看過互聯(lián)網(wǎng)教育方法論前兩篇文章的讀者，已經(jīng)對互聯(lián)網(wǎng)教育流量獲取的玩法有了基本的認(rèn)識。做教育，最終承接商業(yè)目標(biāo)的載體還是課程，本文結(jié)合當(dāng)前市場上最新的玩法，類比電商行業(yè)，談?wù)劷逃袠I(yè)結(jié)合流量特性，如何做課程SKU設(shè)計(jì)，及其背后的商業(yè)邏輯和思維。

一、電商行業(yè)的流量和 SKU 邏輯

先普及一個名詞，SKU=Stock Keeping Unit，在電商行業(yè)里普遍用于指代一個商業(yè)/產(chǎn)品的最小單位，簡單起見，可以將SKU理解為商品或者課程。

電商行業(yè)的SKU大致分為4種：

1. Traffic Builder?（流量型SKU）：該類SKU是給網(wǎng)站帶來流量Traffic的。其普遍存在的形式，是一些低價(jià)的、購買決策周期較短、有高頻購買場景的優(yōu)惠類型商品。比如：可樂，紙巾，U盤，手機(jī)殼等等。該類SKU的核心作用就是吸引大規(guī)模的用戶流量。
2. Margin Builder （利潤型SKU）：該類SKU是貢獻(xiàn)利潤的，售賣的利潤率比較高。
3. GMV Builder （交易額SKU）：該類SKU是為網(wǎng)站貢獻(xiàn)GMV交易額的，可以讓網(wǎng)站交易額看起來很大，但是利潤率可能不高，比如，iPhone X，網(wǎng)站成交一臺交易流水GMV是9K，但是實(shí)際利潤率可能不如可樂、零食來的高。
4. Core? SKU （核心品類SKU）：這類SKU是網(wǎng)站的核心優(yōu)勢品類產(chǎn)品，是區(qū)別于其他網(wǎng)站的核心競爭力要素。比如，京東早期的核心品類是3C電子，淘寶早期的核心品類是服裝。該類SKU是電商網(wǎng)站競爭力的核心。

電商網(wǎng)站的運(yùn)營邏輯，首先通過 Traffic SKU，吸引大量的流量，然后通過Core SKU建立用戶的第一心智，比如買3C到京東，形成用戶留存和轉(zhuǎn)化，最后將流量引導(dǎo)至 Margin SKU做深度的商業(yè)變現(xiàn)，賺取利潤。

早期為了獲取流量，Traffic SKU往往是需要犧牲利潤甚至是賠錢的，和大家經(jīng)常看到的超市開業(yè)大酬賓邏輯很像。

二、教育行業(yè)的特殊性

教育行業(yè)是一個非常復(fù)雜的行業(yè)，和電商行業(yè)相比，有很多特殊性：

1. 教育服務(wù)傳遞的周期長。
2. 教育行業(yè)的用戶購買頻次低。
3. 教育用戶購買的決策周期長。
4. 教育用戶的復(fù)購率低。
5. 教育用戶的價(jià)格敏感度，相對比電商用戶低。
6. 教育用戶的體驗(yàn)性消費(fèi)需求（試聽），比電商用戶高。
7. 教育用戶的口碑效應(yīng)，比電商更強(qiáng)。
8. 教育用戶的消費(fèi)周期規(guī)律更強(qiáng)。
9. 教育目標(biāo)用戶的稀缺性。

可以看到，教育行業(yè)與電商行業(yè)有如此多的不同之處，如果我們按照互聯(lián)網(wǎng)電商的運(yùn)營玩法，去做互聯(lián)網(wǎng)教育的運(yùn)營，是一定會踩很多坑的。

而事實(shí)上，很多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者，在剛剛轉(zhuǎn)行做在線教育時(shí)，因?yàn)閼T性思維，確實(shí)犯了一些錯誤，常見的錯誤動作例如：大發(fā)課程優(yōu)惠券-滴滴（價(jià)格不敏感、低頻）；仿照雙11做課程大促-淘寶（消費(fèi)規(guī)律和周期）等等。

因此對想從事教育行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)人說，在完全理解教育行業(yè)之前，先不要用之前的慣性思維去做產(chǎn)品和運(yùn)營，否則你在教育行業(yè)只會四處碰壁，忙碌而無為。

三、教育行業(yè)的流量與課程SKU商業(yè)策略設(shè)計(jì)

教育行業(yè)也有類似電商的SKU策略，但是又各有異同。

從Traffic Builder獲取流量，轉(zhuǎn)化給Margin Builder獲得利潤，是相同的大策略，但是實(shí)際操作起來，教育的玩法會很不一樣，尤其互聯(lián)網(wǎng)的方式，更加劇了這種不同。

下面用2個例子，來闡述一下教育行業(yè)的流量與SKU設(shè)計(jì)策略。

以出國考試培訓(xùn)為例，在托福、雅思、GRE等等培訓(xùn)領(lǐng)域，有一個常見的班型叫做詞匯班。這個班型只講詞匯，比如，告訴學(xué)生如何記詞、背詞，為考生做一些考試前的詞匯準(zhǔn)備。

出國考試培訓(xùn)：詞匯班作為Traffic SKU?

現(xiàn)在很多機(jī)構(gòu)基本不開設(shè)詞匯班，或者詞匯班的報(bào)名人數(shù)很少，這是為什么？

考生的考試準(zhǔn)備流程：先背詞，再做題練習(xí)，再?？迹詈罂荚嚦龇?。背單詞，在考試準(zhǔn)備流程中，處于流量上游。但是線下機(jī)構(gòu)的詞匯班招生困難，原因：

1. 現(xiàn)在市場上很多背單詞的APP，學(xué)生可以簡單上手完成單詞背誦；
2. 市面上有很多互聯(lián)網(wǎng)教育公司，為了獲得流量，將詞匯班做成Traffic SKU，低價(jià)甚至免費(fèi)。

詞匯班，非常適合做出國留學(xué)領(lǐng)域招生的Traffic SKU：

1. 背詞場景，搶占了出國考試的流量上游；
2. 背詞是一個周期長，持續(xù)性的學(xué)習(xí)行為，需要有人監(jiān)督，或者很多人一起背才行堅(jiān)持，傳統(tǒng)的線下詞匯短期班只能講講方法論，長期班又不賺錢；線上的社群詞匯營結(jié)合群打卡，更適合背單詞場景；
3. 線上背詞營的運(yùn)營成本很低。

因此，很多教育機(jī)構(gòu)，用微信社群的形態(tài)，將原來線下的詞匯班，改造成在線的微信詞匯營，集合大量的學(xué)生一起在線背單詞，開直播講解詞匯方法課，做目標(biāo)用戶的聚集和retention，進(jìn)而再向正價(jià)課 （Margin Builder）轉(zhuǎn)化，從正價(jià)課獲得利潤。

因?yàn)樵~匯班的微信在線運(yùn)營成本不高（結(jié)合社群機(jī)器人），而且可以持續(xù)循環(huán)開，用戶在詞匯班期間，也對機(jī)構(gòu)的老師和服務(wù)建立了認(rèn)知和忠誠度，不僅獲得了traffic ,還洗了流量，一舉兩得。核心思路和商業(yè)邏輯，其實(shí)和電商類似。

K12領(lǐng)域，針對新初一將正價(jià)課作為Traffic SKU

在K12領(lǐng)域，也有類似的實(shí)踐案例。K12領(lǐng)域有句名言“暑招新，寒?dāng)U科，春秋兩季抓續(xù)班”，其實(shí)這背后的核心思想，和我分享的邏輯類似。

每年的暑假過后，都有一批新的學(xué)生，升入初中，升入高中，這些所謂的“新初一、新高一”學(xué)生是機(jī)構(gòu)每年?duì)帗尩挠脩羧?，因?yàn)樵谝荒昙夁x擇了一家教育機(jī)構(gòu)長期培訓(xùn)，那么意味著在后續(xù)的幾年里，只要做好續(xù)班，就能留住學(xué)生，長期的獲取利潤。

因此每年暑假，都會有一場生源爭奪大戰(zhàn)。

比如我們針對新初一學(xué)生，采取了一種市場策略，報(bào)名英語，數(shù)學(xué)只需要150元（原價(jià)980元），后續(xù)又推出三科聯(lián)報(bào)150元。

其實(shí)就是將原來的正價(jià)課做成了Traffic SKU，從學(xué)生后續(xù)幾年的續(xù)班中，做Margin SKU，賺取利潤，由于目標(biāo)用戶的稀缺性，這種做法可以有效降低競爭機(jī)構(gòu)的生源量。

當(dāng)然這種做法不適合所有的機(jī)構(gòu)效仿，尤其是中小機(jī)構(gòu)，因?yàn)橹行C(jī)構(gòu)的教學(xué)服務(wù)水準(zhǔn)不穩(wěn)定，可能會導(dǎo)致續(xù)班率低，進(jìn)而無法賺回最初損失的利潤。

總的來說，從Traffic SKU轉(zhuǎn)化到Margin SKU的流量大思路，是非常清晰的，大家可以結(jié)合自己的業(yè)務(wù)，結(jié)合自身流量，去設(shè)計(jì)課程SKU的整體策略。

互聯(lián)網(wǎng)教育流量與SKU模式創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)教育的產(chǎn)生，其實(shí)對電商的傳統(tǒng)思路有一些顛覆性的創(chuàng)新。

流量型課程 Traffic SKU必須以折損利潤率為代價(jià)去設(shè)計(jì)和吸引用戶嗎？

在互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域，不一定。大家還記得，互聯(lián)網(wǎng)模式的商業(yè)優(yōu)勢的本質(zhì)：邊際成本為0.

利用在線直播上課，給100人上課，和給500人上課，成本幾乎是一樣的。很多人之所以不愿意選擇在線直播課程，是因?yàn)榻虒W(xué)的過程，不僅僅只有講授，還有監(jiān)督、反饋、互動等等其他環(huán)節(jié)，而在線直播，目前偏重講授的環(huán)節(jié)。如果在線課超過50人，課堂的互動環(huán)節(jié)又很難得到保障。

那么，問題來了，有沒有一種學(xué)習(xí)形態(tài)，能通過在線的方式完成主要環(huán)節(jié)，并且運(yùn)營成本很低，還能進(jìn)行大規(guī)模的招生，將互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)優(yōu)勢發(fā)揮到極致呢？

XX閱讀的付費(fèi)英文閱讀營，就是一種類似的課程模式。它兼具了 Traffic SKU 和 Margin SKU的優(yōu)勢：

1. 閱讀是一種學(xué)習(xí)行為，老師講一次閱讀方法后，學(xué)生需要的是長期的行為監(jiān)督；
2. 閱讀的監(jiān)督行為，成本很低，對老師的要求不高，利用兼職大學(xué)生即可；
3. 閱讀是一種有樂趣的行為（相比背單詞），可持續(xù)進(jìn)行，用戶有復(fù)購場景；
4. 閱讀的書目是海量的，只需做內(nèi)容切片，教學(xué)內(nèi)容可持續(xù)產(chǎn)出并且成本很低。

因?yàn)橐陨系脑颍琗X閱讀可以做到比較大的用戶量和持續(xù)的收入。

XX閱讀課程的客單價(jià)是￥129，雖然和傳統(tǒng)的課程價(jià)格比屬于低價(jià)課，但是課程的成本很低（大學(xué)生實(shí)習(xí)生+社群機(jī)器人），招生量很大。

假設(shè)每期招生2000人，課程收入是25.8w，相當(dāng)于一個的5000元的50人正價(jià)班招滿的收入，利潤率可能還高于線下正價(jià)班，因?yàn)檎齼r(jià)班光老師的課酬成本還需要占25%-30%左右，還有一些營銷成本、場地成本。

所以，綜上所屬，大家可以結(jié)合自己的教育業(yè)務(wù)和流量屬性，設(shè)計(jì)好SKU的整套策略，分析好成本結(jié)構(gòu)，變換不同的玩法。道可道，非常道，理論結(jié)合自身業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，才是關(guān)鍵。

希望本文對于從事教育行業(yè)的你有所幫助。

作者：Jack Ma, 曾擔(dān)任百度商業(yè)搜索產(chǎn)品經(jīng)理，跟誰學(xué)從0到1產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，現(xiàn)任新東方集團(tuán)高級產(chǎn)品經(jīng)理。

本文由 @Jack Ma 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。