營(yíng)銷的目的在于引起關(guān)注，沒(méi)有關(guān)注的營(yíng)銷就沒(méi)有任何的結(jié)果。

創(chuàng)業(yè)公司里做市場(chǎng)的人，很多人是不知道我為什么要干一件事的。如，我為什么要有一個(gè)微博，我為什么要有一個(gè)微信？大家都會(huì)覺(jué)得可以花很少的錢(qián)來(lái)達(dá)到很好的效果，其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū)。

我們做任何的傳播活動(dòng)的時(shí)候，其實(shí)都應(yīng)該要清楚明白知道自己真正要的是什么，要有一個(gè)清晰的目的。再通過(guò)目的倒推過(guò)程，一步一個(gè)腳印，把營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行出來(lái)。

營(yíng)銷要出效果，第一個(gè)是要引起關(guān)注，沒(méi)有關(guān)注就沒(méi)有任何結(jié)果。所以我們做營(yíng)銷時(shí)首先要做的是確保內(nèi)容能引起用戶關(guān)注，其次能帶來(lái)傳播，第三個(gè)叫促使行動(dòng)。

從上面講的第一個(gè)看，恒源祥的廣告創(chuàng)意“羊羊羊”就叫引起關(guān)注，不管它是用多惡心的方法。還有一種是利用口碑傳播，你應(yīng)該幫你的消費(fèi)者講出一些內(nèi)容來(lái)，讓他幫你去傳播，比如說(shuō)有問(wèn)題百度一下，這是百度幫你總結(jié)出來(lái)的一個(gè)廣告語(yǔ)，它能進(jìn)行口口相傳。再比如說(shuō)我看見(jiàn)別的公司發(fā)的福利特別好，我看百度人力資源長(zhǎng)的好漂亮，這些都是代為傳播，因?yàn)榇蠹覠嶂杂谟懻撨@個(gè)問(wèn)題。

怎么樣的廣告才能引起關(guān)注呢？

第一，我覺(jué)得廣告應(yīng)該有相關(guān)性，你得給我一個(gè)理由為什么關(guān)注你

大部分藥的廣告都會(huì)先說(shuō)癥狀，胃痛胃酸胃脹。為什么首先會(huì)說(shuō)這三句話呢?就是因?yàn)樗涯切┤撕Y選出來(lái)。

我相信大家還聽(tīng)過(guò)一個(gè)故事“瞎子乞討”。講的是一個(gè)瞎子先在牌子上寫(xiě)“我是一個(gè)瞎子，請(qǐng)幫助我”沒(méi)有得到多少關(guān)注，后來(lái)行人幫他改成“這是美好的一天，我卻看不到”，就有很多人給他錢(qián)了。

這里講的其實(shí)也是相關(guān)性。因?yàn)榇蟛糠秩藳](méi)有瞎的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)瞎子怎么樣大家并不知道，但是他把實(shí)際情況描述出來(lái)之后，大家會(huì)體會(huì)到這是跟我有關(guān)系的，因?yàn)槲夷軌蚩吹絙eautiful day，但他卻看不到，所以引起相關(guān)聯(lián)性，從而引起更多人的關(guān)注。

第二個(gè)叫做獨(dú)特性

我們?cè)趧?chuàng)造內(nèi)容、傳播內(nèi)容里面一定得足夠獨(dú)特。有的是因?yàn)樗漠a(chǎn)品本身就很獨(dú)特，比如有個(gè)產(chǎn)品叫“轟炸大魷魚(yú)”，它產(chǎn)品比人的臉還大還長(zhǎng)，他的宣傳不是因?yàn)槲陌笇?xiě)的好，而是因?yàn)樗漠a(chǎn)品跟別人不一樣，他有自己獨(dú)特的賣點(diǎn)，所以文案就叫：比臉還大，比臉還長(zhǎng)。

有的是內(nèi)容傳播夠獨(dú)特，比如，有個(gè)品牌叫“叫個(gè)鴨子”，是個(gè)賣鴨子的，他的內(nèi)容傳播從起名字就已經(jīng)開(kāi)始了。首先這個(gè)名字幾乎所有的人聽(tīng)過(guò)就沒(méi)有忘記，而且很多人在微信上曬的是“老公今天不在家我叫了一只鴨子，我叫了一只鴨”。這個(gè)是非常容易被人誤解，非常容易被人記住，非常容易傳播的一個(gè)名字，他的內(nèi)容傳播包含了所有的東西。

他的名字很獨(dú)特，他的產(chǎn)品很獨(dú)特，產(chǎn)品不獨(dú)特在鴨子上，而是他送的東西是雙黃蛋；然后它的菜單很獨(dú)特，雙飛套餐，單飛套餐；送貨也很獨(dú)特，別人都是順豐的，他的送貨員就是一個(gè)小哥，90后，他穿了一個(gè)T恤，前面寫(xiě)著是鴨子來(lái)了，走的時(shí)候?qū)懼喿幼吡?。他的每一個(gè)環(huán)節(jié)都讓人產(chǎn)生傳播。

第三，首創(chuàng)性

2010年世界杯期間某家公司上班時(shí)間由九點(diǎn)推遲到十點(diǎn)半，公司放了各種紅牛飲料，贏了送你去看現(xiàn)場(chǎng)看世界杯，因?yàn)檫@件事這家公司上了手機(jī)報(bào)，上了新京報(bào)，上了浙江衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視，還都是免費(fèi)上的。

但是這個(gè)事情在后來(lái)的歐洲杯時(shí)同樣有人干了，而且它的條件更優(yōu)惠，但它的轉(zhuǎn)發(fā)只有一萬(wàn)次，為什么?因?yàn)榈谝粋€(gè)提出來(lái)。第一個(gè)說(shuō)出來(lái)后，第二個(gè)已經(jīng)不吸引人了，第二次使用的效果就會(huì)大打折扣了。

第四，渠道很重要

所謂的新媒體都沒(méi)有中央電視臺(tái)好，只要有錢(qián)的企業(yè)春晚的時(shí)候還是會(huì)砸中央電視臺(tái)的，因?yàn)檫@可以讓你迅速地獲得名聲。五百?gòu)?qiáng)里面其實(shí)有很多很二的人，但是你依然覺(jué)得他是從里面出來(lái)的，你會(huì)覺(jué)得他很好、很牛，這就是他處在那個(gè)位置，不管怎么樣大家都覺(jué)得你還可以。

第五，樸素的情感、真實(shí)的東西仍然可以打動(dòng)人

我們所謂的親情、友情、愛(ài)情還是存在的，基本樸素的元素還是能打動(dòng)人的。世界杯的時(shí)候，有一家公司做了這一樣個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，給每一位男員工的老婆送了一束定制的玫瑰，叫“一次可以原諒的出軌”，把追世界杯描述成男人的集體出軌，就是這種人情味兒引起了關(guān)注。

第六，跟時(shí)下熱點(diǎn)有關(guān)系的內(nèi)容更能引人注意，更容易傳播

杜蕾斯官博轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)一張圖，說(shuō)一個(gè)用戶在一次下大雨時(shí)沒(méi)穿雨鞋，套了一個(gè)安全套來(lái)防水，然后就被轉(zhuǎn)發(fā)了好幾萬(wàn)次。其實(shí)跟時(shí)下熱點(diǎn)，和目標(biāo)用戶有關(guān)系的內(nèi)容其實(shí)更能引人注意，更容易傳播。

還有，在劉翔跨欄失敗的時(shí)候，杜蕾斯只發(fā)了一條文字，他說(shuō)“最快的男人不是最好的，堅(jiān)持到底才是真正強(qiáng)大的男人”，選擇這樣的時(shí)間，含義大家誰(shuí)都懂得，這條微博也被轉(zhuǎn)發(fā)了四萬(wàn)多次。

營(yíng)銷最大的誤區(qū)是忘記產(chǎn)品

做營(yíng)銷的人往往都有一個(gè)誤區(qū)，就是注重內(nèi)容，忘記產(chǎn)品。最典型的例子就是電影的植入，我覺(jué)得電影的植入90%都是失敗的，比如說(shuō)一人一本當(dāng)年植入了電影“私人定制”，給了《私人定制》兩千萬(wàn)，但是一人一本跟《私人定制》沒(méi)有半毛錢(qián)的關(guān)系，而且一閃而過(guò)，這兩千萬(wàn)基本上就是白砸了。

第二個(gè)就是只是在做內(nèi)容沒(méi)有做品牌，這是一種無(wú)效的傳播。有一個(gè)微博大V 叫天才小熊貓，他的微博每條都能被轉(zhuǎn)發(fā)一萬(wàn)多次，而且他的每條微博幾乎都是廣告，他講的故事是跟品牌有關(guān)系的，但有的時(shí)候品牌背景埋的非常非常深，你看完以后根本不知道這個(gè)品牌是什么。作為一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，你有一個(gè)明顯的廣告植入，哪怕只傳播一千次，也比傳播了一萬(wàn)次但那是看不出是什么品牌來(lái)的好。

我們做傳播，怎么獲得傳播、怎么獲得效率，其實(shí)最基本的一個(gè)東西是洞察人性，人性中有很多的弱點(diǎn)，有很多最根本的東西都無(wú)法越過(guò)的。如果你的廣告真是沒(méi)有什么可說(shuō)的，你就放個(gè)美女或者是放個(gè)動(dòng)物，或者是放個(gè)小孩，這三種都是最吸引人的。比如說(shuō)男人有三G原則，賭博、游戲還有美女，這三個(gè)對(duì)男人是最具吸引力。

我們看到很多很多人的一些習(xí)慣、我們看到他的一些夢(mèng)想、他希望干的一些事情、他的價(jià)值觀，其實(shí)這都是對(duì)于人性的洞察。如果你說(shuō)出來(lái)的價(jià)值觀跟他相同，他就會(huì)認(rèn)可你，如果你發(fā)現(xiàn)他一個(gè)小習(xí)慣，他就會(huì)認(rèn)可你。其實(shí)現(xiàn)在我們有一個(gè)最大的習(xí)慣就是刷微信，我們已經(jīng)忍不住五分鐘要刷一次，當(dāng)大家拍過(guò)這樣一張廣告的時(shí)候他會(huì)深有感觸。

廣告還需要有說(shuō)服性

尤其是做廣告，廣告這個(gè)東西如果你沒(méi)有具體的例子，你不能說(shuō)服我，就是無(wú)效的。其實(shí)人為什么會(huì)被說(shuō)服，你給我講一個(gè)道理就行了。他用一個(gè)邏輯給你講另外一個(gè)邏輯，他就說(shuō)服你了。寫(xiě)文案或者做傳播其實(shí)是一樣的，把道理講明白了就行。

美國(guó)請(qǐng)了一個(gè)心里學(xué)家寫(xiě)了一份征兵廣告：

來(lái)當(dāng)兵吧!

當(dāng)兵其實(shí)并不可怕。

因?yàn)槿胛楹鬅o(wú)非有兩種可能，有戰(zhàn)爭(zhēng)或者沒(méi)有戰(zhàn)爭(zhēng)，沒(méi)有戰(zhàn)爭(zhēng)有啥好怕的?

有戰(zhàn)爭(zhēng)后又有兩種可能，上前線或者不上前線，不上前線有啥可怕的?

上前線后又有兩種可能，受傷或者不受傷，不受傷又有啥可怕的?

受傷后又有兩種可能，輕傷或者重傷，輕傷有啥可怕的?

重傷后又有兩種可能，可以治好或者治不好，可以治好有啥可怕的?

治不好又有啥可怕的?因?yàn)槟阋呀?jīng)死了。

他通過(guò)他的邏輯，消除了大家對(duì)于當(dāng)兵最大的恐懼，也就是對(duì)死亡的恐懼。

廣告需要有曝光效應(yīng)

曝光效應(yīng)講的是什么?一個(gè)東西你越看越好，你見(jiàn)的越多就覺(jué)得它越好。我剛進(jìn)入大學(xué)覺(jué)得同學(xué)都長(zhǎng)的一般，當(dāng)你過(guò)了四年之后你發(fā)現(xiàn)同班同學(xué)都長(zhǎng)的挺好的，比別的班要好一些。這是因?yàn)槟愀ο嗵?，不是因?yàn)樗兤恋?，是因?yàn)槟阋?jiàn)他見(jiàn)得越多會(huì)覺(jué)得越好。

廣告也是一樣的，我們可以回想一下自己的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，去超市買東西，沒(méi)聽(tīng)過(guò)的東西你很少買，除非是買一送一或者是促銷讓你嘗一嘗，而你聽(tīng)過(guò)的就覺(jué)得好，這是一種心理感覺(jué)。

就像大家討厭腦白金一樣的，但是有的人想去超市給父母長(zhǎng)輩買點(diǎn)東西的時(shí)候，他依然會(huì)閃現(xiàn)出腦白金廣告給他的概念：我不知道買什么，有選擇恐懼癥，我也不了解保健品，然后你腦子里會(huì)響起這句話，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。

關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研

比如說(shuō)你去調(diào)研問(wèn)什么樣的廣告最可信？那一定是熟人介紹的。然后你再問(wèn)最不相信的是什么廣告？電視廣告和報(bào)紙廣告。根據(jù)調(diào)研的結(jié)果，那廣告就不能做了嗎？不，廣告依然有效，用朋友做傳播，但是誰(shuí)會(huì)天天給你傳播那個(gè)東西。

還有一些很二的調(diào)研問(wèn)題，比如你是一個(gè)很大度的人嗎?你是一個(gè)心胸開(kāi)闊的人嗎?大部分人都會(huì)去撒謊。作為一個(gè)營(yíng)銷人員，你應(yīng)該到目標(biāo)消費(fèi)者中去，主動(dòng)跟消費(fèi)者直接去聊去挖掘、去提煉這才是正確的“市場(chǎng)調(diào)研”。

Allen，個(gè)人微信：qq1186974614 偉朋創(chuàng)投行業(yè)分析師，歡迎交流。

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