文案創(chuàng)造了一種聲音，也許它會(huì)吸引你，打動(dòng)你，甚至影響你。所以，一個(gè)文案好不好，一句話就能力見(jiàn)高下。為什么有的文案年薪只有5萬(wàn)，有的文案價(jià)值年薪50萬(wàn)？

我曾面試過(guò)一些文案，簡(jiǎn)單了解后發(fā)現(xiàn)，50%的應(yīng)聘者完全沒(méi)有過(guò)任何形式的正規(guī)寫(xiě)作經(jīng)歷及亮點(diǎn)作品。

問(wèn)他知道新聞稿怎么寫(xiě)嗎？懂軟文的規(guī)則嗎？腳本知道是什么嗎？可以駕馭哪些風(fēng)格呢……通通不知道，問(wèn)他為什么來(lái)應(yīng)聘？

回答很多都是：喜歡文學(xué)，喜歡寫(xiě)作，上學(xué)時(shí)喜歡作文課，平時(shí)喜歡寫(xiě)點(diǎn)空間隨筆朋友圈日記，偶爾還會(huì)發(fā)個(gè)豆瓣什么的，然后盲目自信覺(jué)得自己能夠勝任這份工作。

還有一些應(yīng)聘者則完全分不清“文案”和“文員”的概念和區(qū)別，以為自己做過(guò)文員就能做文案，文員就是文案。

還有一些則認(rèn)為，自己應(yīng)聘完全是因?yàn)橄矚g這份工作，比如：在哪里偶然看到一句自己覺(jué)得好的文案，就會(huì)拍著巴掌叫：寫(xiě)得好，神文案！或者也會(huì)對(duì)著一句自己看著沒(méi)什么感覺(jué)的文案嗤之以鼻，心想文案不就是寫(xiě)幾句廣告嗎？文案不就是個(gè)寫(xiě)字的？我平時(shí)也經(jīng)常寫(xiě)東西，這樣的句子我也能寫(xiě)啊。然后默默的想，這個(gè)如果換成我來(lái)做的話，肯定比這個(gè)做的好。

于是，一些應(yīng)聘者，包括一些小公司老板，根本不知道文案到底是干嘛用的。把文學(xué)性“寫(xiě)作”、“文員”和商業(yè)性“文案”混為一談，認(rèn)為文案這個(gè)行業(yè)入門(mén)很簡(jiǎn)單，或者以為所謂的“文案”真的就是這樣子干的，不過(guò)就是在公司搞點(diǎn)后勤做點(diǎn)宣傳寫(xiě)個(gè)通知啟事再綜合打打雜什么的。

其實(shí)遇到這些奇葩的時(shí)候，我和我的小伙伴都驚呆了。這些人大概是以為覺(jué)得自己識(shí)字兒能寫(xiě)點(diǎn)東西就能干這活兒吧！

要知道，把寫(xiě)字當(dāng)愛(ài)好和把寫(xiě)字當(dāng)作能吃飯的工具，是兩碼事兒。

多數(shù)人只知道，從表面看，凡是寫(xiě)文章的都叫寫(xiě)。但不知道的是，寫(xiě)出來(lái)的文章里，有太多規(guī)矩。且不說(shuō)包含各種文體，各種把式，應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域的，比如：公務(wù)、政務(wù)、商務(wù)的。

單就文案這一項(xiàng)來(lái)說(shuō)，就分了好多種類。就拿“商業(yè)性文案”來(lái)說(shuō)，表面上看是在寫(xiě)文章，背后考驗(yàn)的其實(shí)是你對(duì)營(yíng)銷的理解、產(chǎn)品的解析、產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景的描述及熱點(diǎn)與產(chǎn)品的結(jié)合等方方面面的事情。

而偏偏這些應(yīng)聘者，去小公司用“綜合”的技能做“文案”的工作，竟然也安然無(wú)恙的混了下去，大量涌進(jìn)行業(yè)，形成低端、廉價(jià)的圈子。很多會(huì)寫(xiě)一點(diǎn)什么什么樣的文字，就敢擔(dān)任各種高管，還敢到處攬活兒。

比如：某群來(lái)活兒了：“軟文！誰(shuí)接！”，刷屏的都是：“100，我接！”、“我80一篇！”、“我50！”。保不準(zhǔn)還有誰(shuí)心狠手辣的喊：“我30！求長(zhǎng)期！”面對(duì)這些饑不擇食的家伙們，您都不好意思開(kāi)口提價(jià)兒。

最后呢，要不自甘墮落，用百八十、甚至更低的價(jià)格去搶食吃，要不就是在自己的崗位上沒(méi)有突破等著餓死。而肚子里有真貨的，真正有足夠?qū)蛹?jí)的文案高手，都有自己的路子和金主，不惜與這些人搶食兒。

所幸，隨著品牌化的市場(chǎng)推進(jìn)，現(xiàn)在已經(jīng)有越來(lái)越多的金主爸爸懂得了“文案”的價(jià)值，甚至很多老板在文案方面，甚至?xí)H力親為親自把控。由此看出，如今文案的價(jià)值是越來(lái)越重要了。

所以，不管你是準(zhǔn)備投身于這個(gè)圈子，還是你作為一個(gè)企業(yè)老板。

如果你是外行，你看文案你就只會(huì)看到出街了的文字，以為寫(xiě)文字就是文案的所有工作。但如果你是內(nèi)行，你就會(huì)知道在一個(gè)創(chuàng)意文案產(chǎn)生之前，文案所做的工作遠(yuǎn)非幾句廣告詞而已。

在實(shí)際中，文案需要系統(tǒng)的進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、用戶需求、消費(fèi)洞察、品牌定位、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)確定、產(chǎn)品調(diào)研、媒介策略、渠道組合等等等等，然后再依靠準(zhǔn)確的信息制定相應(yīng)的文案。

優(yōu)秀的文案會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生重大的影響，比如：

• 奧巴馬就職演講里的一句“yes we can”，把成千上萬(wàn)的美國(guó)人感動(dòng)哭了；
• 你也許一直不喝涼茶，但“怕上火喝王老吉”總會(huì)讓你忍不住想要試試；
• 小米從一句“為發(fā)燒而生”開(kāi)始，讓多少人前赴后繼的投入到搶小米的游戲中來(lái)；
• 陳歐的一句“我為自己代言”，讓多少粉絲追隨聚美優(yōu)品一路走到紐交所；
• 你也許鄙視史玉柱，但你父母卻還是“收禮只收腦白金”；
• 你和姑娘逗過(guò)“是你的益達(dá)”這個(gè)梗嗎？
• 你吃餅干的時(shí)候記得“扭一扭，舔一舔，泡一泡”嗎？
• 你買跑鞋為什么選NIKE？
• ……

這些都可以告訴你，文案的價(jià)值在哪里？

文案創(chuàng)造了一種聲音，也許它會(huì)吸引你，打動(dòng)你，甚至影響你。總之當(dāng)你聽(tīng)過(guò)了，也許會(huì)因此產(chǎn)生一些改變。小改變，會(huì)形成你將來(lái)的購(gòu)買行為。大改變，也許會(huì)引發(fā)你的價(jià)值觀。

所以，一個(gè)文案好不好，一句話就能力見(jiàn)高下。

為什么有的文案年薪只有5萬(wàn)，有的文案價(jià)值年薪50萬(wàn)？就像我現(xiàn)在要問(wèn)你，你覺(jué)得那句“怕上火喝王老吉”值多少錢？

一個(gè)文案高手，能幫助老板解決成萬(wàn)上億的銷售問(wèn)題。那么，你覺(jué)得文案年薪拿五十萬(wàn)多嗎？

文案的價(jià)值就在于用文字為品牌、為產(chǎn)品創(chuàng)造了價(jià)值！而創(chuàng)造價(jià)值的背后，是優(yōu)秀文案高手做的事兒。而優(yōu)秀的文案高手，需要時(shí)間，需要天賦，需要文字功底，需要洞察能力、策劃能力、創(chuàng)意能力、整合能力，還需要大量的包括很多方面的知識(shí)積累。

而這一切，很多普通文案根本無(wú)法做到，也懶得去付出。因此在文案圈里也就形成了：普通文案好找。資深文案好找，而真正優(yōu)秀的文案高手，非常難找。

雖說(shuō)現(xiàn)在出現(xiàn)了很多“教別人寫(xiě)好文案”的課程，什么洞察呀、定位呀、拆解呀、對(duì)比呀、情感訴求、理性訴求呀……幾堂課好像就能幫助你成為一個(gè)“文案”。

可現(xiàn)實(shí)呢？

大多數(shù)的人，盡管看了無(wú)數(shù)的套路能夠?qū)懗鑫陌?，但都算不上真正好的文案。所以你必須明白，哪怕學(xué)習(xí)了再多的技巧，如果自己沒(méi)有正確的經(jīng)驗(yàn)積累和思考方式，就如同你只練就了一身外功，缺乏扎實(shí)內(nèi)力。只不過(guò)是花拳繡腿而已，根本無(wú)法在江湖中脫穎而出。

所以，要想真正寫(xiě)好文案，不是單一去學(xué)習(xí)那些具體技巧和所謂干貨，而是要發(fā)自內(nèi)心地、有意識(shí)地去積累經(jīng)驗(yàn)，訓(xùn)練自己的思維。

我在這里，就只教大家如何去建設(shè)自己的思維。

在開(kāi)始寫(xiě)之前，你需要理清三條思路：

一、不只是寫(xiě)，還要知道為什么寫(xiě)

文案之前，你必須非常清楚你為什么要寫(xiě)，還有你所需要的結(jié)果。沒(méi)有一個(gè)確定的目的，你在文案上所花的時(shí)間就不會(huì)那么富有成效。在確定你的問(wèn)題、目標(biāo)、機(jī)會(huì)的時(shí)候，越詳細(xì)越好。這會(huì)給你一個(gè)基礎(chǔ)的起點(diǎn)。

比如：一個(gè)零售商可能需要提出至少5個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，來(lái)增加產(chǎn)品在中秋節(jié)期間的銷售量。

可能會(huì)是：

• 打造嫦娥姐姐到店噱頭
• 提供有豐厚獎(jiǎng)品的抽獎(jiǎng)活動(dòng)
• 進(jìn)行一個(gè)中秋前打折銷售
• 多種媒介渠道發(fā)布廣告信息
• 花車促銷來(lái)銷售一些舊的產(chǎn)品
• 邀請(qǐng)名人來(lái)店造訪
• ……

針對(duì)這些市場(chǎng)營(yíng)銷策略，你的文案可以圍繞以下點(diǎn)進(jìn)行發(fā)散：

• 以前已經(jīng)做過(guò)和沒(méi)有做過(guò)的事情有哪些？
• 推出的產(chǎn)品是哪種類型的？
• 退出的產(chǎn)品屬于哪一類？
• 產(chǎn)品有哪些功能或特點(diǎn)是非常重要的？
• 目標(biāo)客戶群是誰(shuí)？
• 希望通過(guò)產(chǎn)品解決顧客的什么問(wèn)題？
• 試圖進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)？
• 試圖以哪些渠道方式進(jìn)行傳達(dá)？
• 試圖滿足哪些市場(chǎng)需求？
• 可能存在的預(yù)算限制是多少？
• 試圖通過(guò)營(yíng)銷傳達(dá)給顧客的產(chǎn)品形象是什么？
• ……

這些只是我的舉例。

當(dāng)你把文案真正當(dāng)作能夠解決產(chǎn)品銷量的重要工具的時(shí)候，就會(huì)有很多方法來(lái)看待或辨識(shí)這些問(wèn)題，你發(fā)散的點(diǎn)就可能是無(wú)限的。

二、從競(jìng)爭(zhēng)中分析，哪個(gè)階段寫(xiě)什么才有用

舉例來(lái)說(shuō)：假如有個(gè)餐飲店老板出2萬(wàn)塊找你幫忙建設(shè)品牌，寫(xiě)文案。

如果是一般文案，思路也許是這樣：老板的需求是提高營(yíng)業(yè)額，那么就需要更多顧客到店，于是你開(kāi)始構(gòu)思，去想各種能夠吸引顧客到店來(lái)的利益點(diǎn)。

最終出來(lái)的文案可能是：這個(gè)食物怎么怎么好吃，廚師什么什么手藝，環(huán)境怎么怎么優(yōu)雅，很多人吃了都贊不絕口都說(shuō)好。所以，最終的落腳點(diǎn)是，這家店很好吃很不錯(cuò)，快來(lái)快來(lái)！

這些能解決問(wèn)題嗎？

難。因?yàn)槟氵B問(wèn)題是什么都不知道。

有層級(jí)的文案，思路應(yīng)該是什么樣呢？

首先，你需要找餐飲老板提供近段時(shí)間的流水，看看利潤(rùn)分布和單天流水峰值，分析一下什么時(shí)間段客人多，那些菜品客人最喜歡。

你可能還要去這家店方圓5公里內(nèi)，看看其他同行餐飲店的營(yíng)業(yè)情況，它們是什么裝修風(fēng)格，產(chǎn)品有什么樣的特色或特點(diǎn)，它們會(huì)在哪個(gè)時(shí)間段吸引客人，會(huì)吸引到一些什么樣的客人。

再之后，你可以去餐館周邊幾個(gè)小區(qū)走走，看看里邊都住了些什么人，然后進(jìn)行綜合分析，整合以上因素進(jìn)行文案創(chuàng)意。

不要忘記，所有文案的最終目的都是為了產(chǎn)生吸引，促進(jìn)銷售，而不只是創(chuàng)意它們，評(píng)價(jià)它們，實(shí)施它們。當(dāng)然，這些都是后話了，在以后的文章里，我會(huì)逐一講述。

一旦你的思路有緒了，你就需要考慮一下手頭的主題。從盡可能多的不同角度看待手頭的問(wèn)題，運(yùn)用你所有的感覺(jué)——視覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)，運(yùn)用所有能激發(fā)你創(chuàng)意的刺激物，寫(xiě)下所有的點(diǎn)子。

你至少要寫(xiě)出10個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的文案創(chuàng)意，從最基本的開(kāi)始。不要說(shuō)時(shí)間太緊，時(shí)間不夠。時(shí)間限制常常會(huì)給人帶來(lái)壓力，所以越是時(shí)間緊迫，就越要迫使自己在有限的時(shí)間內(nèi)生出一些想法來(lái)，哪怕是匪夷所思、不切實(shí)際的，也不要去考慮。因?yàn)?，它們?huì)幫助你打開(kāi)思路，拋棄所有壁壘。

三、怎么寫(xiě)，你的用戶才會(huì)心動(dòng)

文案說(shuō)白了，就是你寫(xiě)的，給別人看，完成某種目標(biāo)。但終極目標(biāo)一定是促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

請(qǐng)問(wèn)，你寫(xiě)給別人看的，你是否覺(jué)得形同嚼蠟，毫無(wú)色彩可言？你是否覺(jué)得能夠打動(dòng)你？

你覺(jué)得你覺(jué)得你覺(jué)得。其實(shí)，你覺(jué)得好，有個(gè)鳥(niǎo)用？也許用戶看了覺(jué)得是一坨屎！

所以寫(xiě)文案的要點(diǎn)就是要洞察用戶，從用戶出發(fā)，站在用戶的角度思考問(wèn)題——也就是大家平時(shí)都會(huì)講的“說(shuō)人話說(shuō)人話說(shuō)人話”。

可落實(shí)到實(shí)際中，多少人是真的在“說(shuō)人話”？又有多少人做到了恰如其分的“說(shuō)人話”，把話說(shuō)到用戶心里了呢？

如果是一般文案，思路也許是這樣：要么長(zhǎng)，要么短，拿給用戶閱讀，吸引用戶關(guān)注。而有層級(jí)的文案，思路應(yīng)該是什么樣呢？

會(huì)認(rèn)為文案除了閱讀，更多的是讓閱讀變得簡(jiǎn)單，易于用戶理解，從而由心動(dòng)，促成行動(dòng)。

如果按照這個(gè)思路操作，文案需要貫穿三個(gè)點(diǎn)。

第一點(diǎn)，你要告訴用戶他們?yōu)槭裁葱枰@個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品能夠滿足他們哪些方面的需求。你也可以在文案里直接給出解決方案，讓文案和產(chǎn)品融為一體。文案必須指向產(chǎn)品，而且必須時(shí)刻指向產(chǎn)品。

第二點(diǎn)，你要告訴用戶，我們能夠滿足你的需求，讓用戶相信你說(shuō)的話。比如：你的產(chǎn)品可以帶來(lái)哪些好處，讓使用過(guò)這個(gè)產(chǎn)品的用戶來(lái)稱贊產(chǎn)品，跟產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者做比較，解釋為什么你的產(chǎn)品比別人的更勝一籌。如果有相應(yīng)的研究或獎(jiǎng)項(xiàng)能證明產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，你也可以寫(xiě)進(jìn)去。

第三點(diǎn)，你要引出用戶接下來(lái)的行動(dòng)，讓用戶決定購(gòu)買。比如：你可以將你想要傳達(dá)的明確信息放進(jìn)文案中，比如：語(yǔ)句吸引、產(chǎn)品優(yōu)惠、額外益處等等，總之要讓用戶產(chǎn)生立刻行動(dòng)的心理。記?。翰灰@圈子，要將用戶能看到什么、得到什么，直白清楚地傳達(dá)出去。

只有找到精確的溝通方式，具備更大的說(shuō)服力和推動(dòng)力時(shí)，文案才能讓人產(chǎn)生認(rèn)同感，和用戶形成共鳴。

本文由 @?蘿卜挖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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