內(nèi)容傳播少不了文案。怎樣的文案才能更好地傳播品牌呢？本文以世界杯文案為例，分析一下文案該如何創(chuàng)作。

最近跟一位服務(wù)于甲方零售業(yè)的朋友聊到品牌創(chuàng)意，得知該公司總經(jīng)理對(duì)文案非常重視。

每次完稿輸出前，都會(huì)將文案逐字逐句修改多遍，形同抓著文案的手來完成。

朋友感到不可思議。

我聽到后，覺得出現(xiàn)這種情況通常有兩個(gè)可能：

1. 總經(jīng)理是文字高手，公司沒人比他更行。日理萬機(jī)之余還要管文案，說明他非常在意這項(xiàng)工作。
2. 可能是公司的文案人員對(duì)文字的鑒賞力有待加強(qiáng)，總經(jīng)理只能借助忙碌之余自行培養(yǎng)。

無論是基于上述哪種原因，但這個(gè)事情說明了一點(diǎn)，文案在內(nèi)容傳播中擔(dān)任著重要角色。

在新媒體“滿天飛”的時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)入了一個(gè)前所未有的爆發(fā)期，企業(yè)品牌紛紛迫不及待的搭上這班快車。

運(yùn)營公眾號(hào)、微博、朋友圈、社區(qū)、今日頭條、網(wǎng)易號(hào)、短視頻等等，都需要大量的運(yùn)營、PS、剪輯、H5、內(nèi)容創(chuàng)作……

而文案，在內(nèi)容創(chuàng)作中占據(jù)非常重要的位置。它的天然優(yōu)勢(shì)是具有社交性和互動(dòng)性，可以引導(dǎo)受眾利用碎片化時(shí)間去閱讀、去觀看。

把圖文內(nèi)容打造得爐火純青，把視頻內(nèi)容打造成合適的影像語言，從而獲得低成本傳播的有效價(jià)值及粉絲獲取。

因此，各行各業(yè)對(duì)于內(nèi)容輸出者的文案功底和專業(yè)素養(yǎng)也越來越高。

事實(shí)上，除了新媒體，這種戲碼每天都在上演。

翻開報(bào)紙、瀏覽手機(jī)、打開網(wǎng)頁、步行逛街、吃喝玩樂時(shí)所看到或拿到的傳播內(nèi)容，很多都達(dá)不到吸引人的程度，只是將要銷售的內(nèi)容清楚呈現(xiàn)。

這對(duì)于傳播售賣信息來說，有一定價(jià)值。

但對(duì)于品牌延續(xù)來說，就容易導(dǎo)致失敗的多，成功的少。

幾年前，各企業(yè)的傳播者還比較重視內(nèi)容，將產(chǎn)品結(jié)合話題有效進(jìn)行“快速反應(yīng)”。

然而隨著傳播速度的加快，各企業(yè)被KPI捆綁著，被微信的“朋友圈營銷”迷惑著，被大號(hào)的立竿見影搔弄著……

導(dǎo)致的情況就是，越來越少的企業(yè)在內(nèi)容上講究雕琢與創(chuàng)意。

舉個(gè)例子，很多做運(yùn)營的同學(xué)喜歡發(fā)段子，發(fā)雞湯。這樣一來，數(shù)據(jù)會(huì)很好看，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論也很真實(shí)，但沒有人談你的產(chǎn)品你的品牌。

那么你做這件事有什么意義？

所以，我至今不是很看好這類傳播。

大家不過是看完了笑過了轉(zhuǎn)發(fā)了，僅此而已。

就拿你自己來說，仔細(xì)想想，你現(xiàn)在還記得哪一個(gè)廣告主？

當(dāng)一支廣告或傳播的笑點(diǎn)光芒太過耀眼甚至蓋過產(chǎn)品本身時(shí)，用戶的關(guān)注度就停留在了笑點(diǎn)上，產(chǎn)品信息和品牌內(nèi)容被自動(dòng)忽略掉。

那么這樣的推送還有意義嗎？

沒有。

這，就跟內(nèi)容創(chuàng)作有很大關(guān)系。

短視頻、H5、PS、寫需求文檔、畫產(chǎn)品原型圖，這些都是形式上的東西，有人教就能很快學(xué)會(huì)。

文案創(chuàng)作則不同，需要文字功底+知識(shí)積累+你自己的想法+個(gè)性創(chuàng)意。

不是有人教立馬就能學(xué)會(huì)的。

需要經(jīng)過大量的思考。

一篇好的文案，在內(nèi)容傳播中可以幫助品牌建立4個(gè)價(jià)值：

1. 信息泛濫、產(chǎn)品眾多的當(dāng)下，注意力是最為稀缺的資源，好文案可以吸引受眾目光。
2. 創(chuàng)造出好的內(nèi)容，各種大大小小的渠道都會(huì)依附到你身邊，形成聚集效應(yīng)。
3. 不同內(nèi)容偏好不同社群，由此形成品牌社群經(jīng)濟(jì)和粉絲營銷的基礎(chǔ)。
4. 受眾與品牌之間多了交流渠道，容易加深品牌印象。

現(xiàn)在，我們重新回到最初那個(gè)故事來看，也就不難理解為什么總經(jīng)理對(duì)于文案輸出的那份百般重視，良苦用心了。

對(duì)于受眾而言，他們只會(huì)看到最終出現(xiàn)在他們眼前的廣告或者傳播內(nèi)容，他們看不到也不會(huì)去想品牌傳播背后的觀點(diǎn)與策略。

比如，有的文案定義太廣泛，實(shí)際上無法操作；有的文案定義太多形容詞，抓不到具體內(nèi)涵；有的文案定義太跳躍，缺乏邏輯性。

再加上每個(gè)人對(duì)于同個(gè)詞語的定義不一樣，就容易造成理解上的困難，這是品牌傳播很難被推開的原因之一。

如果受眾無法從傳播內(nèi)容中讀取到你想要跟他傳遞的想法或意圖，基本上這個(gè)傳播就算失敗，再好的方案也枉然。

因此，內(nèi)容創(chuàng)作必須站在“受眾”與“品牌”這兩個(gè)角度去進(jìn)行文案撰寫。

受眾的角度是指，有沒有辦法讓受眾一眼就抓到傳遞主題？是否愿意繼續(xù)往下看？

也就是說，在文案中掌握“單一訴求”，一次只講一件事，把要講的事情講清楚，容易被受眾記住。

舉個(gè)例子，一篇公眾號(hào)文章、一條朋友圈、一張海報(bào)、一個(gè)展架、一張小小的DM……或者別的什么傳播內(nèi)容，如果你要向受眾傳遞“明星主廚、辣味雞、旅行套餐、一人免費(fèi)”等多個(gè)訊息，最后就會(huì)變得沒重點(diǎn)。

當(dāng)然，如果你確實(shí)需要講好幾件事情，那也必須得有主從之分。

而對(duì)于一些本身就缺乏知名度的產(chǎn)品，受眾更不會(huì)認(rèn)真去閱讀廣告或傳播內(nèi)容，因此文案撰寫上要越簡(jiǎn)單越好。

下面，我再來說說品牌。

從品牌的角度出發(fā)，是很多運(yùn)營者在做內(nèi)容傳播時(shí)容易忽略的事。

具體表現(xiàn)為：有時(shí)是文案在創(chuàng)作時(shí)沒有考慮到這個(gè)問題，有時(shí)是設(shè)計(jì)在創(chuàng)作時(shí)沒有考慮到這個(gè)問題，再或者，文案和設(shè)計(jì)都沒有考慮到這個(gè)問題。

因此，最后完稿輸出的內(nèi)容沒能夠讓受眾看到品牌。

雖然完成了傳播任務(wù)，卻沒有建立起品牌印象，非?？上?。

所以，文案一定不能站在忽略“品牌”這個(gè)角度去寫。

品牌的角度是指，傳播內(nèi)容的表現(xiàn)要能呈現(xiàn)品牌的重要元素。

而呈現(xiàn)品牌重要元素的關(guān)鍵，在于理解產(chǎn)品。

理解產(chǎn)品到什么程度？

你要熟悉產(chǎn)品的歷史，產(chǎn)品的每一個(gè)功能點(diǎn)，理解消費(fèi)者的使用場(chǎng)景，知道產(chǎn)品最吸引消費(fèi)者的點(diǎn)在哪兒，知道消費(fèi)者最需要什么，最喜歡什么，能考慮到消費(fèi)者心里想知道的所有問題，能快速為產(chǎn)品定位，甚至對(duì)產(chǎn)品本身你要有自己的思考……

這一切都是你對(duì)產(chǎn)品的理解。

只有對(duì)產(chǎn)品足夠理解，你才能夠從品牌的角度去寫文案。

當(dāng)然，條件允許的話，你還可以將品牌設(shè)置一致性，比如：品牌的表現(xiàn)、色彩、樣式、文風(fēng)、調(diào)性等等。

下面，我就以6月14號(hào)將要開幕的“2018俄羅斯世界杯”舉例文案撰寫。

每屆世界杯，除了激情賽事，還有全球各地廠商精心打造的廣告。

在福布斯發(fā)布的最具價(jià)值體育品牌中，世界杯排名第三。

“幾億消費(fèi)者同時(shí)被集合起來，并且很投入地看你的廣告”，被稱為世界杯廣告盛宴的價(jià)值所在。

而要想在這些競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，亮眼的文案必不可少。

為打造世界杯的“亮眼文案”，有從贊助入手的，有從情懷入手的，有從活動(dòng)入手的，有從賽事入手的……

當(dāng)然，大多數(shù)品牌是沒有贊助權(quán)限的，更多的需求是通過綁定世界杯話題，借勢(shì)分享巨大的世界杯IP價(jià)值。

而有這樣意圖的品牌有很多，如何才能脫穎而出呢？

大家絞盡腦汁在想“詞藻是否華麗”，“文字是否精彩”這些與文字本身相關(guān)的問題時(shí)，是否有想過，寫什么更能傳遞到球迷心里去？

嗯，猜到了嗎？

借勢(shì)世界杯寫文案，一定要找準(zhǔn)球迷的G點(diǎn)。

經(jīng)常看球的文案，或許信心滿滿，雞血翻涌。但不懂球的文案，怕是一臉涼涼。

當(dāng)然，文案創(chuàng)作，肯定是各有各的寫法。

我在這里只是給大家分享一些借勢(shì)世界杯的文案思路，供大家參考。

賽前文案：點(diǎn)+點(diǎn)，相結(jié)合

1.挖掘世界杯關(guān)聯(lián)點(diǎn)

比如：2018、俄羅斯、世界杯、足球、體育、出線、假球、莊家、加油、綠茵場(chǎng)、汗水、男人、荷爾蒙、足彩、精彩、比分、球場(chǎng)、球鞋、啤酒、功能飲料、熬夜、零食、水果、音樂、high、狂歡……

2.對(duì)產(chǎn)品展開聯(lián)想

以零食產(chǎn)品為例，可以從零食本身聯(lián)想到杯子、水果、零食、喝水、熬夜看球、熬夜吃什么喝什么。

3.點(diǎn)點(diǎn)結(jié)合

結(jié)合兩者，文案可以朝“看世界杯，沒零食怎么嗨？”等方面想。多想，多寫，看哪些內(nèi)容、哪種語句最能深入球迷內(nèi)心。也可以在文案中滲入“情感、正能量、勵(lì)志”等元素。

如：

“XX巧克力，為世界杯出力！”

“XX抹茶蛋糕，以足球場(chǎng)般的綠，為世界杯加油！”

“世上唯有兩種美好不可辜負(fù)，XX美食和足球！”

賽中文案：熱+冷，找話題

在世界級(jí)的足球賽事里，小組賽一般把強(qiáng)隊(duì)和弱隊(duì)進(jìn)行了區(qū)分，這不僅使淘汰賽階段，強(qiáng)隊(duì)的曝光率大大提升，也拉低了小組賽的可觀賞程度。而在小組賽的強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話，就顯得物以稀為貴了。

比如，歐洲杯的意大利打比利時(shí)，收視率就能夠直逼半決賽，這些強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話，就可以當(dāng)成決賽來找話題，寫段子。

當(dāng)然，如果你恰好懂足球，又比較專業(yè)的話，你可以在文案中以專家的視角、平實(shí)的語言，帶給大家實(shí)實(shí)在在的足球知識(shí)。

你也可以瞄準(zhǔn)“猜比分”等主流活動(dòng)來寫。

因?yàn)槭澜绫陂g，“競(jìng)猜比分”是各大社交媒體的主流活動(dòng)，猜的越過癮刺激，你就越有互動(dòng)話題可寫。

此外，你還可以瞄準(zhǔn)一些冷門來寫。因?yàn)橐恍┧疁?zhǔn)不高的比賽，也會(huì)有很多球迷關(guān)注。

因?yàn)榍蛎詯弁孀悴?，?duì)于他們來說，冷門才是話題。

強(qiáng)隊(duì)打弱隊(duì)，贏了沒有什么奇怪的。弱隊(duì)打強(qiáng)隊(duì)贏了，才是真正的槽點(diǎn)。

當(dāng)你在文案中引入“假球、莊家“這些刺激性字眼時(shí)，瞬間就能激活此類球迷的關(guān)注。

進(jìn)入淘汰賽后，強(qiáng)隊(duì)一個(gè)個(gè)露出水面。這時(shí)候，每一個(gè)強(qiáng)隊(duì)之下，都有巨大的球迷量。

此時(shí)的文案，則需要通過幾個(gè)字或者一兩句話，去解說一場(chǎng)球賽，表述一個(gè)意思。

要注意的是，文案不能為一個(gè)強(qiáng)隊(duì)喝彩，而去得罪另一個(gè)強(qiáng)隊(duì)的球迷。

稍有不慎，你得罪的球迷就會(huì)給你所代理的品牌造成傷害。

舉個(gè)例子，賽事結(jié)束后，你可以在文案中表達(dá)“恭喜勝利者，比賽精彩”這樣的心情，取得獲勝方球迷的好感。

贊嘆完勝利者后，你的文案就要進(jìn)入另一個(gè)模式，為被淘汰的強(qiáng)隊(duì)唱挽歌。

在文案中表達(dá)“雖敗猶榮，一路好走”這樣的心情，在另一撥球迷的悲傷之時(shí)送去安慰，這樣又獲得了輸球方球迷的好感。

賽后文案：講故事，抓題材

世界杯這個(gè)競(jìng)技項(xiàng)目，最后都有勝負(fù)之分。手捧大力神杯的冠軍球隊(duì)，IP價(jià)值非常高。

所以對(duì)于文案來說，回顧冠軍之路，講述冠軍故事，是內(nèi)容創(chuàng)作的上好題材。

在書寫同時(shí)，你需要找一個(gè)主人翁，圍繞他來進(jìn)行講述，以此讓整個(gè)故事更加豐滿，比如94年的巴喬、02年的大羅、06年的克洛澤、14年的梅西等。這些內(nèi)容，對(duì)于世界杯強(qiáng)隊(duì)和球迷來說，都是極其吸睛的。

文案是受眾的叩門磚，出稿是文案的重點(diǎn)。

內(nèi)容創(chuàng)作要想提高傳播成功率，就要具備有鑒賞力的文案素養(yǎng)，以及指導(dǎo)內(nèi)容輸出、視覺呈現(xiàn)的綜合把握能力。

只有將產(chǎn)品更清晰地展現(xiàn)在受眾面前，人們才可以心甘情愿的接受、記住，甚至幫助品牌傳播出去。

本文由 @蘿卜挖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Pexels ，基于 CC0 協(xié)議