如何寫出能撬動(dòng)用戶認(rèn)知，拷問(wèn)用戶靈魂的文案呢？本文有四個(gè)原則，一起來(lái)看看~

“嘿嘿，這樣應(yīng)該就能過(guò)了”

小張期待的把第18稿文案準(zhǔn)備發(fā)給老板，兩個(gè)星期未剪的粗壯鼻毛伴隨著深呼吸上下擺動(dòng)，仿佛有了靈性一般，小張顫抖的老手按下了回車，眼睛卻久久不敢睜開(kāi)，仿佛回到了十七歲的那個(gè)夏天，像在查高考成績(jī)般，“再改改吧，我還是覺(jué)得第一版比較大氣”老板說(shuō)道，并附上了一朵玫瑰和微笑，“糟了，這是心臟病犯了的感覺(jué)”，頭頂上僅有幾根倔強(qiáng)的發(fā)絲也不爭(zhēng)氣的斷了。

寫文案的絕對(duì)是互聯(lián)網(wǎng)圈鄙視鏈的底層，不就寫一兩句slogan么，憑什么拿那么多錢。所以寫文案這一手藝活兒，毫無(wú)理由的傳承給了我們運(yùn)營(yíng)同學(xué)，把本來(lái)就短命的我們下葬的時(shí)間，又打了個(gè)5折。

文案重要嗎？

在四五年前，流量的紅利期，確實(shí)顯得沒(méi)那么重要，總有各種姿勢(shì)可以收割用戶。但是在這個(gè)注意力日益稀缺、獲取用戶的成本翻了幾十倍的時(shí)代，顯得越來(lái)越重要，在短視頻、直播、游戲等時(shí)間殺器的支配下，如何爭(zhēng)奪用戶所剩不多的注意力，如何讓用戶的目光停留，成為了運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵因素之一。

so，如何寫出能撬動(dòng)用戶認(rèn)知，拷問(wèn)用戶靈魂的文案呢？

一、制造熟悉又陌生的感覺(jué)

每天海量的信息轟炸，已經(jīng)讓用戶對(duì)文字產(chǎn)生了審美疲勞了，特別是在標(biāo)題黨的支配下，已經(jīng)讓不少用戶建立起了自動(dòng)的信息過(guò)濾機(jī)制，大眾熟知的信息很難讓用戶的目光進(jìn)行停留，這時(shí)候就要借助熟悉又陌生的的玄學(xué)力量了。

那么什么是既熟悉又陌生的感覺(jué)呢？

簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是把人們印象中固有的概念和認(rèn)知進(jìn)行重新排列，用這些詞搭建一個(gè)全新的場(chǎng)景，并賦予趣味性。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果你想起一個(gè)，有詩(shī)意但又富有新意的名字，其實(shí)很簡(jiǎn)單，只要隨機(jī)選擇一個(gè)名詞，再加上一個(gè)形容詞，就好了，比如：仿徨的鋼筆、悲傷的鼠標(biāo)、憔悴的吃雞等等。

咱們互聯(lián)網(wǎng)圈的弄潮兒們，最喜歡干的事情之一就是玩弄概念，什么生態(tài)化反、賦能、熱帶雨林腦洞、去中心化，還有最近很流行的脈動(dòng)4T法則（什么，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)？很正常，是我剛喝完自個(gè)兒編的），當(dāng)我們第一次接觸到這種信息的時(shí)候，注意力往往會(huì)集中在這些陌生的組合上，而這種文字上的陌生感和新鮮感是可以把用戶的注意力進(jìn)行喚醒的。

比如，知乎上腦洞問(wèn)題：

• 能像吃雞鴨魚(yú)肉一樣吃「外星人」嗎？
• 皮卡丘用的是直流電還是交流電？
• 吃一勺白矮星會(huì)怎樣？

so，制造熟悉又陌生的感覺(jué)=熟悉的元素+陌生的組合+一丁點(diǎn)趣味。

二、戲劇化你的文案

讀過(guò)《人類簡(jiǎn)史》的文化人們都知道，人類喜歡故事，而故事的一個(gè)重要的要素就是具備戲劇沖突，對(duì)文案來(lái)說(shuō)亦是如此。如何在寥寥數(shù)語(yǔ)中擊中你的用戶，設(shè)置戲劇化的概念很重要。

2015年廣告圈著名的營(yíng)銷傳播公司——錘子科技，推出了堅(jiān)果手機(jī)，其中那句“漂亮的不像實(shí)力派”堪稱是戲劇沖突的典范，如果把這句話換成“漂亮的實(shí)力派”也是一句不錯(cuò)的文案，但是缺少的戲劇性，讀完之后沒(méi)有讓用戶去琢磨有意思的點(diǎn)，更別提基于趣味性的傳播了。

但是加上沖突之后，不光文案的期望表達(dá)的信息沒(méi)有缺失，而且整句話的趣味性和傳播性提高不少。

除了羅老師，小紅書的文案也很喜歡戲劇性，同時(shí)搭配韻腳和對(duì)經(jīng)典的再創(chuàng)造，有很不錯(cuò)的傳播效果，也比較符合品牌的調(diào)性，比如：

重新定義歌詞類：

• 你身上有她的香水味，一聞就沒(méi)有我的貴
• 天青色等煙雨，而我在等快遞
• 很愛(ài)很愛(ài)你，只有讓你在購(gòu)物車?yán)锊虐残?/li>

深加工名言類：

• 試食物者為俊杰
• 少壯不努力，老大怪水逆
• 出來(lái)混，包遲早要換的

好好學(xué)習(xí)類：

• 奇變偶不變，shopping無(wú)上限
• 考的全會(huì)，買的全對(duì)
• 飽讀詩(shī)書的孩子都是從小紅書讀起的

so，每次下筆前，想想在文案中如何制造戲劇性，如何制造讓用戶會(huì)心一笑的感覺(jué)。

三、用文字營(yíng)造場(chǎng)景感

曾經(jīng)老文青們（對(duì)，說(shuō)的就是你），在那個(gè)詩(shī)與遠(yuǎn)方的那幾年，應(yīng)該經(jīng)常被這樣的文字毒害：

“你寫PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面。你看報(bào)表時(shí)，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹(shù)尖。你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤旋云端。你在會(huì)議中吵架時(shí)，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不見(jiàn)的人。”

不過(guò)內(nèi)容浮夸與否，當(dāng)你掃過(guò)這段文字的時(shí)候，腦中應(yīng)該已經(jīng)YY出自己在各地旅行的迷醉身姿，當(dāng)然4位數(shù)存款的銀行卡會(huì)提醒你窮是什么樣子。

場(chǎng)景一詞原指戲劇、電影等藝術(shù)作品中的場(chǎng)面，具體來(lái)說(shuō)，是指在一定的時(shí)間、空間內(nèi)發(fā)生的一系列行動(dòng)或因人物關(guān)系所構(gòu)成的具體生活畫面，觀眾可通過(guò)某一場(chǎng)景回憶起曾經(jīng)的某句話，或?qū)崿F(xiàn)對(duì)整個(gè)故事理解的銜接。

對(duì)于文案來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景感是體現(xiàn)文字感染力的重要組成部分，如何精確掌握讀者的心理，通過(guò)細(xì)膩的文字將產(chǎn)品伴隨著感情注入用戶體內(nèi)，并帶動(dòng)用戶的情緒和感官，還真是個(gè)技術(shù)活兒。

那么，又到了緊張刺激混字?jǐn)?shù)的舉例子環(huán)節(jié)：

一個(gè)11年沒(méi)做過(guò)廣告的品牌，在2016年推出了自己的第一支廣告。

豆瓣

豆瓣，我們的精神角落

“看完這個(gè)短片后，就感覺(jué)我好多年的便秘一下子好了，把我內(nèi)心想說(shuō)的但不知道如何表達(dá)的，都說(shuō)了出來(lái)?！?/p>

——豆瓣資深用戶

宜家

宜家的品牌的人文關(guān)懷，淋漓盡致的展現(xiàn)在了產(chǎn)品文案里，從使用場(chǎng)景的想象帶入到使用物品的真實(shí)體驗(yàn)，每一段文案都展現(xiàn)的是人對(duì)家的依戀。

斯德哥爾摩咖啡杯

“放牧的日子，是薩米人最忙碌的時(shí)刻，也是最閑暇的時(shí)刻。只要天氣不糟糕，就可以在一群靜靜牧養(yǎng)的馴鹿旁，三兩人圍坐在一起，燒一壺?zé)峥Х龋膸拙渖剿L(zhǎng)短。外族人看來(lái)的居無(wú)定所時(shí)光，在他們眼中，卻像是醇厚的咖啡香悠揚(yáng)在遼闊的土地上，何處無(wú)家?！?/p>

幾行悠揚(yáng)散漫的文字，就能讓你腦補(bǔ)出草原、牧歌、家鄉(xiāng)，這還是咖啡杯么，這是我逝去的青春啊。

香飄飄

小困小餓就喝香飄飄，通過(guò)對(duì)辦公場(chǎng)景的精準(zhǔn)洞察，讓大家知道，上班不是除了困就是餓，還會(huì)小困、小餓。

那么如何找到場(chǎng)景感呢？

了解你要給誰(shuí)搞盜夢(mèng)空間。

場(chǎng)景化，顧名思義即實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，那么首先要知道你要給誰(shuí)制造場(chǎng)景感，用戶本身的屬性又是什么？

• 聯(lián)想相關(guān)場(chǎng)景：對(duì)場(chǎng)景的聯(lián)想， 可以使用窮舉法，對(duì)場(chǎng)景可能會(huì)發(fā)生的事情進(jìn)行窮舉，再篩選出可能會(huì)和產(chǎn)品有聯(lián)系的場(chǎng)景。
• 挖掘真正內(nèi)在的聯(lián)系：內(nèi)在的聯(lián)系，需要精準(zhǔn)的把握用戶的痛點(diǎn)和場(chǎng)景的結(jié)合，這里的痛點(diǎn)不是一眼就能看出來(lái)的，而是要把自己當(dāng)做用戶，切身體驗(yàn)?zāi)欠N細(xì)微但是很難去描述表達(dá)的感覺(jué)，最常見(jiàn)的往往都是最平庸的。

四、學(xué)會(huì)換個(gè)姿勢(shì)追熱點(diǎn)

追熱點(diǎn)，是大家頭發(fā)日漸稀疏的元兇之一，但是今天想換個(gè)名詞代替它來(lái)勾引你的頭發(fā)，叫借勢(shì)。

借勢(shì)，顧名思義，就是借用外部的勢(shì)能來(lái)達(dá)到傳播自家品牌或者產(chǎn)品的目的。借勢(shì)的目的有很多，促進(jìn)銷售，擴(kuò)大品牌影響力，又或者是體現(xiàn)產(chǎn)品或者品牌的價(jià)值觀。

為什么借勢(shì)？

很多人沒(méi)想清楚

杜蕾斯，應(yīng)該是很多人心目中的追熱點(diǎn)之王了，不論什么樣的熱點(diǎn)事件都可以和自己產(chǎn)品掛鉤，并產(chǎn)生很好的傳播。杜蕾斯可以這樣頻繁的借勢(shì)，是因?yàn)樗易陨懋a(chǎn)品功能簡(jiǎn)單直接，同時(shí)也需要在公眾的視野中保持不斷地?zé)岫龋@樣當(dāng)有購(gòu)買避孕套的場(chǎng)景時(shí)就可以第一時(shí)間想到它。

盡管我們不愿意錯(cuò)過(guò)每一個(gè)熱點(diǎn)，但不是所有的品牌或者產(chǎn)品追熱點(diǎn)都是有效的，很多都是為了借勢(shì)而借勢(shì)，沒(méi)有借到熱點(diǎn)事件在公眾情感中的勢(shì)能，通過(guò)這些勢(shì)能去給你的文案賦能，達(dá)到更深的內(nèi)在聯(lián)系。

那么該如何借勢(shì)？

想清楚你借勢(shì)的目的是什么。是為了吸收新用戶？提高品牌影響力？還是要凸顯品牌的價(jià)值觀？

不同的目的會(huì)影響你借勢(shì)的效果，如果只是生搬硬套杜蕾斯的方式，很難產(chǎn)生好的效果。

尋找熱點(diǎn)事件和自家產(chǎn)品的內(nèi)在聯(lián)系？

“最明顯的就是最平庸的”，作為每天在半夜在夢(mèng)中守候熱點(diǎn)的我們，可能都來(lái)不及深入的分析出熱點(diǎn)和產(chǎn)品真正的內(nèi)在聯(lián)系，就急忙找了個(gè)看似相關(guān)的結(jié)合點(diǎn)，效果也不如意。

往往這時(shí)候，我們應(yīng)該好好想想：我們品牌的精神屬性和文化是怎樣的？熱點(diǎn)事件的背后是公眾想要表達(dá)些什么？產(chǎn)品本身和熱點(diǎn)事件能表達(dá)出同一種聲音嗎？

這才是我們追熱點(diǎn)要考慮清楚的事。

總結(jié)

1. 營(yíng)造出熟悉又陌生的感覺(jué)
2. 給你的文案帶上戲劇化的色彩
3. 用文字營(yíng)造場(chǎng)景感
4. 學(xué)會(huì)換個(gè)姿勢(shì)追熱點(diǎn)

最后，對(duì)內(nèi)容從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)最壞的時(shí)代，用戶的注意力十分稀缺，流量的價(jià)格十分昂貴，簡(jiǎn)單粗暴的傳統(tǒng)推廣模式，效果也日漸降低。

但對(duì)喜歡創(chuàng)新，喜歡探索流行背后的規(guī)律，喜歡研究用戶背后的模式行為的你來(lái)說(shuō)，是個(gè)不錯(cuò)的時(shí)代。新生代用戶群體的崛起，傳播渠道的多樣化，如果你的內(nèi)容足夠有趣，用戶會(huì)幫你進(jìn)行口碑傳播。祝大家都能寫出打動(dòng)人心，能拷問(wèn)靈魂的文案。

本文由 @?falcon 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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