面對行業(yè)增長期之后的瓶頸，SaaS行業(yè)應(yīng)該如何走出低谷，找到一個可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式呢？本文對比了國內(nèi)外SaaS企業(yè)的經(jīng)營情況與商業(yè)模式，試圖通過對國外SaaS企業(yè)成功案例的參考與借鑒，為國內(nèi)SaaS行業(yè)未來發(fā)展找到一個可供參考的解法。推薦關(guān)注SaaS行業(yè)的小伙伴閱讀。

SaaS這個行業(yè)，按理說在本世紀初，還沒發(fā)展起來的時候，就應(yīng)該over了。因為當時即使是領(lǐng)先的SaaS企業(yè)，客戶月流失率就已經(jīng)高達8%。這樣按年算下來，客戶基本流失殆盡了。

所以，當時很少有人認為，軟件的訂閱模式會成功。

幸虧Salesforce等公司，想出了一個應(yīng)對方法：靠客戶成功拯救這個商業(yè)模式。所以，千萬不要以為，客戶成功是某些人的先見之明。實際上，它只是當時的一種無奈之舉。

所以，Salesforce們的行業(yè)貢獻，并不是它們發(fā)明了SaaS；而是發(fā)現(xiàn)了讓這種模式成立的唯一方法：客戶成功。

然而不幸的是，當初差一點兒讓SaaS夭折的危局，今天在國內(nèi)SaaS行業(yè)，卻實實在在地再次發(fā)生。

這會導(dǎo)致什么行業(yè)結(jié)果呢？只能說后果很嚴重。

一、最大的收入驅(qū)動力是客戶成功，而不是新客戶銷售

傳統(tǒng)生意模式非常簡單：生產(chǎn)爆款產(chǎn)品，然后大力銷售，收入就可能增長。但SaaS生意卻不是這樣，銷售的成功，只是收入增長的條件，而不是全部。

在任何一個時刻，看一家SaaS公司的收入，你就會發(fā)現(xiàn)大部分來自老客戶，而不是新業(yè)務(wù)的銷售。如果沒有客戶成功，就很難獲得老客戶的持續(xù)續(xù)費，增長也就不會發(fā)生。

很多互聯(lián)網(wǎng)思維的SaaS公司，并不信這個邪。它們寧愿在市場銷售上投入收入的50%甚至更高，也不愿意在客戶成功上投入哪怕5%。

因為它們篤信的是大力出奇跡，即在短期內(nèi)通過鋪開銷售力量，迅速把一個行業(yè)做大。實際上，在SaaS行業(yè)，大力出不了奇跡，出來的只能是成本。

二、續(xù)費并不是客戶成功的終極指標，而擴展才是

續(xù)費一度被認為是客戶成功的終極目的，90%以上的高續(xù)約率數(shù)據(jù)，就能成為CSM可以炫耀的資本。

維持一個高續(xù)約率，只是CSM的本分，而不是終極指標。實際上，無論CS團隊如何努力，客戶續(xù)約率也不會達到100%的；而SaaS業(yè)務(wù)又是一個經(jīng)不起微小流失的模型。如果想做到NRR>100%，就必須通過擴展才行，也就是所說的增購。

大部分國內(nèi)SaaS公司，都把續(xù)約率或續(xù)費率視為重要指標，很少有考核CS團隊的擴展指標。所以才會出現(xiàn)增長乏力，疲于靠新客戶銷售來彌補流失，維持一個說得過去的ARR數(shù)字。

實際上，擴展的難度要比續(xù)約大得多，續(xù)約是商務(wù)上的事，而擴展需要理解業(yè)務(wù)，發(fā)現(xiàn)新業(yè)務(wù)機會的專業(yè)能力。

三、客戶成功的底層邏輯

客戶成功這一新生事物，仍在變化和演進中，到目前為止，你很難找到一個準確的定義。實際上，很多定義反而是有誤導(dǎo)性的。

你可以暫時放下以前對客戶成功的理解和定義，試試這個以目標定義過程的方式。即客戶成功是指你的客戶，通過與客戶成功團隊的共創(chuàng)，實現(xiàn)他們期望的結(jié)果（Required Outcome，RO）。

CSM天天都在說“幫助客戶成功”，那客戶怎樣才算是成功了呢？他們的成功跟CSM有什么關(guān)系呢？這些問題都可以用這個定義來回答。

這個客戶成功定義的好處在于：它并不是為了科學準確定義客戶成功，而是指明了CSM的努力方向和限定了工作的內(nèi)容。也就是說，如果客戶實現(xiàn)了RO，CSM的工作就是有意義的，沒實現(xiàn)就是瞎忙。

為什么一定要幫助客戶實現(xiàn)RO呢？實現(xiàn)了RO的客戶，競爭對手就很難挖走。如果CSM持續(xù)幫助客戶實現(xiàn)更多、更深刻的RO，流失的風險也會更低，續(xù)費和增購就有更大確定性。

現(xiàn)實中的客戶成功，大多不是以RO定義目標，而是用自己的產(chǎn)品定義，即以自家的產(chǎn)品去套客戶的業(yè)務(wù)場景。這就像是手里拿著錘子，到處去找釘子，這根本不是CSM該干的工作，因為跟客戶的成功，也扯不上什么關(guān)系。

四、其實國內(nèi)SaaS公司更依賴客戶成功

相較于海外成熟的企服市場，國內(nèi)的SaaS公司其實更需要客戶成功。

這一方面是因為國內(nèi)的SaaS公司，大多是“SaaS+”的創(chuàng)業(yè)模式，而缺少對客戶RO的理解。如果沒有CSM的落地支持，這種產(chǎn)品在客戶中存活都難，更不要說持續(xù)使用了。

另一方面，國內(nèi)企業(yè)用戶普遍缺乏使用IT工具處理業(yè)務(wù)問題的能力和習慣。如果沒有CSM的幫助，再好的工具也難發(fā)揮作用。

即使是為了生存，國內(nèi)SaaS公司也離不開客戶成功。

五、慘淡的客戶成功，讓SaaS行業(yè)更顯悲觀

與海外SaaS行業(yè)快速發(fā)展的客戶成功相比，國內(nèi)的客戶成功領(lǐng)域，可以用“慘淡”來形容。

急功近利的公司，并不愿意在客戶成功上投入，主要表現(xiàn)為CSM數(shù)量上的配置不足。通常海外SaaS企業(yè)在客戶成功上的投入，平均約占收入的10%~25%，這主要取決于業(yè)務(wù)的復(fù)雜度。

另一方面，國內(nèi)CSM的質(zhì)量，也就是CSM的專業(yè)能力也令人堪憂。我們在群里調(diào)查了約400名CSM，發(fā)現(xiàn)高達80%以上的CSM，從未接受過系統(tǒng)的客戶成功訓練。難怪有CEO認為，有沒有他們對公司的影響不大。于是在每一輪的裁員中，客戶成功部門都是重災(zāi)區(qū)。

實際上，一家沒有客戶成功（或名不符實）的SaaS公司，根本算不上SaaS公司。因為它的核心業(yè)務(wù)少了重要的一部分，使得這種“半拉”SaaS公司的業(yè)務(wù)模式和商業(yè)模式都不成立。

我知道很多人并不認同這個觀點。經(jīng)常有人問我：“你看XX公司的客戶成功并不咋地，可它的收入和增速并不低啊”。

確實，不靠客戶成功，靠燒錢獲客也能達到這個效果。但是，錢總有燒完的時候，這種收入和增長根本無法持續(xù)。

實際上，這種游戲燒掉的不只是錢；被燒毀的，還有客戶，甚至模式。