本文著重聊聊市場大小的估算，對于行業(yè)的選擇不做深入討論，但是創(chuàng)業(yè)一定要避免天花板凸顯行業(yè)如鋼鐵行業(yè)，也避免選擇被頭部市場玩家牢牢掌控的、未來終局幾乎已定的行業(yè)，如共享單車。

這也是一篇拖了很久的文章，限于經(jīng)驗(yàn)欠缺，思考許久，也未能寫出讓自己滿意的文章，雖不完美，但希望你喜歡。

劉潤老師曾在文章《人人都應(yīng)該是自己的 CEO》中說過這樣一個(gè)故事，挺有趣：

我有個(gè)朋友，舉辦個(gè)人畫展最年輕的藝術(shù)家之一，作品在拍賣行被拍出上百萬的價(jià)格。

當(dāng)年，他在音樂和繪畫上都極有天賦，他也面臨著很多人都曾有過的人生兩難：怎么選？

最后，他選擇了繪畫方向繼續(xù)精進(jìn)。他跟我說：音樂是個(gè)金字塔，能到達(dá)塔尖的就那一兩個(gè)人。但繪畫是梯形臺，你的畫可能賣?5?萬一平方尺，也可能賣?50?萬一平方尺，每一層都能養(yǎng)活一批畫家，成功概率明顯高很多。

這背后，其實(shí)是商學(xué)里一個(gè)常見概念：頭部市場和分散市場。

有些行業(yè)注定是分散的，比如畫畫、開飯店，誰都不可能占據(jù)很大的市場份額，但做的好也能賺得盆滿缽滿。但頭部市場完全不同，但頭部市場完全不同，一旦成功就容易壟斷、一家通吃，比如現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司：淘寶和京東，美團(tuán)和餓了么、QQ音樂等等。

創(chuàng)業(yè)，也當(dāng)如此，只有找準(zhǔn)行業(yè)以及對應(yīng)的初始市場規(guī)模，才能做出屬于自己的一番事業(yè)。在投資人看來，行業(yè)的選擇就是賽道的選擇，市場的規(guī)模大小可能就是該行業(yè)的未來發(fā)展天花板；

本文著重聊聊市場大小的估算，對于行業(yè)的選擇不做深入討論，但是創(chuàng)業(yè)一定要避免天花板凸顯行業(yè)如鋼鐵行業(yè)，也避免選擇被頭部市場玩家牢牢掌控的、未來終局幾乎已定的行業(yè)，如共享單車。

對于市場大小，根據(jù)史蒂夫布蘭科斯的《創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)手冊》，計(jì)算一個(gè)創(chuàng)業(yè)市場需要估計(jì)TAM、SAM、SOM的價(jià)值，所以簡單來分有三類：

1. 總潛在市場（TAM）：是指一款產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場上真正的潛在可以達(dá)到的市場規(guī)模，或者說你希望產(chǎn)品未來希望覆蓋的消費(fèi)者人群規(guī)模。
2. 可服務(wù)市場（SAM）：即你的產(chǎn)品可以的覆蓋人群。
3. 可獲得服務(wù)市場（SOM）：即你的產(chǎn)品實(shí)際可以服務(wù)到的市場范圍，這要考慮到競爭、地區(qū)、分發(fā)、銷售渠道等其他市場因素。

所謂理想市場，既是一個(gè)有著許多愿意支付溢價(jià)的富有客戶的大市場，也是一個(gè)成長中的、非常碎片化的市場。

計(jì)算市場大小是個(gè)技術(shù)活，做市場分析時(shí)至少要涵蓋以上三方面以及預(yù)估市場增長率是多少以及為什么？還要考慮你的臨近市場是什么？建議創(chuàng)業(yè)者綜合多方考慮。這樣做不僅是為了獲得投資人的青睞，更是對自己負(fù)責(zé)，便于今后的業(yè)務(wù)開展，而不是持“先拿到錢再說”這樣走一步看一步的態(tài)度。

潛在市場規(guī)模怎么計(jì)算？計(jì)算TAM有兩種常用的方法，分別是自上向下（Top Down）和自下到上（Bottom Up）。Top Down，強(qiáng)調(diào)從整個(gè)行業(yè)宏觀大市場推演，一層層細(xì)分，找到自己產(chǎn)品所服務(wù)的微觀市場，但是這種計(jì)算很多時(shí)候過于在意宏觀的數(shù)字，太偏理論化，會影響我們對實(shí)際客戶情況的把握；Bottom Up，則是強(qiáng)調(diào)先找到實(shí)際符合你們產(chǎn)品的用戶，然后計(jì)算市場大小。

以下引用《42章經(jīng)》曲凱老師的一些觀點(diǎn)及案例改編：

小芳是一家江蘇南通傳統(tǒng)紡織業(yè)的老板，看重中產(chǎn)階級崛起、消費(fèi)升級帶來的機(jī)會，企業(yè)準(zhǔn)備依托供應(yīng)鏈資源，轉(zhuǎn)型做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌，主要做面向中高端用戶的可定制化襯衣產(chǎn)品，小芳根據(jù)網(wǎng)上查詢的數(shù)據(jù)服飾市場規(guī)模約2 萬億，她心里估摸著自己的襯衣的潛在市場規(guī)模（TAM）至少也有1000億。

怎么從這個(gè)“1千億”，演化計(jì)算小芳產(chǎn)品的?TAM 呢？

1、Top Down

• 細(xì)分市場：服飾市場包括服裝和首飾兩大類，小芳切入的是服裝大類目下的襯衣品類，若假設(shè)服裝市場大小占服飾市場的50%，襯衣市場占服裝市場10%，那么襯衣市場的規(guī)模就是1000億人民幣。
• 渠道細(xì)分：小芳的項(xiàng)目是純粹的線上電商模式，僅在線上渠道銷售，線下暫時(shí)沒有任何的分銷渠道。在目前電商滲透率比較高的情況下，假設(shè)全國襯衫的50%是通過線上渠道銷售出去的，那么線上襯衫銷售市場規(guī)模就是500億人民幣。
• 人群細(xì)分：小芳的項(xiàng)目定位于中高端消費(fèi)人群，假設(shè)30%中高端人群在線上購買襯衫，那么線上中高端人群消費(fèi)的襯衫市場規(guī)模就是150億；
• 產(chǎn)品特性細(xì)分：小芳生產(chǎn)的是定制化產(chǎn)品，假設(shè)20%的中高端人群會通過線上平臺去購買“定制”的襯衫，那么小芳項(xiàng)目市場規(guī)模就是30億。

2、Bottom Up

• 定位宏觀市場的用戶群——全國會穿襯衣的人（假設(shè)是 1 億）
• 定位到針對性的用戶群——會穿中高端襯衣（假設(shè)是 1 億的 10%，即 1000 萬）
• 定位到購買渠道以及產(chǎn)品特性——會在線上購買中高端“定制化”的襯衣（假設(shè)10%，即100萬）
• 計(jì)算每次購買的客單價(jià)——每一件襯衣的價(jià)格*每次購買的件數(shù)（假設(shè)是 500*2= 1000 元）
• 計(jì)算每年的采購頻次——假設(shè)是 3次

那么整個(gè)市場規(guī)模就等于 1億*10%*10%*1000*3=30億

在創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展早期，在評估市場機(jī)會大小的時(shí)候，除了根據(jù)考慮TAM這個(gè)因素外，還要考慮以下幾個(gè)要素：

（1）市場的增長性，即Market Growth

市場總是處于動態(tài)的，最優(yōu)秀的公司，總是善于發(fā)現(xiàn)動態(tài)下的機(jī)會。很多時(shí)候，我們都是計(jì)算靜態(tài)的細(xì)分市場規(guī)模，當(dāng)我們動態(tài)的思考時(shí)候，就會聯(lián)想到未來市場可能會有增長性的機(jī)會或者萎縮的風(fēng)險(xiǎn)。拿小芳的項(xiàng)目來說，比如中國中高端消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)的變化，整個(gè)國內(nèi)整個(gè)服裝市場的增速，線上渠道售賣的遷移和中高端品牌在整個(gè)市場的占比等等都會改變他的TAM。這些年，在我對于互聯(lián)網(wǎng)的動態(tài)認(rèn)知中，我印象最深的就是海淘市場、內(nèi)容市場以及母嬰市場的變化帶來的一波又一波創(chuàng)業(yè)機(jī)會。

（2）TAM擴(kuò)張性

最優(yōu)秀的公司總會從根本上改變他們所在的市場。他們采用的方法有很多：消除信息不對稱、提高服務(wù)便捷性、支持新的使用場景、降低價(jià)格等等。通過這些方式，他們可以大幅擴(kuò)大市場規(guī)模。比如滴滴通過共享打車，高效匹配用戶打車需求信息，解決了用戶打車難的問題，從而大大刺激了用戶打車需求，增加了打車市場的TAM。

（3）可靠的臨近效應(yīng)

在很多情況下，一家創(chuàng)業(yè)公司最初提供的產(chǎn)品或者服務(wù)只是針對某一個(gè)細(xì)分市場，未來都會考慮進(jìn)入一個(gè)更大市場。例如，Amazon最開始只銷售圖書，因?yàn)閳D書品類的SKU數(shù)量遠(yuǎn)超其他品類，而且圖書的用戶群非常廣泛?，F(xiàn)在回過頭去看，圖書只是Amazon為后續(xù)能在線上銷售一切商品所做的一個(gè)鋪墊。這里的重點(diǎn)是要了解哪些臨近是真實(shí)的哪些是虛構(gòu)的。在中國，我們也能看到很多如此的案例，比如龐大的汽車后市場，很多公司都是單點(diǎn)切入，后續(xù)拓展業(yè)務(wù)至其他方向，滿足有車用戶更多的需求。

（4）使用頻率

作為消費(fèi)技術(shù)市場的一個(gè)通用規(guī)則，用戶使用一款產(chǎn)品或服務(wù)的頻率是與這個(gè)市場的規(guī)模密切相關(guān)的。如果一個(gè)產(chǎn)品能讓很多人經(jīng)常使用，它通常有機(jī)會成長為一家大公司。中國的共享單車企業(yè)Ofo和摩拜就屬于這類公司。共享單車的TAM目前依然是相對比較小的，收費(fèi)也比較低，但投資人看中的是用戶使用的高頻率，用戶每天使用2-3次共享單車作為自己的通勤工具。

我們在沒有考慮和分析外部競爭格局的情況下，計(jì)算出了小芳項(xiàng)目的TAM是30億。實(shí)際上，我在文章開始就舉例說了“頭部市場和分散市場”的概念，我們要預(yù)判市場未來發(fā)展的可能性，到底是能夠一方壟斷的或者形成頭部市場，還是一個(gè)充分競爭的分散市場，這直接決定了你能夠獲得多少的市場份額，即 Market Share（市場占有率）。

我曾找一些投資人驗(yàn)證過這段話：“一般在任何充分競爭的市場，在有限時(shí)間內(nèi)能夠拿到5 %市場份額的已經(jīng)很了不起”。在教育行業(yè)，有數(shù)據(jù)表明，行業(yè)中規(guī)模排前三位的學(xué)而思、新東方和學(xué)大教育，雖然年?duì)I收均超過20億元人民幣，教學(xué)點(diǎn)遍布全國多個(gè)省份，但是在整個(gè)行業(yè)市場占有率仍然只有1%-2%，這也算對這段話的一個(gè)驗(yàn)證。

顯然，小芳要轉(zhuǎn)型前往的襯衣市場很難被壟斷，面對30 億的市場，小芳哪怕做到極致，能夠擁有的市場份額也就是 5% 左右，也就是 3 億，若再假設(shè)因?yàn)橄M(fèi)升級、中產(chǎn)階級崛起等帶來的襯衣市場的Market Growth約 20%/年，那么三年以后，市場規(guī)模大小撐死也就是 5.2 億。

最后，致那些試圖定向誤導(dǎo)投資人的創(chuàng)業(yè)者：你口中所謂產(chǎn)品的百億市場規(guī)模，也許只是投資人眼中的價(jià)值5.2億的市場。

作者：唐鈺小寶，微信公眾號：刻意成長

本文由 @唐鈺小寶 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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