越簡潔，越無堅不摧。

左圖為某安卓手機(jī)拍照菜單，右圖為iPhone拍照界面

有沒有思考過，為什么iPhone的拍照界面沒有菜單？

智能手機(jī)設(shè)計之初并沒有想過干掉傳統(tǒng)相機(jī)行業(yè)，因為本來就不構(gòu)成競爭，但結(jié)果還是砍掉了傳統(tǒng)相機(jī)幾乎一半的銷量，今天大街上幾乎人手一部手機(jī)，人人都在拍照，智能手機(jī)的普及可以說是改變了整個攝影行業(yè)的格局和命運。

單反真的是很好，對焦快畫質(zhì)高，智能手機(jī)的對焦和拍照性能，在最普通的單反面前都是辣雞。

即使單反的性能有那么好，但拍照的成本還是太高了，大部分人在生活中遇到珍貴的一瞬間基本上無能為力，因為單反不方便隨身攜帶，也很難學(xué)會。

智能手機(jī)對攝影行業(yè)的顛覆來自于產(chǎn)品非常便攜、價格也足夠低、拍照體驗極度簡單，以至用戶的拍照門檻一夜之間徹底消失，攝影的樂趣被完全激發(fā)，人們舉手就能拍照，很容易不斷地重復(fù)這個行為。

一個剛需功能一旦做到極致簡潔，就能產(chǎn)生成癮性。

人們用手機(jī)拍照太方便了，就擠占了用單反拍照的時間，單反沒有做錯什么，但就這樣被用戶遺棄了。

占有用戶更多的時間，是對競爭對手最致命的攻擊。

現(xiàn)在我們大概都能理解為什么iPhone的拍照界面基本上沒有什么可以設(shè)置的參數(shù)了，蘋果希望做到對用戶來說，只需要按一下快門就能拍出好照片，所有需要思考一下才能拍出好照片的動作全部在后臺自動完成。蘋果需要你對簡潔產(chǎn)生成癮性，讓你本能地排斥一切復(fù)雜的東西，這種對攝影體驗的極度簡化，打敗了性能更好的傳統(tǒng)單反。

人類充滿欲望，而不能被一一滿足的原因是體驗門檻過高，越簡潔的東西越有吸引力。放眼整個科技行業(yè)，大部分巨頭的進(jìn)化路線都是以簡潔去顛覆和摧毀過去復(fù)雜的東西，簡潔就是有這種力量。

簡潔和簡陋有本質(zhì)的區(qū)別，簡陋是以降低生產(chǎn)成本或自己的思考成本為導(dǎo)向的懶惰思維，簡潔是綜合降低用戶體驗產(chǎn)品的所有門檻，簡潔經(jīng)常被做成了簡陋，簡陋的產(chǎn)品是很糟糕的，因為完全不用心，沒辦法討好用戶。

簡潔化一個事物的體驗有六大方式：

1. 降低投入的時間
2. 降低投入的金錢
3. 降低投入的體力
4. 降低投入的腦力
5. 降低被他人理解的難度
6. 降低與原來體驗的矛盾程度

所以你看，智能手機(jī)沖擊傳統(tǒng)單反的方法，就是把拍照過程中對用戶的成本消耗降到最低，降低到用戶無需思考、無可抵抗、人人都能用的程度。在任何產(chǎn)品領(lǐng)域，這都是一種降維攻擊，我不需要比你更快，不需要比你更強(qiáng)，只需要比你更簡單，更貼近使用場景，我就贏得了用戶的時間，令對手陷入絕境。

復(fù)雜產(chǎn)品簡單化，就是一個市場規(guī)模放大的過程。

對于早期iPhone的用戶體驗大家也應(yīng)該印象深刻，作為比功能機(jī)更強(qiáng)大的智能手機(jī)，iPhone剛出生的時候，交互體驗便可以做到讓大部分毫無使用經(jīng)驗的小孩都能快速上手操作，蘋果用簡潔幫助整個世界接受和普及了智能手機(jī)，這是喬布斯的偉大之處。

這么多年以來，在簡潔這個核心競爭力上，蘋果沒有輸給過任何競爭對手。

人類的生存本能總是習(xí)慣于保存能量，對所有降低能量消耗的事情都會趨之若鶩，所以人類天生喜歡簡潔，任何復(fù)雜的東西都是反人性的。

簡潔的，才是大眾的。

智能手機(jī)對攝影門檻的簡化不但砍掉了傳統(tǒng)相機(jī)行業(yè)一半的銷量，還催生了圖片分享和處理相關(guān)的一系列巨大產(chǎn)業(yè)；Google對搜索行為的簡化不但打敗了雅虎，還壟斷了搜索行業(yè)并延伸出巨頭的霸業(yè)；朋友圈對分享行為的簡化，塑造了微信半個騰訊的價值。

一個簡單的規(guī)則可以構(gòu)造一個復(fù)雜的世界。——張小龍

過去自拍一張好照片相當(dāng)麻煩，手機(jī)拍完后還要打開美圖秀秀磨半天，現(xiàn)在的智能手機(jī)不但前置柔光燈，還可以在自拍的時候同步完成美顏，真正把美顏這個剛需簡化到無需思考無需操作，這個美顏簡潔化的概念帶動了一波很大的人像手機(jī)熱潮，每家手機(jī)公司的旗艦產(chǎn)品都必須具備這個賣點。

把一個強(qiáng)需求的使用體驗簡化，會產(chǎn)生無堅不摧的力量。

時至今日，在很多產(chǎn)品領(lǐng)域都仍然存在大量簡化的機(jī)會，例如前兩天有個老人因為不懂得使用空調(diào)遙控器把自己給熱死了，警察到現(xiàn)場時發(fā)現(xiàn)空調(diào)設(shè)置的是熱風(fēng)，命喪遙控器啊。

如果他家里有個人工智能音箱，這樣的問題就不會發(fā)生了，把空調(diào)連接到智能音箱，無論老人或小孩，只需要說一句：“把空調(diào)開到25度”，家里立刻變天堂，而不是按了錯誤的鍵真的去了天堂。

人工智能音箱遲早會干掉所有難用的遙控器。

傳統(tǒng)的遙控器太難用了，只是一時還沒有被代替而已，但這些復(fù)雜的產(chǎn)品終究會被簡單的產(chǎn)品替代掉，時間問題。

生活中類似遙控器這樣的顛覆機(jī)會非常多，你看那些音樂播放器，根本不符合人類聽音樂的原始欲望；好多工具類的APP，超級難用；好多家庭里傳統(tǒng)的產(chǎn)品，反人性的存在，但是因為一直都是這樣的，大家也麻木了。

有很多產(chǎn)品原來成于渠道優(yōu)勢，對產(chǎn)品并沒有那么重視，雖然體驗復(fù)雜但是護(hù)城河很深，一時不會被替代，對待這樣的產(chǎn)品如果用渠道之力去顛覆是很難成功的，因為渠道本來就是別人的既得利益，根本輪不到后來的創(chuàng)業(yè)者去顛覆，但是以用戶之力去顛覆，成功率就高很多，因為用戶是掏錢的人，影響了用戶，就影響了一切。

在競爭過程中，這種影響用戶的力量，大多來源于對一個產(chǎn)品復(fù)雜體驗的簡化，把一個產(chǎn)品的核心體驗簡化到對用戶來說無可抵抗，那個復(fù)雜的產(chǎn)品自然就被拋棄了，你都不用跟他打。

一個復(fù)雜的產(chǎn)品總是帶有既得利益的，很難被拋卻，所以簡潔化也是創(chuàng)業(yè)者逆襲的一個機(jī)會。

營銷也需要簡潔。

復(fù)雜化的思維無處不在，企業(yè)總是容易以為把一個產(chǎn)品復(fù)雜化，在銷售時會變得更安全，其實只是一種安慰劑效應(yīng)，復(fù)雜化除了增加成本，大多數(shù)時候并沒有意義。

即使是營銷領(lǐng)域，簡潔的穿透力也遠(yuǎn)超復(fù)雜，一個產(chǎn)品主打十個賣點，很有可能會被那個單一賣點的產(chǎn)品擊潰，因為一個產(chǎn)品面向用戶時，很難承載十個賣點同時灌進(jìn)用戶腦袋里，另外，營銷市場太碎片化，想把十個賣點灌進(jìn)用戶腦袋里的品牌，除了無限的營銷預(yù)算為基礎(chǔ)，本身的營銷能力至少要達(dá)到史玉柱級別。

即使是這樣，都還不一定能夠成功，也不必要取得這樣的成功。

最近幾年整個手機(jī)市場上最成功的產(chǎn)品賣點案例我認(rèn)為有兩個，一是OPPO R9的“充電5分鐘，通話兩小時”，二是VIVO X7的“1600萬柔光自拍，照亮你的美”，這兩個產(chǎn)品并不是沒有其他賣點，但是利用焦慮模型把一個有效賣點設(shè)計出來并打透，打到人盡皆知，打到競爭對手的口號都無法被記住，就夠了。

如果你實在做不到簡潔和高穿透力，又想成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，那就打價格戰(zhàn)吧。

在一個14億人口、三千多個縣市、四萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、數(shù)百萬個銷售點的國家，有什么概念可以穿透不同的文化程度、興趣愛好和年齡段，經(jīng)歷企業(yè)—國代—省代—本地經(jīng)銷商—門店老板—銷售員這么多層級的傳遞而不會被衰減呢？

只有最簡潔的賣點，才有最大的穿透力，經(jīng)過層層傳遞之后，在終端銷售員說出來那一刻，用戶心里已經(jīng)回答：這個賣點我早就知道了。

一個簡潔的、有穿透力的賣點，在復(fù)雜的營銷過程中，不但能大大提高終端的點單率，還能降低整個銷售體系的銷售難度，特別是直接降低了對終端銷售人員的表達(dá)能力要求。

你什么時候看到過蘋果專賣店的員工主動給顧客推銷產(chǎn)品？

人人都了解的產(chǎn)品，根本不需要推銷，長得帥就夠了。

巨頭的壯大可能都始于簡潔，但是成為巨頭后，在績效驅(qū)動下難免會令產(chǎn)品越來越復(fù)雜，這種復(fù)雜在初期會帶來疊加的利益，但是同時也成為新的包袱，成為被后來者革命的導(dǎo)火線。

找到一個簡潔有力的賣點，比堆疊十個復(fù)雜的賣點，更要難上十倍。

當(dāng)然了，事情不難，哪輪得到你來成功。

#專欄作家#

道明寺，微信公眾號：道明寺。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌運營官，IDG投后顧問，融資顧問。熟悉流行學(xué)，擅長結(jié)合產(chǎn)品與營銷規(guī)劃傳播戰(zhàn)略，目前創(chuàng)業(yè)中。

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