做產(chǎn)品不容易，創(chuàng)業(yè)更不容易。掌握主動權(quán)，不要輕易踏入對手設(shè)的套路！

記得小時(shí)候玩五子棋，當(dāng)時(shí)小伙伴教我的第一個(gè)原則就是：永遠(yuǎn)不要被別人牽著鼻子走，主動權(quán)掌握在自己手中才有贏面。如何掌握主動權(quán)？就像下棋一樣，不要輕易被對手套路了。

大家可能都有過這樣的經(jīng)歷，領(lǐng)導(dǎo)看到競品出一個(gè)什么好的功能就發(fā)號施令要跟著做，全然不顧自身產(chǎn)品的發(fā)展階段與現(xiàn)狀。到最后就演變成抱著玉米丟了西瓜，沒有自己的主線，跟著別人又成不了氣候。其實(shí)反映的也是這樣一個(gè)道理：找準(zhǔn)自己的定位，遠(yuǎn)離對手的套路！

對于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，如何找準(zhǔn)定位遠(yuǎn)離套路呢？

第一步：賦予產(chǎn)品勢能

小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)在《參與感》一書中寫到：

“產(chǎn)品和營銷的關(guān)系，是1和0的關(guān)系。你的包裝，你的海報(bào)，你的營銷，你的推廣，都是跟在產(chǎn)品這個(gè)’1’后面的’0’。如果沒有好的產(chǎn)品，一切都會變得沒有意義。而如果產(chǎn)品給力，哪怕營銷做的差一點(diǎn)，也不會太難看?！?/p>

好的產(chǎn)品自己會說話，產(chǎn)品給力，是傳播、銷售等后續(xù)環(huán)節(jié)的先決條件。只有做出了好的產(chǎn)品，才能通過無數(shù)個(gè)0，讓整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值最大化。所以，好產(chǎn)品是一切價(jià)值擴(kuò)大化的發(fā)動機(jī)。

還是舉個(gè)小米的例子，小米在2014年第一個(gè)巔峰的時(shí)候，很多人都質(zhì)疑小米只是在靠饑餓營銷的方式炒作自己的品牌，小米手機(jī)充其量就是一個(gè)被炒作的國產(chǎn)山寨機(jī)。而孰不知，小米手機(jī)三年發(fā)布的三款產(chǎn)品，都是打高性能，都做了CPU處理器的中國乃至全球的首發(fā)。在廣大的米粉中間，也正是依靠這種出色的產(chǎn)品性能，達(dá)到了很好的口碑傳播的效果。

雷軍在2008年提出，產(chǎn)品目標(biāo)是專注和極致，直到現(xiàn)在，也仍然是產(chǎn)品的魂。就像我在最開始提到的那個(gè)例子，如果無法找到一個(gè)定位，并在這一個(gè)方向上做到專注和極致，結(jié)局注定是慘淡的。產(chǎn)品規(guī)劃階段要有魄力只做一個(gè)，要做就做到最好，產(chǎn)品不聚焦難以形成規(guī)模效應(yīng)。

其實(shí)很多產(chǎn)品都存在這樣的問題，當(dāng)產(chǎn)品慢慢有流量之后，想要的就越來越多。最開始，你只想做一個(gè)單純的電商網(wǎng)站，后來你發(fā)現(xiàn)，直播變成風(fēng)口了，開始強(qiáng)行把直播融入到產(chǎn)品中，完全不考慮自己的用戶需求、場景入口與產(chǎn)品階段。在并沒有積累多少用戶的情況下，你又開始把社區(qū)運(yùn)營搞進(jìn)來了。說實(shí)話，一個(gè)沒有到需要做內(nèi)容沉淀階段的產(chǎn)品搞什么社區(qū)嘛，簡直是作繭自縛。人的本性就是貪婪的，如何克制這種“貪”，適時(shí)給產(chǎn)品做減法，保持產(chǎn)品的專注，也是產(chǎn)品賦能的必修課。

另外一個(gè)給產(chǎn)品賦能的關(guān)鍵就是：找準(zhǔn)用戶的一級痛點(diǎn)。金錯(cuò)刀在《爆品戰(zhàn)略》一書中，把用戶的痛點(diǎn)形象的比喻成一個(gè)金字塔，有一級、二級、三級、四級、五級、六級、七級。一級痛點(diǎn)就是用戶最痛的那個(gè)需求點(diǎn)，也是用戶產(chǎn)生購買行為最重要的一點(diǎn)。這里邊有兩個(gè)關(guān)鍵詞：

1. 用戶：誰才是你的目標(biāo)用戶？余額寶，一款極其普通的貨幣基金產(chǎn)品，讓天弘基金在短期內(nèi)扭虧為盈且資產(chǎn)規(guī)模排進(jìn)國內(nèi)前十，關(guān)鍵就是抓住了“普通消費(fèi)者”的理財(cái)需求。他們并沒有大額存款去做專門的理財(cái)，每天看到錢放進(jìn)余額寶有一點(diǎn)收益也不影響日常的消費(fèi)，這是一件多么爽的事兒。
2. 痛點(diǎn)：用戶的需求到底是什么？福特在20世紀(jì)初上線的T型車可謂是一個(gè)經(jīng)典的案例。用戶到底是想要一匹跑的快的馬？Or 一輛汽車？在汽車沒有被發(fā)明出來之前，這一定是個(gè)世界未解之謎。

【劃重點(diǎn)】找準(zhǔn)用戶的痛點(diǎn)，并把痛點(diǎn)轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品需求，持續(xù)專注產(chǎn)品，為產(chǎn)品賦能！

第二步：找到引爆點(diǎn)

流行潮突然全面爆發(fā)，以及一切變化同時(shí)產(chǎn)生——這一極具戲劇性的時(shí)刻，我們把它命名為“引爆點(diǎn)”。

——Malcolm Gladwell 《Tipping Point》

就像流感病毒一樣，任何事物的傳播都具備三個(gè)特征：第一，傳染性；第二，微小的變化產(chǎn)生巨大的效果；第三，變化是突發(fā)式的而非漸進(jìn)式的。在這三個(gè)特征中，最后一個(gè)尤為重要，強(qiáng)調(diào)了在引爆點(diǎn)的臨界值范圍內(nèi)“突發(fā)式”的全面爆發(fā)，它集聚的巨大能量在一個(gè)時(shí)點(diǎn)釋放。前兩個(gè)特征是必備條件，任何事物只有天生從內(nèi)生性或者外生性兩個(gè)方面具有傳染的特性且能引起大的效果，才能突然間迸發(fā)出能量。

如同增長黑客中強(qiáng)調(diào)的“Magic Number”一樣，從數(shù)據(jù)分析中找到引起質(zhì)變的那個(gè)臨界值與我們在產(chǎn)品中找到引爆點(diǎn)有相似的邏輯。舉個(gè)栗子：Lindedin曾連續(xù)跟進(jìn)其不同分組用戶的留存分析圖并發(fā)現(xiàn)：在第一周如果一個(gè)用戶能增加五個(gè)社交鏈接，那么這個(gè)用戶留存率會是其他用戶群的的5倍以上而且這類用戶的忠誠度也非常高。在這個(gè)例子當(dāng)中：五個(gè)社交鏈接就是所謂的Magic Number。那什么是引爆點(diǎn)呢？舉個(gè)大家耳熟能詳?shù)睦踝?，打車發(fā)紅包。微信紅包最初的使用場景是春節(jié)發(fā)紅包。春節(jié)后怎么辦？當(dāng)年滴滴跟快滴的補(bǔ)貼大戰(zhàn)給了騰訊靈感：打車這個(gè)場景讓發(fā)紅包變成了一種高頻的行為，一下子把微信支付的應(yīng)用場景打開了。真是這樣一個(gè)引爆點(diǎn)，讓微信支付的市場份額大幅上升，現(xiàn)在幾乎與支付寶平起平坐了。

第三步：口碑化的自傳播

互聯(lián)網(wǎng)的去中心化消滅了信息不對稱，信息的傳播越來越扁平化，每一個(gè)用戶都成為信息傳播的節(jié)點(diǎn)。如何讓用戶主動自覺的通過口口相傳的方式進(jìn)行傳播，才是移動互聯(lián)時(shí)代正確的傳播方式。

（1）任何傳播都需要抓手

好的產(chǎn)品功能、出色的用戶體驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)的用戶服務(wù)、社會熱點(diǎn)等等都是傳播可以借力的方面。比如說，小米手機(jī)2的賣點(diǎn)是性能翻倍且是全球首款四核手機(jī)，所以在海報(bào)上就簡單粗暴的用了slogen—就是快，告訴用戶小米的手機(jī)就是速度快性能好。另一個(gè)讓人膜拜的就是杜蕾斯了，每次的借勢營銷都讓人佩服的五體投地。

（2）豐富的想象力

想象力這種東西一直都被當(dāng)作是虛幻而不可描述的，但實(shí)際上它也是有章可循的。首先，要對人性有深刻的認(rèn)識和把握。芝麻信用在2016年聯(lián)合華潤萬家和全時(shí)便利店組織了一場“無人超市”的營銷事件。芝麻信用通過策劃無人超市這個(gè)活動，緊密結(jié)合自身業(yè)務(wù)，巧妙的推廣了品牌，也讓人們重新思考和審視“誠實(shí)守信”的意義。其次，善于迭代改進(jìn)總結(jié)規(guī)律。每一次的營銷策劃都要有完整的復(fù)盤，仔細(xì)分析，不斷總結(jié)規(guī)律，內(nèi)化為自己產(chǎn)品營銷的方法輪。最后，多向民間高手學(xué)習(xí)。網(wǎng)上有很多很有創(chuàng)意的廣告文案，之前見過一個(gè)關(guān)于解釋2G、3G、4G通信技術(shù)的差別，它是這么說的：“2G看蒼老師txt，3G看蒼老師jpg，4G看蒼老師avi”，你看是不是很形象。多去看看大家都在說什么，是一個(gè)很好的獲取靈感的方式。

（3）多變的展示形式

目前，最最最炙手可熱的交互方式就是狂拽酷炫叼炸天的H5了，還記得BMW M2即將上市時(shí)那個(gè)急轉(zhuǎn)彎的汽車把整個(gè)屏幕裝的七零八落，看到這樣壯觀場景的用戶不分享朋友圈才怪呢。除此之外，還有直播、VR、AR等方式，也都帶給用戶不同程度的震撼，增加了傳播發(fā)生的概率。除了一些線上的傳播手段，當(dāng)年網(wǎng)易云音樂把用戶的評論都刷到了北京地鐵里面，也著實(shí)在用戶中間引起了很大的反響。

除此之外，還有兩個(gè)不成熟的小建議送給各位：

Tip1：讓用戶有參與感

黎萬強(qiáng)在《參與感》一書中提到了消費(fèi)者理念的變遷：物質(zhì)匱乏年代的功能式到廣告業(yè)崛起的品牌式，再到開放式購物的體驗(yàn)式，到最后需要有用戶參與的參與式。用戶的消費(fèi)行為在發(fā)生變遷，服務(wù)與商品的提供方式也要隨之變遷了。小米是這一理念的踐行者，通過持續(xù)開放參與節(jié)點(diǎn)，讓用戶參與到自己未來產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來，無形中增加了傳播的內(nèi)生性。

Tip2：打造超越用戶預(yù)期的體驗(yàn)

每個(gè)人都喜歡驚喜，當(dāng)你收獲預(yù)期之外的服務(wù)時(shí)，就能加深對這個(gè)品牌的認(rèn)知。舉個(gè)栗子：三只松鼠這個(gè)堅(jiān)果品牌大家一定都不陌生吧，它之所以能夠迅速在市場中站穩(wěn)腳跟與它細(xì)心周到的服務(wù)不無關(guān)系。三只松鼠會隨食品附送濕巾、夾子、果殼袋，讓你吃完零食后能夠完美的收尾。朱百寧在《自傳播》一書中把用戶體驗(yàn)分為：主體驗(yàn)與延展體驗(yàn)。當(dāng)你為用戶帶來好的主體驗(yàn)是你的份內(nèi)之事兒，但是要能深入挖掘延展體驗(yàn)，則可能會是一個(gè)好的傳播點(diǎn)喲。

當(dāng)然，就如同開篇所說，產(chǎn)品是“1”營銷是“0”。只有做好產(chǎn)品這個(gè)“1”，才能通過自傳播不斷提升產(chǎn)品的價(jià)值。

做產(chǎn)品不容易，創(chuàng)業(yè)更不容易。掌握主動權(quán)，不要輕易踏入對手設(shè)的套路！

本文由 @朱婧 Jing 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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