讓他有示范作用。

第四，利用激勵途徑吸引意見領(lǐng)袖也已經(jīng)成為一種商業(yè)模式

• 比如：我們說，游戲代充套利，游戲放端套利里提到的，做工會，這個(gè)就是一種以意見領(lǐng)袖為商業(yè)模式的營銷玩法。
• 比如：拼團(tuán)現(xiàn)在很流行，也可以認(rèn)為是用激勵一些意見領(lǐng)袖，積極發(fā)展終端用戶的一種模式。

在這里，我們看到的很多意見領(lǐng)袖，未必是那些所謂的大V和知名人士，很多就是在鄰里比較活絡(luò)的人，比如廣場舞大媽；也有一些在網(wǎng)上比較活躍的人，比如一些吧主，群主。但這里有一個(gè)重要的因素，就是他們不但有足夠的社交面，還在他們的社交圈里有一定的公信力，有些職業(yè)的人社交面很廣，但公信力未必夠，比如一些經(jīng)紀(jì)人和銷售代表。

第五，要重視意見領(lǐng)袖的反饋和意見

好像這是廢話，但很多社區(qū)會說，我們要對用戶一視同仁，不能說意見領(lǐng)袖就一定是對的。這個(gè)說法沒錯，不過有一點(diǎn)是不公平的。

比如知乎，一個(gè)有很多粉絲的用戶，和一個(gè)三無用戶，誰會更在意自己的品牌和口碑，如果三無用戶開撕，各種惡言相向，他們其實(shí)對處罰無所謂，被封號再換一個(gè)，毫無壓力，甚至開七八個(gè)小號來撕逼。那么大V呢，只能打不還手罵不還口么？看上去公平的處罰策略，在這里其實(shí)已經(jīng)不公平了，對不對？

所以，要把握這里的平衡，并不是說意見領(lǐng)袖一定是對的，但是你要知道一點(diǎn)，就是在社區(qū)里，通常，意見領(lǐng)袖相比于其他普通用戶，更容易成為標(biāo)靶，更容易受到傷害。

話說，如果微信對公眾號大V評論回復(fù)做友好度判定，我估計(jì)很多知名大V都要被封了。

第六，產(chǎn)品和服務(wù)做的足夠好，意見領(lǐng)袖有可能成為自來水

這是一句政治正確的話，但確實(shí)我也看到很多這樣的案例。比如nestia獲得新加坡第一夫人的推廣，比如當(dāng)年廈門一個(gè)視頻工具，“小偶”在全球的意外爆發(fā)（橫掃包括美日韓等主流發(fā)達(dá)國家，幾十個(gè)國家免費(fèi)榜單榜首），都是類似。（知乎上有小偶爆發(fā)的問答貼，有興趣的自己搜索，依靠意見領(lǐng)袖迅速躥紅的一個(gè)經(jīng)典案例，不過今年有點(diǎn)銷聲匿跡了）

那么，也是同樣基于小偶這樣的案例，務(wù)必再提醒創(chuàng)業(yè)者一句，即便你把握到了意見領(lǐng)袖，如果后續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)，以及商業(yè)模式，沒能保持在高水準(zhǔn)上，或者缺乏持續(xù)性，很可能你的成功也會轉(zhuǎn)瞬而逝。 這又是一句政治正確的言論，但真的很多案例都在，包括雕爺牛腩，黃太吉煎餅，也都是曾經(jīng)為意見領(lǐng)袖追捧，而今乏人問津。

所以，把握意見領(lǐng)袖，是創(chuàng)業(yè)者需要學(xué)習(xí)和思考的一個(gè)問題，但不是全部。

作者： 曹政

來源：微信公眾號【caoz的夢囈】