無(wú)論是做內(nèi)容營(yíng)銷還是產(chǎn)品市場(chǎng)，內(nèi)容體系的完整性非常重要。而內(nèi)容體系里面，文字性的內(nèi)容，產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，都是主力。有一類文章很重要，但是對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，寫起來(lái)可以說(shuō)很難。這就是今天咱們的主題——產(chǎn)品介紹文章。

難在哪？

• 運(yùn)營(yíng)／市場(chǎng)人不懂難產(chǎn)品。
• 產(chǎn)品／研發(fā)人寫不好文章。

運(yùn)營(yíng)／市場(chǎng)人，文字能力強(qiáng)、熟悉讀者，但是對(duì)于產(chǎn)品的內(nèi)在邏輯和呈現(xiàn)方式，往往比較差。由他們操刀的產(chǎn)品介紹，常會(huì)拘泥于“我們提供了xxx和xxx功能”，“幫您解決了xxx和xxx問(wèn)題”以及“有效提升工作效率，幫助企業(yè)xxx”。

大家不妨用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量一下：

把這段文字的產(chǎn)品名換成競(jìng)品，是否毫無(wú)違和感？

如果是，那這就是一篇不痛不癢的泛泛之談而已。有時(shí)候，筆者也能意識(shí)到這種問(wèn)題，那么就開(kāi)始加入大量的專業(yè)名詞／場(chǎng)景描述，洋洋灑灑寫了一大篇，會(huì)非常啰嗦，失去了簡(jiǎn)潔的美感。

產(chǎn)品／研發(fā)又往往由于對(duì)產(chǎn)品太熟悉，陷入到工程師思維中去。同時(shí)，太過(guò)專業(yè)化的描述也會(huì)給理解帶來(lái)很大困難。

當(dāng)然，文無(wú)第一武無(wú)第二，文章好與壞和技巧因人而異，我只是分享一些自己在寫作過(guò)程中的技巧和要點(diǎn)。

寫的像個(gè)工程師，而不是銷售

有的產(chǎn)品介紹的文章，很標(biāo)準(zhǔn)，很套路，非常像銷售的話術(shù)。實(shí)際上，如果我們想要寫別人能記住的文章，一定要足夠的獨(dú)特和有深度。千篇一律不過(guò)是對(duì)已有內(nèi)容的重復(fù)和搬運(yùn)，毫無(wú)疑問(wèn)是勞動(dòng)力的浪費(fèi)。

我說(shuō)寫得像個(gè)工程師，是要求作者懂產(chǎn)品，知其然還要知其所以然。但是只是“像”，但不是，因?yàn)楫?dāng)你是工程師，太專業(yè)就不合適了。

在這里我總結(jié)了一下我個(gè)人的思考過(guò)程，您可以參考下。（當(dāng)然，我個(gè)人是對(duì)產(chǎn)品和場(chǎng)景的了解是比較充足的，這個(gè)理解的過(guò)程只是針對(duì)新功能、新場(chǎng)景。如果你不夠了解行業(yè)和產(chǎn)品的整體概況，需要提前準(zhǔn)備一下）

這個(gè)圖并不標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)人思考的過(guò)程存在差異，僅供參考。

私以為，針對(duì)產(chǎn)品的輸出，主要包括三個(gè)階段：了解-思考-輸出。

1. “了解”階段主要是選取盡量多的角度，去觀察產(chǎn)品。不僅要明白我們的產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)，也要知道競(jìng)品的設(shè)計(jì)?？吹奖M量多的細(xì)節(jié)，才能夠在思考階段取得更深入的進(jìn)展。
2. “思考”階段，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是正向的過(guò)程，根據(jù)場(chǎng)景得到功能，而其他人對(duì)產(chǎn)品的理解都是“逆向”的，根據(jù)功能反推產(chǎn)品經(jīng)理的設(shè)計(jì)思路。這個(gè)階段要多于產(chǎn)品經(jīng)理交流，既可以幫助他對(duì)功能進(jìn)行復(fù)盤，也可以保證自己的理解不會(huì)出現(xiàn)偏差。
3. “輸出”階段，我一直信奉“文不如表，表不如圖”，簡(jiǎn)潔明了的流程圖／示意圖／泳道圖都是極佳的表達(dá)形式。如果實(shí)在畫不出，那么試圖通過(guò)表格對(duì)內(nèi)容進(jìn)行整理概括也不錯(cuò)。

善用圖表

在輸出階段，我們要足夠善用圖表。

例如：一個(gè)敏捷開(kāi)發(fā)的場(chǎng)景，在Worktile7.0中的搭建，用圖來(lái)表示是非常簡(jiǎn)潔的。這些內(nèi)容用文字，恐怕至少要寫夠800字。

同時(shí)，圖可以表達(dá)很多文字不能清晰描述的東西，尤其是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中存在大量的邏輯關(guān)系。例如下圖可以清晰的表述一個(gè)任務(wù)的狀態(tài)流轉(zhuǎn)關(guān)系，如果用文字表述，那會(huì)是一件十分費(fèi)力不討好的事情了。

必要的時(shí)候可以插入產(chǎn)品的截圖，但是量一定要少，關(guān)鍵截圖有一兩張就夠了。太多的話，就會(huì)看起來(lái)像一本說(shuō)明書。

拒絕主觀色彩和形容詞

大量的主觀色彩，會(huì)讓原本充滿理性和說(shuō)服力的文章變成“一家之言”；而主觀色彩的一個(gè)表現(xiàn)，就是大量的形容詞。

“方便”“簡(jiǎn)單”“強(qiáng)大”之類的價(jià)值，是作者想要達(dá)到的目標(biāo)。但是這些詞大量的出現(xiàn)在文章中時(shí)，就會(huì)顯得空洞且絲毫不具備說(shuō)服力。

比如：Worktile7.0配置功能強(qiáng)大，前臺(tái)操作簡(jiǎn)單快捷，適配多種場(chǎng)景，能夠幫助企業(yè)有效提高辦公管理效率。

用我上文提到的標(biāo)準(zhǔn)，換成競(jìng)品也毫無(wú)違和感。產(chǎn)品介紹的文章，旨在把產(chǎn)品講清楚，不卑不亢，不褒不貶是最好的感覺(jué)。

不可陷入用戶場(chǎng)景

不知從何時(shí)開(kāi)始，場(chǎng)景化的描述越來(lái)越普遍。不信你打開(kāi)SaaS產(chǎn)品的官網(wǎng)，十有六七是列舉了所謂的“痛點(diǎn)”然后引出產(chǎn)品介紹。

一般這樣的描述有兩個(gè)問(wèn)題：

1. 痛點(diǎn)只是“所謂”的痛點(diǎn)，實(shí)際上場(chǎng)景和問(wèn)題千變?nèi)f化，如果這幾點(diǎn)戳不中用戶，這篇文章的價(jià)值就沒(méi)了。
2. 很多描述缺乏痛點(diǎn)和產(chǎn)品之間的聯(lián)系。我之前在某個(gè)官網(wǎng)上看到解決方案的下載，要求選擇“行業(yè)”和“規(guī)?！边@個(gè)維度。當(dāng)我全部下載下來(lái)之后，發(fā)現(xiàn)其實(shí)只有四個(gè)模板。也就是針對(duì)很多行業(yè)和規(guī)模，他們提供的解決方案并沒(méi)有任何一點(diǎn)區(qū)別。然而，10人、100人和1000人怎么可能一樣呢？這個(gè)內(nèi)容的質(zhì)量也就不言而喻了。

所以歸結(jié)到底，產(chǎn)品介紹本身還是應(yīng)該圍繞產(chǎn)品而來(lái)的。場(chǎng)景描述只是引子，不能陷進(jìn)去。因?yàn)槟愕奈恼缕邢?，無(wú)論如何也不可能概括50%的場(chǎng)景，針對(duì)產(chǎn)品特性和功能的描述才是主體。

#專欄作家#

袁林，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。分享SaaS運(yùn)營(yíng)和企業(yè)管理／協(xié)作／辦公的相關(guān)知識(shí)

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