2010年毛圣博先生正式跨入風(fēng)投行業(yè)。2015年，他與朋友發(fā)起成立了熊貓資本，并投資了一系列包括交通、房產(chǎn)、金融等的項目，其中最成功的案例就是摩拜單車。在毛圣博先生看來，不論是消費升級還是任何形式的創(chuàng)新都離不開對用戶心理需求深層次的理解。那么，在此基礎(chǔ)上，如何從用戶需求角度去理解消費升級？如何判斷一個項目是否是偽創(chuàng)新？本文整理了毛圣博先生對這些問題的一些深度思考，希望能帶給你啟發(fā)。

一、消費升級的四個表現(xiàn)

從去年甚至前年開始，業(yè)內(nèi)講消費升級講了很長一段時間了，也有很多的消費升級的創(chuàng)業(yè)公司涌現(xiàn)。相比從商品本身的維度來談，我更傾向于從人的角度，或者說從需求的角度去理解消費升級。

我認(rèn)為，并不是東西賣得更貴，品質(zhì)更好才是消費升級。因為所有的消費都是人在做決策，而決策又是受需求驅(qū)動，受人最本原的心理訴求所決定，至于那些品質(zhì)、品牌和性價比等因素，更多的是人的本質(zhì)需求折射出來的一些表象。

因此我所理解的消費升級是，現(xiàn)在人的時間越來越值錢了。人們愿意為節(jié)省自己的時間，提高自己時間的利用率，賦予自己時間更多意義的方向上買單。

下面想和大家一起分享一下消費升級在時間和用戶標(biāo)簽意義上的四種表現(xiàn)：

1、度過更充實的人生

第一個表現(xiàn)是，同樣的時間里，我能不能干兩件事情？

用戶現(xiàn)在想的，是同樣的時間里能不能體驗更多美好？這是現(xiàn)在80后或者90后用戶的更高的訴求。除了有用，還要有趣。

比如在有用的同時，買顏值更高的產(chǎn)品。一個簡單的例子，用戶想買一副墨鏡，可以擋太陽。這是有用層面的需求。但是，現(xiàn)在的年輕人第一件事會想，為什么不買潮牌墨鏡？擋太陽的同時還可以更加時尚。這是在有用層面之上同時還能愉悅身心的訴求。從本質(zhì)上來說，他們想度過更加充實的人生。

2、給自己打標(biāo)簽

物品不是越貴越好，也不是性價比好就可以，消費者更在意購買決策背后的用戶標(biāo)簽。

有一段時間，我發(fā)現(xiàn)我的朋友圈里有朋友集中曬戴森吸塵器。為什么人們買了戴森的吸塵器就愿意曬，買了其他品牌吸塵器就不會有強(qiáng)烈的意愿去曬呢？

我傾向于從兩個方面去解釋這個現(xiàn)象：

（1）從物品本身的消費升級來說

從大家的用戶體驗來看，相比較幾百元的吸塵器，戴森吸塵器在清理毛發(fā)，顆粒物方面確實明顯強(qiáng)的多。戴森吸塵器，包括吹風(fēng)機(jī)的價格也確實比較貴，基本上是普通品牌吸塵器和吹風(fēng)機(jī)的價格的10倍左右，確實是在價格上和用戶體驗上實現(xiàn)了消費升級。

（2）這背后其實是給自己打的標(biāo)簽

一個典型的例子是，很多女生去健身房喜歡曬照片。我觀察了一下，這些經(jīng)常曬的人，不是重度健身愛好者，而是剛剛加入到健身潮流，辦了健身卡的女生，她們會更有動力去曬自己在健身房的照片。發(fā)了這個照片之后，就給自己打了一個標(biāo)簽。而那些重度健身愛好者，給自己打標(biāo)簽的又不一樣，比如他們更偏愛代表專業(yè)度的UnderArmour的緊身衣，而不是耐克或者阿迪達(dá)斯那樣更大眾的運動品牌。

人們不一定要買貴的，但是會買代表自己身份標(biāo)簽的商品和服務(wù)，為什么會有這樣差異性呢？

從社交平臺上成長起來的年輕人做消費決策，買東西其實是為了給自己打標(biāo)簽。他想成為一個什么樣的人，就會做一個相應(yīng)的消費決策，不斷消費升級產(chǎn)生購買的同時就是給自己身上不斷地打標(biāo)簽。標(biāo)簽可能是復(fù)雜多維的，可能是我很酷，我喜歡科技，我的眼光很好，我還很有錢。

不管是哪一種標(biāo)簽，從本質(zhì)上來看，消費升級表面上是在買更好的東西，深層次的是滿足人的心理需求的問題。

3、更在意自己時間的價值

人們越來越為節(jié)省自己的時間買單，更多的要“升級自己”，更在意自己時間的價值。把節(jié)省出來的時間用在別的事情上，充盈自己，提升自己。甚至把時間花在一些“無用”的美好上。

在滿足個人需求方面，用戶正變得更加地挑剔，決策的維度更多。一個很有趣的現(xiàn)象是，以前人們購買的消費品大多是家用，例如冰箱、洗衣機(jī)、電飯煲。現(xiàn)在更多傾向于購買個人消費品，比如剃須刀，吹風(fēng)機(jī)、潔面儀等來升級自己。

另外，不僅是商品，消費升級還體現(xiàn)在服務(wù)上。比如人們?yōu)榱瞬豢磸V告而選擇給視頻網(wǎng)站付費，這樣的節(jié)省時間的消費升級已經(jīng)很被年輕人接受了。人們可以叫保潔、叫代駕，叫專車等服務(wù)，都是為了節(jié)省自己的時間。

甚至，人們?yōu)榱斯?jié)省自己的時間，會特別有意愿購買那些可以節(jié)省時間的商品。比如，宜家在官網(wǎng)上上線了一個“時間零售店”的項目，核心的想法是通過收納等把衣服、首飾、零食等常用物品歸類，節(jié)省出更多的時間讓用戶出門約會，陪伴家人等有意思的事情，用空間換時間。

4、潮流更迭加快

比如前幾年，《來自星星的你》帶火了YSL的口紅，火過一陣之后，人們又去粉別的東西。《太陽的后裔》帶火了蘭芝的雙色唇膏，小女生又去粉韓國貨。后來《歡樂頌》火了，小女生爭相去買里面的安迪同款、邱瑩瑩同款包等。

這些網(wǎng)紅化妝品，網(wǎng)紅餐飲的更迭，都帶著消費升級潮流切換的印記。年輕人對于消費潮流的追捧的速度切換加快，通過不斷地去更新潮流獲得新鮮感，讓自己過得更加充實。這其實也是一種消費升級。

如上所說那些滿足人們通過消費升級能過的更充實的人生，深層次地滿足用戶心理訴求的消費品品類和具體項目，是我們會重點關(guān)注的。

二、 創(chuàng)業(yè)其實是滿足用戶需求

我們看新零售和消費升級更多是從人的角度，其實創(chuàng)業(yè)到最后，創(chuàng)業(yè)者需要真的是特別熱愛他所做的事情。其次，創(chuàng)業(yè)者要有比較正的世界觀或者價值觀，對事物的本質(zhì)有一些獨到的見解。他們要提升的是對所做事情的理解和對用戶的深入理解。我們以創(chuàng)新為例。

我個人認(rèn)為創(chuàng)新就是把原來已存在的資源進(jìn)行新的組合，這個新的組合能夠更好地滿足用戶的需求。如果在這個定義下，創(chuàng)新并不僅包括做到了前人沒有做到的事情，也包括了原來大家做過，但沒有做到最好的事情，做到更好。

我不認(rèn)為創(chuàng)新具有偶然性。創(chuàng)新應(yīng)該是你對事物或者對用戶本質(zhì)需求的理解積累到一定程度，然后自然而然產(chǎn)生的。不過創(chuàng)新在時間上是有偶然性的，比如騰訊做QQ這么多年，積累了大量的用戶，對用戶習(xí)慣有非常深刻的了解。最后這些所有的東西積累到一定程度，才做了微信。

我覺得不要為了創(chuàng)業(yè)而創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)其實是在滿足一種用戶需求，你不能去做一個偽創(chuàng)新。

要判斷是否是偽創(chuàng)新的最大依據(jù)，是需求。我對偽創(chuàng)新的定義是它試圖去滿足一些不存在的需求，或者說它沒有去滿足真正的需求。

比如說，我們認(rèn)為適合共享的東西有四個標(biāo)準(zhǔn)：

• 第一就是持有成本高，使用成本低；
• 第二個標(biāo)準(zhǔn)就是剛需、高頻；
• 第三是需求相對標(biāo)準(zhǔn)化，而不是非標(biāo)的需求；
• 第四就是流動性好。

以充電寶為例，我自己覺得共享充電寶沒有什么特別大的需求。第一個原因是因為持有成本實在太低了。買一個充電寶可能三十多塊錢，六十多塊錢就買了，這是一個很大的原因。還有就是我覺得替代方案很多，它流動很麻煩。自行車比如說我用好了停在這里，下一個人可以接著用，而且是不固定點?，F(xiàn)在大家都做無樁這個概念。充電寶我租用了以后，充完了然后放哪兒呢，我還得放回它的點。四條標(biāo)準(zhǔn)里共享充電寶只滿足一點，其他三點都不滿足，所以我們認(rèn)為不適合投。

創(chuàng)業(yè)者要知道自己的項目靠不靠譜，就去試，真正去試。因為最核心還是用戶需求，所以你去看用戶到底有沒有需求，而不是因為你補(bǔ)貼了。

一個很簡單的例子是O2O洗車，當(dāng)時也有一波，但其實它是個偽需求。O2O洗車當(dāng)時的邏輯是，我導(dǎo)流給這些洗車店，問洗車店收傭金，可能再賣點別的東西，但其實這個是不成立的，因為大家都去自己家附近的一個洗車店去洗車，或者說找到一家非常好的洗車店，我肯定就不想換了，用戶為什么還要再打開你的APP去看看附近還有什么新的洗車店？用戶是沒有任何動力的。

我覺得標(biāo)的和創(chuàng)新概念其實有很多被高估的。投資人有焦慮，市場錢又很多，同時現(xiàn)在又處在一個非常特殊的時期，我所說的特殊是指移動互聯(lián)網(wǎng)到了一個瓶頸。在移動互聯(lián)網(wǎng)去做一些應(yīng)用出來已經(jīng)很難，好的標(biāo)的不會再成批地出現(xiàn)，去年可能就共享單車一個，那如果沒有投到共享單車的人，可能就很恐慌了。然后創(chuàng)業(yè)者會覺得說，我還不如抓熱點，做一些時髦的東西，因為熱點能弄到錢，于是就開始趕風(fēng)口，做人工智能、無人便利店、共享雨傘、共享籃球等等之類。

實際上對于創(chuàng)業(yè)熱愛是第一位的，然后他對用戶本質(zhì)的需求理解得非常深刻，甚至他理解到了消費者自己都沒發(fā)現(xiàn)的很深層的需求，這樣的人才能在某個方向上異軍突起。

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