兩周前，我和國(guó)內(nèi)一個(gè)研究文化傳媒領(lǐng)域的投資人，還有一個(gè)研究人口領(lǐng)域的投資人，海聊了幾個(gè)小時(shí)，然后發(fā)現(xiàn)媒介、政策與人口變化的很多相關(guān)理論能夠結(jié)合在一起，我概括起來(lái)叫“糧票效應(yīng)”。圣誕來(lái)了，今天就把這次對(duì)話(huà)里一些有啟發(fā)的段落拿出來(lái)給大家分享，姑且算作給大家的禮物 ??

一、技術(shù)、渠道、人口、經(jīng)濟(jì)的四重變革

世界上所有的商業(yè)機(jī)遇幾乎原動(dòng)力就是那么幾個(gè)，要么技術(shù)變了、要么人口結(jié)構(gòu)變了、要么政策變了、要么經(jīng)濟(jì)環(huán)境變了。

這其中，技術(shù)變革往往直接帶來(lái)的是渠道的變化，而渠道變化會(huì)直接引發(fā)政策改變，因?yàn)樾碌那劳菦](méi)有監(jiān)管的，所以就會(huì)出現(xiàn)明顯的紅利期。

畢竟，俗話(huà)說(shuō)得好，最賺錢(qián)的事情都是法律禁止的。比如在線(xiàn)抓娃娃可以類(lèi)比新時(shí)代的賭博？比如現(xiàn)金貸可以類(lèi)比新時(shí)代的高利貸？事實(shí)肯定沒(méi)有那么夸張，但底層是相似的。

而人口結(jié)構(gòu)的變化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化往往是相輔相成的，經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響了人口的增減與消費(fèi)文化等，這反過(guò)來(lái)又隨著一代人的成長(zhǎng)而影響了經(jīng)濟(jì)。

二、莎士比亞的流量紅利

內(nèi)容的載體與渠道，很多時(shí)候直接決定了內(nèi)容的形式與傳播。比如最早期因?yàn)閮?nèi)容只能基于竹簡(jiǎn)做最簡(jiǎn)單的傳播，所以要求所有內(nèi)容都是極盡可能地言簡(jiǎn)意賅，這直接影響了中國(guó)詩(shī)歌與成語(yǔ)的發(fā)展。

而古登堡是 15 世紀(jì)在西方發(fā)明的印刷術(shù)，莎士比亞是 16 世紀(jì)生人。正是有了印刷術(shù)的存在，讓莎士比亞的作品有機(jī)會(huì)被傳誦和廣泛閱讀與留存。在這之前，西方寫(xiě)小說(shuō)的都是游吟詩(shī)人，在那之后才真正開(kāi)始文藝復(fù)興。

所以說(shuō)，莎士比亞其實(shí)也可以算是抓住了印刷與出版的流量紅利，而印刷與出版本身也是一種技術(shù)革新帶來(lái)的渠道革命。

就如麥克盧漢所說(shuō)的“媒介及信息”，即媒介的形式本身比內(nèi)容重要。比如微博這種形式的本身，比微博上發(fā)的東西更改變社會(huì)。打電話(huà)的這個(gè)形式和朋友圈的這個(gè)形式，和社交網(wǎng)絡(luò)的形式，BBS 的形式等等，都比內(nèi)容變化本身更加影響社會(huì)。

技術(shù)和渠道改變了信息傳播的整個(gè)方式，這是更加有革命性的事情。

三、監(jiān)管與技術(shù)變革的混合產(chǎn)物

在美國(guó)其實(shí)很早就有很多發(fā)達(dá)的雜志、報(bào)業(yè)公司（70 到 80 年代默多克就已經(jīng)嶄露頭角），而在國(guó)內(nèi)是等到 1997 年前后才爆發(fā)。

比如 1997 年《南方都市報(bào)》創(chuàng)辦、1998 年《財(cái)經(jīng)》創(chuàng)刊，而在文娛領(lǐng)域也一樣，1998 年快樂(lè)大本營(yíng)推出、1998 年泰坦尼克號(hào)上映。在此之前，中國(guó)電影的票房冠軍還是《孔繁森》、《鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)》。

那為什么是 1997 年？因?yàn)槟悄晗愀刍貧w、黨的十五大召開(kāi)，總體延續(xù)了 1992 年鄧小平的南巡講話(huà)政策，整體精神建設(shè)放開(kāi)。

這就是我們所說(shuō)的政策改變帶來(lái)的渠道變革機(jī)遇。

但同時(shí)，在 1997 – 1998 年之間，還有幾家公司成立了，他們分別是網(wǎng)易、搜狐、新浪。

這就是我們所說(shuō)的技術(shù)變化帶來(lái)的渠道變革機(jī)遇。

所以回頭來(lái)看，由于中國(guó)特色的政治政策影響，讓兩撥大的機(jī)遇的起點(diǎn)趕在了一起，這本身就是非常有趣的。

傳統(tǒng)媒體因?yàn)檎叻砰_(kāi)而興起，同時(shí)新渠道因?yàn)榧夹g(shù)變革也在興起。所以在起點(diǎn)的時(shí)候，就注定了傳統(tǒng)媒體的偏悲劇的結(jié)局。

而當(dāng)技術(shù)、渠道、人口、監(jiān)管等紅利合流的時(shí)候，就能掀起更大的機(jī)會(huì)。比如，2009 年微博崛起，讓傳統(tǒng)媒體從主角變成配角；2012 年微信公眾號(hào)平臺(tái)上線(xiàn)，更是徹底顛覆了媒體行業(yè)的格局。

四、互聯(lián)網(wǎng)人口的中軸線(xiàn)

由于人口的分布影響等，互聯(lián)網(wǎng)人口有兩條主軸，這兩條其實(shí)也和中國(guó)人口的出生高潮密切相關(guān)。

中國(guó)其實(shí)有兩波人口高峰，第一波人口高峰是 60 年到 75 年，這些人到 2005 年的時(shí)候是剛剛到了 30 幾歲，有一點(diǎn)財(cái)富的積累，但是小時(shí)候從來(lái)沒(méi)有玩過(guò)，沒(méi)有叛逆過(guò)。

所以反叛是這代人的一個(gè)特征，然后到 2005 年的時(shí)候終于有一個(gè)渠道能夠發(fā)聲音了，也就是新浪博客的推出，所以從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，我們?cè)絹?lái)越多的在網(wǎng)上看到很多“老憤青”的言論。

然后中國(guó)的第二波人口高潮是 80 到 95 年左右，這波人到現(xiàn)在也 25 左右了，對(duì)應(yīng)著反叛，這一波社會(huì)主流人群的特點(diǎn)是自嘲，比如保溫杯。

另外，這里有一個(gè)點(diǎn)很有意思，就是互聯(lián)網(wǎng)讓社會(huì)話(huà)語(yǔ)權(quán)第一次出現(xiàn)了跨年齡層的插隊(duì)，典型的例子就是韓寒在網(wǎng)上的影響力，這本來(lái)應(yīng)該是在體制內(nèi)、在傳統(tǒng)媒體內(nèi)根據(jù)年齡來(lái)排序的，卻在網(wǎng)絡(luò)世界里變成了混戰(zhàn)。

五、人口結(jié)構(gòu)的不連續(xù)性與勢(shì)頭

人們總說(shuō)人口是一種結(jié)構(gòu)，既然是結(jié)構(gòu)就肯定是不連續(xù)的，有形狀才有結(jié)構(gòu)，而除了不連續(xù)性外，還有很重要的一點(diǎn)就是勢(shì)頭。

比如 60 年到 75 年本身是人口高峰，而這些人的生育又造成 80 到 95 年的第二波人口高峰，這所形成的勢(shì)是很恐怖的。

為什么在我們現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，1988 年左右出生的人的訴求變成了市場(chǎng)的主流現(xiàn)狀呢？就是因?yàn)槟悄甑娜烁啵褪沁@么簡(jiǎn)單粗暴。

回頭來(lái)看全世界的人類(lèi)文明史，都是尋找增量的過(guò)程，但這個(gè)增量是科技革命帶來(lái)的嗎？科技水平越高，東西就越便宜，特別是工業(yè)化時(shí)代，所以毛利率降低，帶來(lái)整個(gè)社會(huì)收入減少。

那到底世界的增量在哪里？這個(gè)增量核心是需求，需求來(lái)自于哪？需求就還是來(lái)自于人口，這幾年中國(guó)大的增量最主要的還是人口的增量，人口多了需求就大了。

而除了人口結(jié)構(gòu)，需求也和文化有很大關(guān)系。

文化就是一個(gè)交易成本，好的文化交易成本是很低的，差的文化交易成本就高。在公司內(nèi)部也是一樣的，比如大家都是唯上主義，大家都是官僚主義，這個(gè)氛圍其實(shí)就是扼殺了人和人之間的信息傳遞，信息的交易成本就變得極高。

再比如我們之前提到，中國(guó)其實(shí)本身是個(gè)監(jiān)管?chē)?guó)家，每一次的科技革命，其實(shí)都是避開(kāi)了監(jiān)管。這種監(jiān)管本質(zhì)上就是文化上的約束，這種文化不僅僅是實(shí)體文化，還是虛擬文化。

所以人口結(jié)構(gòu)跟社會(huì)文化，其實(shí)是很大程度決定了社會(huì)需求。

六、商業(yè)本質(zhì)看美國(guó)，產(chǎn)業(yè)變化看日本

那為什么美國(guó)發(fā)生的事情中國(guó)發(fā)生不了？比如為什么外賣(mài)在中國(guó)做這么火，在美國(guó)就沒(méi)有。這個(gè)東西還是跟人口結(jié)構(gòu)有極大的關(guān)系。

在二戰(zhàn)的時(shí)候，中國(guó)的人口結(jié)構(gòu)是縮小了很多的。但是美國(guó)，整個(gè)一戰(zhàn)、二戰(zhàn)，它的人口都是在增加的。

全世界范圍內(nèi)，二戰(zhàn)時(shí)期人口凈增加的國(guó)家很少。比如波蘭，二戰(zhàn)時(shí)期，男人都要被打沒(méi)了。所以看他們的人口結(jié)構(gòu)圖，男人那一半幾乎沒(méi)有了。

美國(guó)人口結(jié)構(gòu)，整個(gè)二戰(zhàn)期間是凈流入的，這源自于二戰(zhàn)時(shí)期的大量難民的涌入。所以它的人口結(jié)構(gòu)跟我們的人口結(jié)構(gòu)完全不一樣。

我們國(guó)家的人口結(jié)構(gòu)，其實(shí)還是跟日本是最像的。所以我們看美國(guó)要看它商業(yè)模式的變化，看它生意本質(zhì)的變化。

但是看產(chǎn)業(yè)變化，還是看日本。

七、人口與政策帶來(lái)的實(shí)際影響

所以，上面講了那么多，人口結(jié)構(gòu)和政策到底如何影響了實(shí)際的經(jīng)濟(jì)結(jié)果呢？我們可以從家庭單位這個(gè)小的點(diǎn)切入來(lái)想一下。

兄弟姐妹其實(shí)是讓我們?cè)诔砷L(zhǎng)時(shí)期就能學(xué)會(huì)磨合，學(xué)會(huì)同理心。但計(jì)劃生育讓人們的社交能力變差，所以直接帶來(lái)的結(jié)果就是離婚率上升、單身率上升。

這種單身潮，開(kāi)始讓每個(gè)家庭的家庭單位變小了。以前可能是五口之家，上面可能兩老人還住在一起。而現(xiàn)在更多是兩口之家，甚至一口之家。

那這背后最大的區(qū)別是什么？五口之家時(shí)代，母親一般只出現(xiàn)在兩個(gè)地方，一個(gè)是廚房，一個(gè)是客廳。所以那個(gè)年代，家庭消費(fèi)品里面，最多的兩個(gè)品類(lèi)是什么？

第一個(gè)是廚具，第二個(gè)就是沙發(fā)、電視這類(lèi)東西。

那今天變成兩口之家的時(shí)候，消費(fèi)品發(fā)生了什么變化？賣(mài)的最好的兩類(lèi)東西，一個(gè)是家紡，另一個(gè)是個(gè)人護(hù)理。

消費(fèi)的場(chǎng)景，已經(jīng)從廚房和客廳，轉(zhuǎn)移到了浴室和臥室。

同樣的，為什么中國(guó)外賣(mài)能起來(lái)？如果是四口、五口之家，不太可能用外賣(mài)的。不管從效率還是經(jīng)濟(jì)成本上來(lái)說(shuō)，一個(gè)人都沒(méi)理由做飯，才一定需要外賣(mài)。

回頭看日本，過(guò)去 30 多年的時(shí)間里面，日本的平均消費(fèi)漲了大概 7、8?倍，但是快餐漲了差不多 15、6 倍。同樣是因?yàn)槿丝诮Y(jié)構(gòu)變化，讓家庭單元變小了。

在這個(gè)基礎(chǔ)上再延伸，那些計(jì)劃生育年代下的家長(zhǎng)對(duì)孩子的態(tài)度，也是更個(gè)人主義的。

所以為什么今天在線(xiàn)教育可以起來(lái)？不僅僅是因?yàn)榭萍嫉陌l(fā)展，更重要的是父母是 80 后，他們不愿意長(zhǎng)時(shí)間的與人相處，而且對(duì)他而言，他更希望擁有自己的時(shí)間。

如果送到線(xiàn)下輔導(dǎo)班，送過(guò)去一小時(shí)，等上課兩個(gè)小時(shí)，再花一小時(shí)接回來(lái)，一共四個(gè)小時(shí)。

所以，不管線(xiàn)上教育的效果如何，節(jié)省的這個(gè)時(shí)間成本本身，就是對(duì) 80 后父母相當(dāng)有價(jià)值的了。

最后再舉個(gè)例子，就是真正的消費(fèi)升級(jí)，其實(shí)是屬于 1993 年左右之后出生的人。為什么是 1993 年？

1993 年，糧票制度取消，讓一群人在成長(zhǎng)的過(guò)程里邊，有絕對(duì)的物質(zhì)安全感。而只有擁有物質(zhì)安全感的人，才能去跳出功能談審美。

而這群人長(zhǎng)大以后，底層消費(fèi)意識(shí)的變化才帶來(lái)了真正的消費(fèi)升級(jí)，所謂的經(jīng)濟(jì)變化落在 60 后、70 后上都是不一樣的結(jié)果。

所以，很多經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的結(jié)果，背后都有人口和政策變化的影響在，而且甚至是追溯到早期的某項(xiàng)政策的轉(zhuǎn)變。

這就是我所概括的“糧票效應(yīng)”。

八、階級(jí)固化帶來(lái)的精神娛樂(lè)消費(fèi)

為什么說(shuō)精神文化升級(jí)未來(lái)是個(gè)大產(chǎn)業(yè)？

今天中國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)一個(gè)情況，這個(gè)情況在歷史上從沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)，就是中產(chǎn)階級(jí)的時(shí)間冗余。

中產(chǎn)階級(jí)怎么會(huì)出現(xiàn)時(shí)間冗余呢？歷史上一般只有貴族階級(jí)跟平民階級(jí)，會(huì)出現(xiàn)時(shí)間上的冗余。因?yàn)橐活?lèi)財(cái)富自由了，一類(lèi)找不到工作了。

中產(chǎn)階級(jí)極少有時(shí)間冗余，我們父母那代，平時(shí)每天要加班工作，加完班，周末還要去上 EMBA ，晚上還要自己看書(shū)。

但今天的很多人是不加班的，下了班就回去看電視，看網(wǎng)劇。這里面有各種原因，其中很重要的一點(diǎn)就是階級(jí)固化。

資產(chǎn)價(jià)格急速上漲，造成階級(jí)沒(méi)法跨越了。我知道我努力，多兩千塊錢(qián)，也買(mǎi)不起房子。那么只要能保證基本生活，中產(chǎn)階級(jí)就不再像以前一樣讓自己那么忙碌了。

中產(chǎn)階級(jí)變得時(shí)間冗余之后，最后一定是消費(fèi)文化娛樂(lè)的。所以文化娛樂(lè)，應(yīng)該是一個(gè)時(shí)代的大主題。

#專(zhuān)欄作家#

曲凱，微信公眾號(hào)：42章經(jīng)（ID：MyFortyTwo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。海歸創(chuàng)投人。美國(guó)杜克大學(xué)研究生畢業(yè)，對(duì)職業(yè)規(guī)劃，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、創(chuàng)業(yè)、投資等領(lǐng)域有自己獨(dú)特見(jiàn)解。

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