讓別人夸你的策略強(qiáng)，而不單是文采好。

最近到朋友公司，接觸了一些寫文案的人，有剛寫文案的，也有從業(yè)多年的。

和他們面對(duì)面深入溝通了一下，突然發(fā)現(xiàn)很多文案人雖然接受過(guò)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，都是科班生，也有很多實(shí)踐，但是在思維上總是缺了點(diǎn)什么。

他們?cè)诠緦戇^(guò)很多文案，基本上企業(yè)畫冊(cè)、營(yíng)銷文案、通訊稿、創(chuàng)意文案、產(chǎn)品文案……等等所有常規(guī)文案類型都有覆蓋。

他們的文字能力無(wú)可挑剔，甚至是驚艷，其中有一個(gè)碩士甚至一篇1000多字文案用了193個(gè)成語(yǔ)。

說(shuō)真的，我雖然當(dāng)時(shí)是拍手叫好，但我是真沒看懂。

我并沒有看出他的戰(zhàn)略意圖，也沒感受到他想讓我看什么，更沒產(chǎn)生什么共鳴…

所以老賊也想結(jié)合一些經(jīng)驗(yàn)，和大家分享3個(gè)建議。

第一點(diǎn)：文案戰(zhàn)略的構(gòu)建

戰(zhàn)略是個(gè)好東西，往大了說(shuō)叫布局，往小了說(shuō)是規(guī)劃和把握。

寫文案也一定要有戰(zhàn)略思維。它絕不僅僅是表現(xiàn)層的文字工作，更是對(duì)于戰(zhàn)略和目標(biāo)的體現(xiàn)。

寫文案前，一定要先完成整個(gè)文案目標(biāo)戰(zhàn)略的構(gòu)建，這是很多文案人缺失的。

什么意思？

就是在開始寫文案之前一定要知道對(duì)方的需求是什么，不是表面需求，你要摸清它背后需要的核心本質(zhì)是什么，希望你的文案達(dá)成什么目的，這是首先需要做的。

然后你要基于這個(gè)核心本質(zhì)，以及對(duì)于讀者的洞察，規(guī)劃好這篇文案的切入點(diǎn)，并明確這篇文案要達(dá)成的目的。有個(gè)這個(gè)風(fēng)向標(biāo)之后，你整個(gè)文案的所有元素就要圍繞這個(gè)點(diǎn)去推進(jìn)。

很多人寫文案就是想到哪寫到哪，天馬行空，沒有規(guī)劃，他根本不知道自己想要完成什么目標(biāo)，甚至寫完自己都不知道在講什么。

這就是缺乏文案的戰(zhàn)略構(gòu)建。

在我看來(lái)，這其實(shí)是寫文案最重要也最必須做的一步。就像做營(yíng)銷方案，我一定會(huì)想清楚頂層的戰(zhàn)略規(guī)劃，然后才去寫具體的細(xì)分點(diǎn)。

建議大家在思考這個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，可以盡量細(xì)化。比如：

• 你的文案的脈絡(luò)是什么？你準(zhǔn)備如何層層推進(jìn)到你的目的？
• 你整篇內(nèi)容的邏輯結(jié)構(gòu)是什么？是否能環(huán)環(huán)相扣？
• 你準(zhǔn)備去調(diào)動(dòng)用戶的什么情緒？如何調(diào)動(dòng)？
• 你的每一大段的目的是什么？是否對(duì)于戰(zhàn)略推動(dòng)有幫助，還是可有可無(wú)？
• 甚至在每寫一部分的時(shí)候，你都可以問(wèn)自己為什么要這么寫，對(duì)于目的有幫助嗎？
  ……

你就像一個(gè)建筑師，文案其實(shí)就是你要建的大樓，一旦你把建樓的每一步每一步都想清楚了，構(gòu)建了清晰的思路，剩下的就是讓它漂亮的展現(xiàn)出來(lái)。

文案大神休格曼也有類似的建議：

他寫文案的一個(gè)竅門就是創(chuàng)建一份文案邏輯路線圖，文案要依圖而就，所有的問(wèn)題應(yīng)按照?qǐng)D示邏輯方式問(wèn)出。

他會(huì)提前把文案分成很多小的板塊，然后以一種有條理的方式貫通起來(lái)形成清晰脈絡(luò)，達(dá)到最終目的，比如下面這個(gè)就是他為一個(gè)電子產(chǎn)品列的營(yíng)銷文案流程：

興趣激情→獨(dú)特性→為什么不同→怎樣操作→驚艷的特性→使購(gòu)買合理化→永久有效→售后免費(fèi)→現(xiàn)在馬上下單。

有了這整個(gè)文案的清晰規(guī)劃之后，你會(huì)清楚的知道需要尋找什么樣的資料，該在什么時(shí)機(jī)提出關(guān)鍵問(wèn)題，要準(zhǔn)備好哪些內(nèi)容給讀者，哪里的內(nèi)容是不需要的……所有問(wèn)題會(huì)順著你的邏輯迎刃而解。

而最后 ，讀者就會(huì)對(duì)自己說(shuō)：“ 好吧，我想要得到這個(gè)東西，就它了。”

所以，老賊一直不建議漫無(wú)目的的動(dòng)筆，辛辛苦苦還得不到別人肯定，先構(gòu)建戰(zhàn)略再開寫才是聰明的寫文案，而且所有力量都會(huì)集中于一個(gè)點(diǎn)，不會(huì)亂不會(huì)偏，也能幫方便做自我檢查。

第二點(diǎn)：預(yù)判讀者預(yù)期

當(dāng)你構(gòu)建了清晰的文案戰(zhàn)略，接下來(lái)就是著手寫文案了。

在寫作過(guò)程中，我給大家的一個(gè)建議就是學(xué)會(huì)預(yù)判讀者預(yù)期，這是一個(gè)非常好且實(shí)用的方法，能讓你的文案效果突飛猛進(jìn)。

什么叫預(yù)判讀者預(yù)期呢？

簡(jiǎn)單來(lái)講，就是不斷的去轉(zhuǎn)換用戶視角，預(yù)估讀者在看到每一個(gè)部分時(shí)的心理變化、行為及可能導(dǎo)致的結(jié)果，然后針對(duì)性的去做優(yōu)化。

一句話解釋就是：不斷問(wèn)自己，讀者看到這會(huì)有什么反應(yīng)，有達(dá)到你的預(yù)期嗎？

預(yù)判讀者在看文案過(guò)程中可能存在的問(wèn)題，然后回答它們，解決問(wèn)題。按照這個(gè)邏輯下來(lái)，在看文案時(shí)，你的讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)每當(dāng)他有疑問(wèn)時(shí)，總能在下一句話中找到這個(gè)問(wèn)題的答案，消除他的閱讀障礙。

一切都盡在掌握中，你都已經(jīng)預(yù)判到并解決了。比如：

• 你寫這個(gè)標(biāo)題要預(yù)判讀者看到標(biāo)題后想得到什么，他會(huì)點(diǎn)擊嗎？
• 你寫每一段內(nèi)容就要預(yù)估讀者看了會(huì)有什么疑問(wèn)；
• 當(dāng)你預(yù)判某一段內(nèi)容讀者看時(shí)可能看不懂或不明白，你要去簡(jiǎn)化它；
• 當(dāng)你寫完一段感性內(nèi)容試圖打動(dòng)讀者，要去預(yù)判是否真能去打動(dòng)；
• 當(dāng)你認(rèn)為讀者看完一段內(nèi)容會(huì)有顧慮，那就得去打消顧慮；
• 當(dāng)讀者看完文字可能會(huì)產(chǎn)生不信任感，那要去解決信任問(wèn)題；
• 當(dāng)讀者看完文案對(duì)購(gòu)買還有遲疑的時(shí)候，你要想辦法讓他下定決心；
  ……..

總而言之，寫文案過(guò)程中，對(duì)讀者預(yù)期的預(yù)判不能少，我們需要不斷站在讀者角度去審視自己的文案，然后填完一個(gè)一個(gè)可能出現(xiàn)的坑。

那怎么更好地預(yù)判讀者的預(yù)期呢？

一是靠長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)；二是去洞察用戶，去了解需求、去深入溝通，從群眾中來(lái)到群眾中去。

當(dāng)你是文案人，也是用戶的時(shí)候，預(yù)判也就沒那么難了。

第三點(diǎn)：把握文案節(jié)奏感

節(jié)奏感，決定了你的讀者在閱讀時(shí)，是暢快淋漓還是磕磕絆絆。

讀者在看文章的時(shí)候肯定會(huì)有閱讀的節(jié)奏感，而文案人在寫文案過(guò)程中就要把握這個(gè)節(jié)奏感，讓讀者更順暢的閱讀。

那怎么去把握這個(gè)節(jié)奏感呢？

首先，把握節(jié)奏感，本身就是對(duì)前面戰(zhàn)略規(guī)劃的執(zhí)行以及語(yǔ)感能力，戰(zhàn)略沒有執(zhí)行好，整篇文章肯定是磕磕絆絆。

而語(yǔ)感這個(gè)東西就是考驗(yàn)文案人的文字能力了，包括了韻律，對(duì)仗，表達(dá)等等，這是練來(lái)的，多看勤寫。

其次，文案節(jié)奏感的把控，也確實(shí)可以通過(guò)一些技巧來(lái)營(yíng)造。比如：

• 減少認(rèn)知陷阱，不要假設(shè)讀者跟自己有一樣的背景知識(shí)，你懂的他未必知道，學(xué)會(huì)傳達(dá)。
• 避免理解障礙，毫無(wú)邏輯的堆砌華麗的辭藻，反而讓文案臃腫，讀者理解起來(lái)費(fèi)勁，別自嗨。
• 不要強(qiáng)塞信息，千萬(wàn)別強(qiáng)塞給讀者大量的信息，東一條西一條沒有核心點(diǎn)，他能吃完嗎？
• 多用短句，用短句來(lái)控制文案的節(jié)奏，簡(jiǎn)潔明了，敘述緊湊。
• 多講故事，故事是一種強(qiáng)節(jié)奏的文案形式，它有把讀者卷入到場(chǎng)景的強(qiáng)大力量，讀者會(huì)聚精會(huì)神的聽你講完。
• 多用活潑的動(dòng)詞，動(dòng)詞是最容易帶動(dòng)讀者的，別動(dòng)不動(dòng)就用形容詞，節(jié)奏感弱。
  ……

這樣的方法還有很多，當(dāng)然，最重要的是文案人自己要保持節(jié)奏，寫文字的人要是沒有進(jìn)入那個(gè)節(jié)奏，再多的技巧也很難發(fā)揮作用。

所以說(shuō)，文案人自己怎么掌控這個(gè)節(jié)奏呢？

很簡(jiǎn)單，把你寫的文案讀出來(lái)，放棄一個(gè)字一個(gè)字檢查，放棄默讀，大聲讀出來(lái)。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，哪里有阻礙，哪里有問(wèn)題，哪里不舒服，甚至哪里讀不下去……等等問(wèn)題都會(huì)出來(lái)。

不妨去試試，找找你文案的節(jié)奏感。

總而言之，真正的文案應(yīng)該在策略中，應(yīng)該在創(chuàng)意上，應(yīng)該在生活里，不單在文字中。

讓別人夸你的策略強(qiáng)，而不單是文采好。這是我最后的一個(gè)建議。

文案人，請(qǐng)永遠(yuǎn)相信下一篇文案會(huì)更好。

#專欄作家#

木木老賊，微信公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知名上市教育集團(tuán)品牌總監(jiān)，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)貨、文案進(jìn)階技巧。

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