好的文案不是表達(dá)自己的思維，而是鉆進(jìn)用戶的腦子里，說一句他想說的話。

未來一切的商業(yè)都會互聯(lián)網(wǎng)化，而互聯(lián)網(wǎng)社會，最重要的就是用戶體驗(yàn)。小到乘坐一次網(wǎng)約車，大到去醫(yī)院掛號，現(xiàn)在都有了消費(fèi)者評價系統(tǒng)。

好的口碑會直接影響到一個品牌的發(fā)展速度，而不好的用戶體驗(yàn)，就算品牌沒有建立評價系統(tǒng)，用戶也會上微博上貼吧等社交網(wǎng)站曝光你，有些嚴(yán)重事件甚至?xí)苯託У粢粋€品牌的品牌形象。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”的核心就是：“用戶思維”，而好的用戶體驗(yàn)正是源自于擁有“用戶思維”。

對于一篇文案來說，懂用戶很重要，知道用戶在想什么，知道怎么做才能激發(fā)用戶的購買欲，怎么做才能調(diào)動用戶的情緒？

好的文案不是表達(dá)自己的思維，而是鉆進(jìn)用戶的腦子里，說一句他想說的話。

如何用“用戶思維”寫文案？

1. “用戶麻煩”思考

使用“用戶視角”，說起來簡單，但實(shí)際上很難做到。因?yàn)槿藗兌剂?xí)慣從自我的角度出發(fā)。

舉個例子：一個手機(jī)擁有800萬像素，1080p分辨率，可以進(jìn)行超高清拍攝，還能編輯和分享圖片。

文案如果寫成：

新的800萬像素攝像頭提供了高達(dá)1080p超高清的視頻拍攝功能，同時手機(jī)內(nèi)置編輯工具，可以直接分享給好友。

這段話看起來很厲害，但實(shí)際上看起來很麻煩，用戶并沒有耐心看完，不妨改成這樣：

拍攝、編輯、分享，所有都是高清。

不故弄玄虛，讓用戶一眼就能看懂，與用戶之間有效“溝通”。

現(xiàn)在很多人都是手機(jī)黨，走在哪里都在玩手機(jī)，包括坐地鐵也不例外。但邊走邊玩，過地鐵時還要退出程序，很麻煩怎么辦？

apple最近的廣告就察覺到了用戶這個“麻煩”，并用簡潔的語言模擬了你過地鐵時的場景，“快速刷公交，新聞不停手”，讓人馬上就記住了Apple pay。

現(xiàn)在很多人多想要健身，健身app也琳瑯滿目。而一句好的Slogan同樣可以讓一個品牌脫穎而出。

大部分的Slogan都是：

• 專業(yè)移動健身教練，量身定制訓(xùn)練計劃。
• 減肥健身，掌控人生。
• 開啟精準(zhǔn)健康管理。

這些Slogan看上去都中規(guī)中矩，不痛不癢。而健身APP排行榜第一的健身軟件，文案是這樣寫的：

自律，給我自由。

現(xiàn)代人渴望健身是為什么？

還不是想要自由，“沒有自由”是用戶的一個“麻煩”。人們都想要自由地吃喝，想要自由地睡覺，甚至想要自由地“偷懶”。而且用第一人稱“我”，更給用戶一種代入感，消除用戶對廣告的戒心。

2. 影響用戶感受

《奇葩說》的幕后大佬牟頔曾經(jīng)說過一個觀點(diǎn)——內(nèi)容的本質(zhì)是情感的共鳴和情緒的共振。寫文案就是做內(nèi)容，在動筆之前，先思考你的文案讓用戶產(chǎn)生什么樣的感受，才能達(dá)到效果。

比如：可口可樂的經(jīng)典廣告“Taste the feeling”，為了傳遞歡樂的情緒，在全球各地抓拍150多張人們暢飲可口可樂的畫面。

“我們希望重新讓可口可樂回到根本，可口可樂自始至終都是簡單的，如果我們是一個大品牌，那也是因?yàn)槲覀儞碛泻唵蔚目鞓?，并讓消費(fèi)者感同身受。越簡單，我們也就越強(qiáng)大。”

一個品牌一旦精準(zhǔn)地喚起用戶欲望，用戶自然就會以購買行動來回報。

當(dāng)然，情緒傳遞不僅可以是溫暖的，友好的，也可以是挑逗的，有趣的。

網(wǎng)紅奶茶“喪茶”，通過一些很“喪”的文案成功引起了廣大消費(fèi)者（主要年輕人）的注意。因?yàn)槿说挠豢赡芏际钦娴?，挑動用戶一些?fù)面的情緒更容易在短期內(nèi)引起大眾的注意。

3. 了解深層需求

馬斯洛把人類的需求分為5個層次，最高的是尊重需求與自我實(shí)現(xiàn)需求。

有時候，不要簡單描述產(chǎn)品的功能，站得比用戶高一點(diǎn)，即了解用戶的深層次需求，反而更容易被接受。

一些房地產(chǎn)廣告就經(jīng)常利用用戶的“深層需求”，營造出一種強(qiáng)大的氣場與自信，告訴用戶，賣的不是房，賣的是情懷與遠(yuǎn)方。

• 征服世界的胸懷，也懷揣一輪明月。潮青少壯派，胸有家國品自高。
• 天地閉塞嚴(yán)冬始，傲骨凌云不覺寒。軍工品質(zhì)濱海國宅，情景樣板房已盛裝綻放。

清晰地表達(dá)了產(chǎn)品的定位和特色，同時幫用戶表達(dá)一種有文化和有內(nèi)涵的氣質(zhì)，給用戶傳遞一種成就感與認(rèn)同感。

總結(jié)

想要寫出具有用戶思維的文案，要注意三點(diǎn)：

1. 用戶“麻煩”思考——站在用戶的角度思考問題。
2. 影響用戶感受——讓文案帶點(diǎn)情緒。
3. 了解深層需求——讓文案給予用戶成就感。

本文由 @生鮮小龍蝦 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議