在做市場分析時，有時候需要對目標(biāo)產(chǎn)品做TAM分析。這篇文章，作者分享了兩種不同的估算方法，供各位參考。

月有缺，人無滿，商業(yè)又何嘗不是。

時間拉回到上世紀(jì)60年代的美國，當(dāng)時S&P500指數(shù)三分之一的價值都要?dú)w功于早年未來投資的預(yù)期收益。

那投資未來需要預(yù)估企業(yè)的價值創(chuàng)造能力，在預(yù)估企業(yè)價值的同時同樣繞不開對TAM(潛在市場總額）的思考。

市面上有兩種對TAM的解讀

1. 一家公司能夠成長到什么地步。
2. 公司自身增值的同時最終能擴(kuò)張到多大。

第一種是主流的解讀，第二種是比較小眾的思考。

我個人更傾向第二種，因為市場、環(huán)境、人是不斷變化的，只有時代的企業(yè)，沒有企業(yè)的時代。

那在聊怎么估算TAM之前，先對這幾個字母有個簡單的認(rèn)識。

估算TAM主要有兩種方法，

一、自上而下的方法

（1）源推算法

比如，我國是房地產(chǎn)驅(qū)動型經(jīng)濟(jì)，建筑材料、家具、家電等產(chǎn)業(yè)無不植根于房地產(chǎn)之上，只要知道了房地產(chǎn)的數(shù)據(jù)，很多行業(yè)的市場規(guī)模算一算便知。

計算方法如下：

目標(biāo)行業(yè)市場規(guī)模MSt = 源行業(yè)市場規(guī)模MSr/源行業(yè)產(chǎn)品均價Pr * 目標(biāo)行業(yè)產(chǎn)品均價Pt * 兩行業(yè)產(chǎn)品數(shù)配比n

（2）強(qiáng)相關(guān)數(shù)據(jù)推算法

所謂強(qiáng)相關(guān)，可以理解為兩個行業(yè)的產(chǎn)品的銷售有很強(qiáng)的關(guān)系。比如：每套房子都會置備沙發(fā)等家具、空調(diào)和冰箱等家電，買了球拍必然也要買相應(yīng)的球。

兩個行業(yè)之間的產(chǎn)品有一定的相關(guān)，其銷售也有一對一或一對多的固定比例。此時，我們就可以先測算強(qiáng)相關(guān)行業(yè)的市場容量，再根據(jù)兩個行業(yè)產(chǎn)品的平均價格換算成目標(biāo)行業(yè)的市場規(guī)模。

關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，指的是和目標(biāo)市場發(fā)展的相關(guān)性較高的數(shù)據(jù)，通常是宏觀數(shù)據(jù)，例如出生率、總?cè)丝?、GDP、進(jìn)出口總額等，通過與這些高相關(guān)易獲得的宏觀數(shù)據(jù)，進(jìn)行回歸分析，實(shí)現(xiàn)預(yù)測。

例如，跨境電商的出貨量，和進(jìn)出口總額息息相關(guān)，獲得進(jìn)出口總額的發(fā)展趨勢，也就能估算跨境電商的發(fā)展趨勢。

計算方法如下：

目標(biāo)行業(yè)市場規(guī)模MSt = 相關(guān)行業(yè)市場規(guī)模MSr/相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品均價Pr * 目標(biāo)行業(yè)產(chǎn)品均價Pt * 兩行業(yè)產(chǎn)品數(shù)配比n

（3）大市場推算法

確定目標(biāo)市場，從目標(biāo)市場更大的上一級市場往下推算的方式。上一級市場，既可以是區(qū)域意義上的，也可以是行業(yè)意義上的。通常適合上一級市場規(guī)模更易獲取數(shù)據(jù)和進(jìn)行估算，并且大市場和小市場份額相對穩(wěn)定或者份額變動易知的情況。

例如，從全球市場規(guī)模，推算到亞太市場規(guī)模，再推算到中國市場規(guī)模。

例如，從整個汽車市場的規(guī)模，推算到電動汽車市場的總規(guī)模。

（4）需求推算法

根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)人群的需求出發(fā)，來測算目標(biāo)市場的規(guī)模。本方法適用于目標(biāo)人群或者需求較為明確，目標(biāo)人群也相較容易獲得的情況。比如：做淘寶商家的增值服務(wù)的市場容量，目標(biāo)人群即為淘寶商家，商家數(shù)量便是容易獲取的數(shù)據(jù)，此時只需再知道目標(biāo)人群購買的比例和均價即可。

計算方法如下：

目標(biāo)市場規(guī)模MSt = 目標(biāo)需求人群數(shù)量Pot * 購買率n * 目標(biāo)行業(yè)產(chǎn)品均價Pt

但本方法一般也有局限，適用于目標(biāo)需求人群明確，而且能夠大概測算出目標(biāo)人群的數(shù)量。

（5）同類對標(biāo)法

在市場發(fā)展的過程中，已經(jīng)存在例如美國、歐洲、日本等市場類似的發(fā)展路徑時期的規(guī)模，以此為據(jù)進(jìn)行估算。

估算邏輯如下：

目標(biāo)行業(yè)市場規(guī)模 =對標(biāo)同類市場規(guī)模 /對標(biāo)同類關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù) *目標(biāo)行業(yè)關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)

例如，估算2025年國內(nèi)出境旅游人次，出境旅游和人均GDP水平相關(guān)。通過對標(biāo)，美國人均GDP和出境旅游人次的數(shù)據(jù)，以此來估算國內(nèi)的相關(guān)發(fā)展。

二、自下而上的方法

（1）抽樣分析法

抽樣法是一個簡單且直接的方法，可在總體中通過抽樣法抽取一定的樣本，再根據(jù)樣本的情況推斷總體的情況。抽樣方法主要包括：隨機(jī)抽樣、分層抽樣、整體抽樣、系統(tǒng)抽樣和滾雪球抽樣等。

比如：在全國抽取了1000戶的樣本，發(fā)現(xiàn)共有100戶計劃未來一年購買冰箱。每戶一個，每個冰箱平均預(yù)算為2000，全國共有5億戶，則冰箱的市場規(guī)模MS = 100/1000 * 1 * 2000 * 500000000 = 1000億。

計算方法如下：

目標(biāo)市場規(guī)模MSt = 購買數(shù)B/樣本數(shù)Sam * 購買個數(shù)n * 樣本平均價格P * 總體數(shù)Sum

（2）典型反推法

行業(yè)的演進(jìn)會經(jīng)歷三個階段：

1. 散點(diǎn)市場；
2. 塊狀同質(zhì)化市場；
3. 團(tuán)狀異質(zhì)化市場。

在散點(diǎn)市場，市場集中度低，品牌林立，各個品牌的市場份額較低；在塊狀同質(zhì)化市場，前幾名的市場集中度迅速上升，呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu)；在團(tuán)狀異質(zhì)化市場，“黑馬”頻現(xiàn)，領(lǐng)先企業(yè)的市場份額有所下降。

典型反推的關(guān)鍵是，單個品牌（尤其是龍頭品牌）的銷售額和市場份額。某個品牌的銷售額通過多個渠道即可獲取，而市場份額則全憑個人經(jīng)驗，一般龍頭企業(yè)的市場份額在3%~30%之間，具體數(shù)值視行業(yè)發(fā)展階段而定。

計算方法如下：

目標(biāo)市場規(guī)模MSt = 單品牌銷售額Va / 該品牌市場份額E

（3）細(xì)分市場加總法

細(xì)分市場，是指不同的細(xì)分領(lǐng)域加總在一起。通常適用于市場內(nèi)產(chǎn)品基本可窮舉，并且能夠獲得精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)。

估算邏輯：目標(biāo)行業(yè)市場規(guī)模=∑目標(biāo)行業(yè)細(xì)分市場規(guī)模

例如，估算2025年中國汽車的銷售額 = 燃油車銷售額+油電混合車銷售額+電動車銷售額。

每個細(xì)分市場的銷售額，都是銷量*平均單價，銷量可以根據(jù)目前的銷量和發(fā)展趨勢進(jìn)行估算。

∑銷售額 = ∑銷量*平均單價=∑目前銷量*（1+發(fā)展趨勢）*平均單價

（4）需求滲透率分解法

根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)人群的需求出發(fā)，來測算目標(biāo)市場的規(guī)模。適用于估算大市場，或者沒有明顯可替代品的市場。

估算邏輯：目標(biāo)市場規(guī)模=目標(biāo)需求人群數(shù)量 *滲透率 *目標(biāo)行業(yè)產(chǎn)品均價

例如，估算2025年中國K12在線英語培訓(xùn)市場規(guī)模。先獲取2025年K12適齡人口，通過英語學(xué)科參培率，得到K12英語參培率總?cè)藬?shù)，再通過人均年支出和線上滲透率，就能實(shí)現(xiàn)估算。

市場規(guī)模的估算通常并不是單一的方法，而是多個方法共同使用的結(jié)果。最常用到的就是“細(xì)分市場加總法”+ “需求滲透率分解法”。

通常在需要精確估算的時候，都需要應(yīng)用“細(xì)分市場加總”，拆到細(xì)分市場上做細(xì)致估算。這時候要注意幾個重要原則：

• MECE原則：從上到下進(jìn)行拆分，相互獨(dú)立，完全窮盡。
• 2/8法則：抓住核心市場，適當(dāng)舍棄細(xì)枝末節(jié)。
• 適當(dāng)調(diào)整：在估算和分析的過程中，遇到某些細(xì)分的數(shù)據(jù)無法獲取時，及時調(diào)整估算策略和框架。

以上。