融資雖然不是一個(gè)公司的最終目標(biāo)，但其中的一些關(guān)鍵指標(biāo)可以作為牽引力，也代表著產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性。本文按照SaaS、D2C、Marketplace（交易平臺(tái)）三類劃分，總結(jié)了各類項(xiàng)目從種子輪至A輪應(yīng)該完成的關(guān)鍵里程碑，希望能給你帶來一些幫助。

A輪融資中的關(guān)鍵指標(biāo)全解析。

Initialized Capital 2011年成立，三位創(chuàng)始合伙人分別是Garry Tan（現(xiàn)任Y Combinator CEO），Alexis Ohanian（Reddit 創(chuàng)始人），Harj Taggar（Y Combinator Group Partner），Initialized的代表案例包括Coinbase、Flexport、Cruise、Rippling、Instacart等。

今天硅兔君分享的文章來自Initialized Capital，回顧了其種子輪階段投資然后已完成后續(xù)融資輪次的項(xiàng)目，并按照SaaS、D2C、Marketplace（交易平臺(tái)）三類劃分，總結(jié)了各類項(xiàng)目從種子輪至A輪應(yīng)該完成的關(guān)鍵里程碑。

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在這篇文章中，我們分析了SaaS、D2C和交易平臺(tái)這三個(gè)賽道公司的數(shù)據(jù)，看看是什么讓他們完成了A輪融資。

雖然融資不是公司的最終目標(biāo)，但一些關(guān)鍵指標(biāo)可以作為牽引力，并代表著產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性，這在A輪階段很重要。

01 直接面對(duì)消費(fèi)者（D2C）

從Soylent代餐、Eclipse無(wú)乳冰淇淋到Atoms鞋，在過去的九年里，Initialized在DTC產(chǎn)品方面進(jìn)行了許多成功的投資。最近，我們投資了A-Frame Brands，該公司正在開發(fā)強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的個(gè)人護(hù)理品牌，并為代表性不足的群體服務(wù)，這類群體的需求往往不被CPG行業(yè)所關(guān)注。大坂直美已經(jīng)和他們合作，推廣Kinlo生產(chǎn)防曬和護(hù)膚品。A-Frame Brands還與女演員加布里埃爾-尤尼恩和她的丈夫、前NBA職業(yè)球員德萬(wàn)耶-韋德合作，共同推出嬰兒護(hù)理品牌Proudly。

我們研究了20多家公司的指標(biāo)。其中一半是Initialized投資組合中的公司，另一半是由風(fēng)險(xiǎn)投資支持的消費(fèi)品牌如Harry’s、Casper和All-Birds的公開數(shù)據(jù)。

1）收入（Revenue）

不是所有類型的收入都可以享受估值溢價(jià)。DTCs典型的交易收入的估值倍數(shù)低于SaaS或任何其他經(jīng)常性收入。由于存在許多變量，尋找DTC公司A輪融資指標(biāo)更難，但一般來說，DTC公司在進(jìn)行A輪融資之前，應(yīng)該至少以50萬(wàn)到200萬(wàn)美元的收入為目標(biāo)。一些杰出的公司，如Away，在進(jìn)行A輪融資之前收入超過1500萬(wàn)美元。

2）增長(zhǎng)（Growth）

快速增長(zhǎng)的收入比緩慢增長(zhǎng)的收入獲得更高的估值倍數(shù)。我們發(fā)現(xiàn)，至少2至3倍的增長(zhǎng)是進(jìn)入A輪的必要條件。但為了真正脫穎而出，4倍或更多是目標(biāo)。

3）平均訂單規(guī)模（Average order size）

這因產(chǎn)品而異，但150-300+美元是不錯(cuò)的。對(duì)于快消品（Consumer Packaged Goods），大容量?jī)?yōu)于較小尺寸；然而，像狗糧或尿布這樣經(jīng)常需要補(bǔ)充的東西，更便宜才是王道。更好的方式是，讓消費(fèi)者注冊(cè)訂閱。

4）利潤(rùn)率（Margins）

收入質(zhì)量（revenue quality ）的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是利潤(rùn)率。在這里，我們已經(jīng)處于一個(gè)與軟件公司不同的世界，消費(fèi)品公司需要考慮生產(chǎn)貨物的成本。CPG公司能夠收取的高于生產(chǎn)成本的金額，往往受到他們品牌溢價(jià)的。

雖然采購(gòu)有機(jī)成分或零殘忍成分可能更昂貴，但真正的溢價(jià)來自建立理想的品牌，并且，借助有效的營(yíng)銷，毛利率會(huì)增加。最低毛利率約為 25%，但任何高于 50% 的毛利率都被認(rèn)為對(duì) D2C 或硬件有利。全行業(yè)的規(guī)模利潤(rùn)率可達(dá) 70% ，但在 A輪階段，目標(biāo)明顯要溫和得多，但是，投資者會(huì)想確認(rèn)，隨著時(shí)間的推移，你可以獲得更好的利潤(rùn)率。

5）LTV/CAC

營(yíng)銷和廣告構(gòu)成了客戶獲取成本 (CAC)?？蛻舻纳芷趦r(jià)值 (LTV) ，與獲取該客戶的成本之比，是公司應(yīng)跟蹤的指標(biāo)，以衡量其廣告和營(yíng)銷支出效率。無(wú)論是由于產(chǎn)品的實(shí)用性還是因?yàn)樗麄儗?duì)品牌有忠誠(chéng)感，更頻繁購(gòu)買產(chǎn)品的客戶，他們的價(jià)值就更高。

這是一個(gè)很難計(jì)算的指標(biāo)，因?yàn)闆]有很多公開信息，但一般來說，任何高于 3 倍的指標(biāo)往往都非常好。如果這個(gè)數(shù)字太高，則可能表明公司需要在銷售、營(yíng)銷和增長(zhǎng)方面進(jìn)行更多投資。在A輪融資之前，一家公司的增長(zhǎng)速度可能會(huì)非常之快，以至于長(zhǎng)期價(jià)值尚不清晰。新客戶的數(shù)量可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過老客戶，或者根本還沒有足夠的時(shí)間為此產(chǎn)生好看的數(shù)據(jù)。

6）社區(qū)（Community）

雖然你可能無(wú)法在 A 輪融資之前獲得明確的 LTV/CAC 指標(biāo)，但即使是一小群用戶也能培養(yǎng)狂熱的追隨者，可以向 VC 證明客戶長(zhǎng)期價(jià)值的存在。比如，用戶通過“有機(jī)”渠道了解產(chǎn)品并在社交媒體上發(fā)帖，這就是積極的信號(hào)。

在付費(fèi)營(yíng)銷定價(jià)的世界中，強(qiáng)大的粉絲和用戶社區(qū)是降低獲取成本的渠道。這里，可以跟蹤典型的社交媒體參與度指標(biāo) – 例如用戶點(diǎn)擊電子郵件的頻率，或者他們?cè)谄放频碾娮由虅?wù)網(wǎng)站上花了多久時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)。A輪和種子輪投資者希望看到有強(qiáng)烈支付意愿的用戶名單。

02 企業(yè) SAAS

正如Initialized Capital管理合伙人和創(chuàng)始人Garry Tan所言，由于網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一個(gè)更加統(tǒng)一、單一的龐大市場(chǎng)，徹底改變“文件柜”（file cabinet）行業(yè)的軟件市場(chǎng)，已經(jīng)變得比任何人最初預(yù)期的規(guī)模都要大。我們調(diào)查了28家SaaS公司，包括Initialized 投資組合內(nèi)和組合外的公司。以下是我們的發(fā)現(xiàn)。

1）總ARR運(yùn)行率（Run-Rate Total ARR）

最基本的指標(biāo)是年化收入運(yùn)行率（annualized revenue run-rates）及其同比增長(zhǎng)，但在SAAS中也有幾個(gè)重要的子類別，投資者會(huì)看你的ARR“瀑布”（ARR waterfall）、相對(duì)于總的或舊ARR的新ARR、代表客戶擴(kuò)展業(yè)務(wù)或出售其他產(chǎn)品的流失 ARR 和追加 ARR。

①總預(yù)訂ARR

包括新業(yè)務(wù)銷售、交叉銷售、賬戶擴(kuò)張和收縮，以及以百分比表示的同比增長(zhǎng)率的流失率。

②每月凈新增的ARR

這可以分成幾種方式：

1. 按預(yù)訂量。你需要按產(chǎn)品線和客戶標(biāo)識(shí)、帳戶擴(kuò)展和收縮、新業(yè)務(wù)（按標(biāo)識(shí)和交叉銷售并減去任何損失的交易）納入任何總流失率（gross churn）。
2. 按產(chǎn)品線。

2）年收入增長(zhǎng)（YOY revenue growth）

如果不是更高的話（4到10倍以上），這個(gè)指標(biāo)應(yīng)該是至少2到3倍的同比增長(zhǎng)。由于有大量的公共數(shù)據(jù)，為SAAS業(yè)務(wù)建立一個(gè)預(yù)測(cè)模型相對(duì)容易。

3）毛利率（Gross margin）

因?yàn)檫@些模型缺乏其他類型企業(yè)所擁有的COGS或銷售成本，預(yù)計(jì)SAAS企業(yè)將有更高的毛利率。一旦計(jì)入托管、數(shù)據(jù)中心、集成和其他專業(yè)成本，毛利率應(yīng)該至少為70%或更高，而且隨著時(shí)間的推移，隨著最初的固定成本分?jǐn)偟皆絹碓蕉嗟氖杖胫?，毛利率?yīng)該得到改善。

4）收入留存率（Net Dollar Retention）

這是一個(gè)考慮到客戶流失和擴(kuò)張的指標(biāo)，用于衡量一批客戶在一段時(shí)間內(nèi)的價(jià)值。要計(jì)算這個(gè)指標(biāo)，需要把起始MRR，加上擴(kuò)張的MRR，同時(shí)減去流失和收縮的MRR，然后把這個(gè)總數(shù)除以起始MRR。以領(lǐng)導(dǎo)上市公司為目標(biāo)的創(chuàng)始人，應(yīng)該把他們的凈美元保留率提高到121%。

5）LTV-CAC

與上述 DTC 類似，它衡量客戶的生命周期價(jià)值除以企業(yè)獲取客戶的成本。因?yàn)橥ǔＩ婕坝嗛啒I(yè)務(wù)而不是 DTC 業(yè)務(wù)（有時(shí)是訂閱，有時(shí)不是），我們希望看到更高的 LTV-CAC。這一類別中的優(yōu)秀公司，客戶生命周期價(jià)值與獲取成本的比率將至少達(dá)到 4 ~ 6 倍。

6）完全新客戶ARR（New Logo ARR）

這個(gè)指標(biāo)衡量新客戶的年度合同規(guī)模。相比之下，收入留存率側(cè)重于現(xiàn)有客戶群，但不包括完全新客戶 ARR。

03 交易平臺(tái)（Marketplaces）

我喜歡交易平臺(tái)，因?yàn)樗鼈儽旧砭褪请S著飛輪的運(yùn)轉(zhuǎn)而變得更好的企業(yè)。很早之前我投資了Wish和Coupang這樣的電子商務(wù)市場(chǎng)，而在Initialized，我與SkySelect、Reibus、Tundra這樣的toB公司，以及其他服務(wù)勞動(dòng)力市場(chǎng)的公司如The Mom Project、Kinside、Curri和Papa合作并進(jìn)行投資。

我們調(diào)查了27家市場(chǎng)公司，包括Initialized投資的公司和外部例子，以下是我們的發(fā)現(xiàn)。

1）營(yíng)收運(yùn)轉(zhuǎn)率（Run-Rate revenue）

由于毛利率通常較低，交易平臺(tái)的總體運(yùn)行收入預(yù)期要高于SAAS業(yè)務(wù)。凈收入（Net revenues ）通常是投資者看重的指標(biāo)，我們建議自家公司同時(shí)列出總收入（gross revenue）和凈收入的數(shù)字。雖然收入是交易性質(zhì)的，但應(yīng)該有經(jīng)常性的業(yè)務(wù)數(shù)字，以證明使用平臺(tái)便于使用所實(shí)現(xiàn)的用戶粘性和忠誠(chéng)度。根據(jù)業(yè)務(wù)的性質(zhì)，目標(biāo)應(yīng)在運(yùn)行率的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn) 200 萬(wàn)美元以上的凈收入。

2）交易量（GMV）

這是通過市場(chǎng)銷售的所有商品、勞動(dòng)、服務(wù)的總價(jià)值。下文所述的收取費(fèi)率（take rates），這個(gè)指標(biāo)應(yīng)該是你的凈收入的2-5倍，表現(xiàn)出色的公司可以達(dá)到500萬(wàn)至700萬(wàn)美元或更多。增長(zhǎng)較慢的市場(chǎng)可能會(huì)以 1 倍 GMV 交易，而快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)其指標(biāo)在這種融資環(huán)境下是無(wú)限的。

3）收取費(fèi)率范圍（Range of take rates）

收取費(fèi)率是一個(gè)對(duì)應(yīng)交易平臺(tái)GMV的百分比，通常在10%和30%之間，采用較高的收取費(fèi)率可以獲得更多的排他性。企業(yè)的整體營(yíng)收運(yùn)轉(zhuǎn)率和商品總值可以根據(jù)收取費(fèi)率實(shí)現(xiàn)不同速度的增長(zhǎng)。

最開始，平臺(tái)的收取費(fèi)率可能設(shè)置得較低，以獲取更多的市場(chǎng)份額和客戶，隨著時(shí)間的推移，收取費(fèi)率可能會(huì)增長(zhǎng)，這可能導(dǎo)致凈收入增長(zhǎng)和GMV增長(zhǎng)之間的差異。市場(chǎng)上的企業(yè)可以承擔(dān)收取費(fèi)率范圍有很大的差異。

對(duì)于Initialized組合內(nèi)和外部的公司，我們看到這個(gè)數(shù)字從1%到甚至35%不等。對(duì)于較大的市場(chǎng)或平均訂單價(jià)值大得多的市場(chǎng)，收取費(fèi)率往往較低，而如果平臺(tái)針對(duì)的是更小眾的東西，可以設(shè)定更高的收取費(fèi)率。我們經(jīng)?？吹竭@個(gè)階段的公司在優(yōu)化交易額（GMV），而不是收取費(fèi)率。很容易理解的是，隨著時(shí)間的推移，保理、保險(xiǎn)等輔助服務(wù)或簡(jiǎn)單的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，收取費(fèi)率可以提高。

4）年度GMV增長(zhǎng)（YOY GMV Growth）

對(duì)于一個(gè)早期階段的市場(chǎng)業(yè)務(wù)，GMV需要以高于收入的速度擴(kuò)張。你需要以更快的速度擴(kuò)張你試圖贏得的市場(chǎng)，以產(chǎn)生更多的交易額，然后隨著時(shí)間的推移，隨著供需的飛輪到位，市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以推動(dòng)增長(zhǎng)的加速。在這里瞄準(zhǔn) 5 倍或更多。

5）毛利率（Gross margin）

交易平臺(tái)的毛利率往往比SaaS類略低，為50%至60%，這可能是由于涉及實(shí)物或物流市場(chǎng)的結(jié)果。對(duì)于不涉及這些情況的市場(chǎng)，那么80%的利潤(rùn)率可能是可以達(dá)到的。

根據(jù)業(yè)務(wù)的不同，還有其他指標(biāo)可能會(huì)發(fā)揮作用，如流動(dòng)性、職位填補(bǔ)時(shí)間（time to fill）、參與度、LTV、CAC和保留率，但上述指標(biāo)是你的市場(chǎng)業(yè)務(wù)實(shí)力的堅(jiān)實(shí)起點(diǎn)。

為了把這一切都聯(lián)系起來，在過去的10年里，我們已經(jīng)看了成千上萬(wàn)的公司，幫助一部分公司進(jìn)行后續(xù)的融資，所以能看到風(fēng)投支持的公司在后期生態(tài)系統(tǒng)中的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，以及其他投資者正在尋找的內(nèi)部增長(zhǎng)和財(cái)務(wù)指標(biāo)。我們希望這些信息能幫助你弄清楚如何為你的公司和團(tuán)隊(duì)設(shè)定里程碑，因?yàn)槟阋コ删鸵粋€(gè)持久的品牌、雇主和公司。