平臺已死，品牌為王。

從共享單車、共享充電寶，再到共享雨傘和小馬扎，資本追捧的熱點離結(jié)婚服務產(chǎn)業(yè)越來越遠。雖然在這個賽道里還未出現(xiàn)獨領(lǐng)風騷的獨角獸企業(yè)，大概是因為結(jié)婚互聯(lián)網(wǎng)深度運營者枯燥乏味，模式創(chuàng)新者又折戟沉沙，所以資本對這個行業(yè)有點愛不起來了。

冷靜的資本環(huán)境加上團隊的認知積累，讓我們對婚嫁服務市場得以更加理性的看待，朝真相更近一步而產(chǎn)生的充實和喜悅讓我覺得：哪拍這次趕上了十年來最好的機遇，一個由移動互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境變化導致的結(jié)婚服務行業(yè)專業(yè)大分工所帶來的巨大機遇。我們終于快要成功了！

嗯，這樣的判斷已經(jīng)是第 5 次了。第 4 次是兩個月前。

就從第 3 次開始說起吧：2015年，哪拍經(jīng)過3年的快速發(fā)展，完成了100多個城市2萬家攝影店鋪的拓展，成為國內(nèi)商戶規(guī)模最大的婚紗攝影服務平臺，又相繼成為京東、糯米、聚劃算、口碑、途牛、當當?shù)葒鴥?nèi)九家超級電商平臺里的婚紗攝影類目運營商（通過 API 接口把店鋪和服務信息導入，并負責類目活動的策劃運營）。

我們通過哪拍和合作渠道，完成了消費者與攝影店鋪的信息通路，雖然交易額高度依賴外部渠道，但因此節(jié)省了哪拍自身的高額推廣費用。尤其聚劃算婚紗攝影旅拍頻道，表現(xiàn)強勁，單月成交額不斷刷新記錄，截止 2015 年底，哪拍在線成交額突破 4 億元！這是我們第 3 次感覺到成功就在眼前。

然而好景不長，2016 年春節(jié)過后，阿里突然宣布關(guān)閉聚劃算婚紗攝影品類運營，對于已經(jīng)成為聚劃算第一大婚紗攝影運營商，2015 年交易額 4 個億的哪拍來說，這是一次沉重的打擊，我們在一天內(nèi)丟失了90%以上的收入，最多 3 個月，公司將因資金斷裂而徹底失敗。面臨挫折我總認為，任何不能讓你退場的災難都只是個更好的考驗，大家不愿意就此放棄，我們不得不清零過去所有的理解，重新審視這個行業(yè)。

哪拍自 2011 年成立起就立足于創(chuàng)建一流的婚紗攝影服務平臺，因為服務的商戶量大，2016 上半年，我們發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：每月倒閉的小商戶數(shù)量激增，甚至超過新開店數(shù)量，行業(yè)出現(xiàn)明顯的“品牌規(guī)?；壁厔?。相比于之前幾年攝影工作室的大量涌現(xiàn)和訂單的分散，到 2016 年，80%的訂單幾乎集中于每個城市的前幾大品牌，中國出現(xiàn)了十幾家年營業(yè)收入超過十億級別的超級品牌，如韓匠、鉑爵、蒙娜麗莎、金夫人等，他們憑借更專業(yè)的電商團隊已經(jīng)實現(xiàn)了多城市的攻城略地并在當?shù)胤馔醴Q雄。

這給我們的第一個重要提示是：平臺已死，品牌為王。結(jié)婚不像餐飲，消費者更愿意選擇知名品牌而不是一個提供環(huán)境排序的平臺。

哪拍之所以能夠成為聚劃算、京東、糯米、口碑等超級渠道的婚紗攝影服務提供商，是因為哪拍的婚紗攝影商戶規(guī)模和品控做的好，而這些優(yōu)勢在新的消費環(huán)境下變成了雞肋，我們不能再為了追求平臺商戶數(shù)量而去開發(fā)網(wǎng)站，運營商戶，教他們曬片，教他們積累點評，這些運營上的投入正在失去意義，因為你今天細心呵護的商戶明天就有可能關(guān)門大吉。

不做平臺了，做什么？分析結(jié)婚服務行業(yè)品牌規(guī)模化的原因給了我們第二個提示：網(wǎng)絡推廣及網(wǎng)絡銷售的專業(yè)化。過去，婚紗攝影作為本地化服務，一般把店面開在繁華街市，招攬生意。移動互聯(lián)網(wǎng)把 8 億中國人變成網(wǎng)民，結(jié)婚新人越來越多通過網(wǎng)絡獲取結(jié)婚服務信息，而不是直接進店。

結(jié)婚服務企業(yè)在網(wǎng)絡營銷上的重視和資金投入越來越大，這種大投入催化了婚紗攝影網(wǎng)絡營銷環(huán)境的專業(yè)度大升級：2010 年前，大家的網(wǎng)絡做的都差不多；但 2016 年，結(jié)婚企業(yè)做電商則至少需要配置 30 人左右的專業(yè)團隊（策劃、美工、信息流、搜索、微博、朋友圈、53 客服、網(wǎng)銷），且對專業(yè)度要求極高。年收入規(guī)模 3000 萬以下的影樓配備起來都很吃力，多數(shù)影樓選擇把推廣全面或部分進行外包。

中國 4800 億的結(jié)婚服務市場正在經(jīng)歷前所未有的大規(guī)模專業(yè)化分工：即營銷環(huán)節(jié)與服務環(huán)節(jié)的分工。哪拍的新定位是通過營銷代運營、客資數(shù)字化管理系統(tǒng)和網(wǎng)資轉(zhuǎn)化培訓，完成影樓的互聯(lián)網(wǎng)升級。這個轉(zhuǎn)型，讓哪拍過去的店鋪數(shù)量優(yōu)勢徹底變成了包袱，過去我們最引以為傲的店鋪拓展能力及運營能力，現(xiàn)在看來就是一種生產(chǎn)過剩，像一個養(yǎng)蜂技術(shù)超強的老農(nóng)組織了很多蜂農(nóng)產(chǎn)蜜，看著一桶桶蜂蜜充滿成就感，你讓他賣的時候傻眼了，因為他沒想過怎么賣。任何脫離了銷售能力的生產(chǎn)行為都是一種犯罪。

配合新目標，先要改變?nèi)瞬沤Y(jié)構(gòu)，我們停掉了移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品哪拍 App 的研發(fā)迭代，弱化產(chǎn)品運營，把攝影商戶的拓展和維護團隊縮減到能維系平臺運轉(zhuǎn)的最低水平，引進策劃推廣廣告優(yōu)化人才，與網(wǎng)銷轉(zhuǎn)化培訓人才合作開展培訓業(yè)務。整個 2016 年，哪拍 100 人的團隊壓縮到 20 人，幾乎每天都要含淚告別曾經(jīng)肝膽相照的伙伴，每一天都覺得是最艱難的一天，但每一天都不是。直到 2017 年 4 月，通過網(wǎng)絡推廣外包服務，哪拍重新取得了盈利并獲得新勢能資本的天使投資。新哪拍必勝的決心終于第 4 次熊熊燃起。

但這次，僅隔一個月，我們就自己淘汰了這個網(wǎng)絡營銷外包的定位。

雖然外包收入穩(wěn)定，但這個模式很難規(guī)?；?。婚紗攝影服務的銷售過程由兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)組成即網(wǎng)推和網(wǎng)銷，網(wǎng)推就是把用戶信息給你找來，網(wǎng)銷就是把用戶邀約成進店的顧客。協(xié)同流程為：網(wǎng)推帶來客資，網(wǎng)銷把客資邀約進店，門市把進店客資轉(zhuǎn)化成訂單。由于銷售鏈條長，多個因素均能決定一個婚紗攝影店鋪的訂單成本。比如進店客戶的成交率低那就是門市的問題，網(wǎng)絡客資的邀約進店率低那就是網(wǎng)銷的問題，如果這兩個環(huán)節(jié)都做的都不錯，成本還是高，那就說明推廣成本控制的不好，客資成本高。

如果業(yè)外人士讀到這里還沒有暈菜，真是令人嘆服。我們繼續(xù)分析為什么哪拍放棄了結(jié)婚企業(yè)網(wǎng)絡營銷外包商的定位。綜上所述，商家從客資到訂單的轉(zhuǎn)化率一旦不理想，訂單成本必然明顯增高，在分析原因時，幾乎所有的影樓網(wǎng)銷團隊都會或多或少地認為是由于網(wǎng)絡推廣客資不精準、消費意向不強烈造成的，而不會輕易承認網(wǎng)銷對這個結(jié)果應該付主要責任。

網(wǎng)銷和網(wǎng)推之間天然存在對立關(guān)系，效果好的時候相安無事，一旦成本不穩(wěn)定的時候，就會互相指責。而商家老板基本都會舍網(wǎng)推而保網(wǎng)銷，畢竟網(wǎng)銷只要發(fā)工資看起來也很賣力了，而網(wǎng)推每天投出高額廣告費見不到效果所引發(fā)的肝顫是更加真實劇烈的。所以，網(wǎng)推外包模式成功的關(guān)鍵取決于商家網(wǎng)銷團隊的職業(yè)水準，雖然通過培訓能改善網(wǎng)銷的業(yè)務表現(xiàn)，但周期較長，且由于外包是要直接收費，商家選擇和你合作的嘗試成本就比較高，業(yè)務拓展自然會比較慢。

哪拍必須跳出第三方服務的角色，和商家更有機的結(jié)合在一起。第三方服務是我賣給你流量（推廣外包），賣給你工具（SaaS 服務），賣給你培訓（網(wǎng)銷轉(zhuǎn)化培訓），你賺不賺不一定，但我肯定是賺的。

我們把模式改良成我出流量，你出服務，我們倆協(xié)同完成一個客戶從銷售到服務全過程，甚至我會為消費者提出更高的服務要求，比如“拍攝不滿意 7 分鐘退款”這樣的消費保障。為了區(qū)分原來的模式，我們把新模式叫做 B 模式，B 模式里，哪拍為“哪拍”這個消費品牌服務，而不是商戶品牌宣傳的幕后運營，我們負責從策劃推廣到客資獲取的全過程，充分了解顧客需求后對接給商戶進行攝影服務，商戶按訂單結(jié)算給哪拍。我們自掏腰包買來客資與商戶協(xié)同，大大降低了合作難度，很快完成了北京、成都、西安等六個城市的服務端準備，由于一個城市有多家精品服務商，哪拍推廣不受制于服務規(guī)模，成本自然降低；而由于多家轉(zhuǎn)化，訂單的綜合轉(zhuǎn)化率卻在提升，B 模式在成都第二個月已實現(xiàn)盈利。