想讓用戶馬上掏錢購(gòu)買的你的產(chǎn)品，你的賣貨文案具有足夠的吸引力嗎？

為了能夠讓見(jiàn)過(guò)不少關(guān)于賣貨文案的你們，能夠動(dòng)心，能夠?qū)ξ业奈恼庐a(chǎn)生一點(diǎn)點(diǎn)期待和興奮感，還真是有點(diǎn)難度呀。

在打算寫(xiě)關(guān)于賣貨文案這一系列文章的時(shí)候，我告訴大家一個(gè)完整的賣貨文案一般包含4部分內(nèi)容：

1. 吸引用戶的目光：如何起一個(gè)讓用戶2秒內(nèi)達(dá)到顱內(nèi)高潮的標(biāo)題；
2. 激發(fā)用戶的欲望：如何有一個(gè)能讓用戶產(chǎn)生好奇心和疑惑感，一定要知道事情后續(xù)發(fā)展的開(kāi)頭；
3. 讓用戶產(chǎn)生信任：如何能夠讓用戶信任你，覺(jué)得非你不可？
4. 引導(dǎo)用戶立即下單：如何讓用戶覺(jué)得花錢買這個(gè)物品，不肉疼，甚至還很享受？

前面的系列文章中，分別講述了第二部分和第三部分。

這里做一個(gè)簡(jiǎn)單的概括，一方面能讓你節(jié)省時(shí)間，不用返回閱讀歷史文章，就能回憶起重點(diǎn)信息，另一方面也便于你快速獲得這篇文章的沉浸感。

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關(guān)于如何激發(fā)讀者的欲望 （原文在此→《賣貨文案，如何寫(xiě)出讓讀者愿意看下去的開(kāi)頭？》）

激發(fā)欲望常用兩種方式：痛點(diǎn)法和故事法。

（1）痛點(diǎn)法

在文章開(kāi)頭，結(jié)合用戶在生活或者職場(chǎng)中最容易出現(xiàn)的痛點(diǎn)問(wèn)題，來(lái)刺激他們嘗試去找到解決痛點(diǎn)的方法。

如何將用戶的痛點(diǎn)描述出來(lái)，我給大家推薦了《金字塔原理》中提到的非常經(jīng)典且屢試不爽的方法——搭建SCQA模型：

• S（Situation）背景——描述一個(gè)大多數(shù)人都能結(jié)束且無(wú)異議的背景，為你接下來(lái)要講述的故事內(nèi)容搭建好特定的時(shí)間和空間；
• C（Complication）沖突——推動(dòng)故事的發(fā)展，能夠讓讀者提出疑問(wèn)；
• Q（Question）疑問(wèn)——在前面“沖突”的指引下，讀者提出“為什么”、“怎么做”等疑問(wèn)。比如：沖突是“發(fā)生了阻礙任務(wù)完成的事情”，讀者的疑問(wèn)是“在這樣的沖突下，我們應(yīng)該怎么做”；
• A（Answer）回答——基于沖突和讀者在該沖突下提出的疑問(wèn)，我們針對(duì)該疑問(wèn)給出的解決方案是什么。

（2）故事法

用戶骨子里面喜歡貼近生活、充滿細(xì)節(jié)的故事，通過(guò)在文章開(kāi)頭講述一個(gè)好故事，能夠快讀地吸引讀者閱讀我們的文章，幫助他們進(jìn)入到我們?yōu)樗麄儤?gòu)建的一個(gè)特定場(chǎng)景中，提升他們的沉浸感。

并且，想要快速構(gòu)建一個(gè)故事，我給出了5步故事寫(xiě)作法：

• 主人起點(diǎn)低，但有目標(biāo)，想要改變；
• 為了這個(gè)目標(biāo)，主人公行動(dòng)了；
• 行動(dòng)過(guò)程中，老艱難了；
• 因?yàn)槟硞€(gè)原因，出現(xiàn)了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)；
• 因?yàn)檫@個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，主人公實(shí)現(xiàn)了最初的目標(biāo)，還收獲了很多意料之外的東西。

（關(guān)于5步故事寫(xiě)作法的詳細(xì)講解，原文在此→《文筆不好？試試這個(gè)，文案小白也能快速上手》）

02

關(guān)于如何讓讀者對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生信任 （原文在此→《為什么費(fèi)盡心思講產(chǎn)品賣點(diǎn)，用戶仍然不相信你？》）

那如何讓讀者對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生信任呢，我這里提到了4種方法， 分別是：

（1）講述事實(shí)

從生產(chǎn)細(xì)節(jié)和產(chǎn)品品質(zhì)兩個(gè)方面來(lái)講述我們的產(chǎn)品在生產(chǎn)方面的信息，越細(xì)節(jié)越好。

你可以自己去往產(chǎn)品生產(chǎn)的第一現(xiàn)場(chǎng)，親自去體驗(yàn)生產(chǎn)一款產(chǎn)品的全過(guò)程，也可以和第一線的工作人員來(lái)聊，通過(guò)聊天來(lái)深挖產(chǎn)品的信息。

（2）借力權(quán)威

借助于能夠突然我們產(chǎn)品牛逼厲害的信息，來(lái)提升我們產(chǎn)品的逼格。

大公司推出新的產(chǎn)品，那么這個(gè)大公司就是新產(chǎn)品的權(quán)威代表。

小公司推出產(chǎn)品，想要借力權(quán)威，就要盡力去找我們產(chǎn)品從生產(chǎn)到推送給顧客這一個(gè)過(guò)程中能夠幫助凸顯我們逼格的東西，哪怕是我們的材質(zhì)或者某一個(gè)人，我們都要去蹭。

常見(jiàn)的權(quán)威無(wú)非是：

• 某個(gè)領(lǐng)域的專家；
• 大家耳熟能詳?shù)拿餍牵?/li>
• 民間有權(quán)威的機(jī)構(gòu)或者組織。

（3）專家人設(shè)

構(gòu)建一個(gè)最了解我們產(chǎn)品以及我們產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的用戶群的專家人設(shè)，能夠?qū)I(yè)地為讀者講述我們產(chǎn)品的特點(diǎn)以及為什么要推出這樣的產(chǎn)品，能夠解決用戶的什么問(wèn)題。

如果你想要為你的產(chǎn)品構(gòu)建這樣一個(gè)專家人設(shè)的話，我給出的建議是通過(guò)設(shè)計(jì)這個(gè)產(chǎn)品的人的第一視角講述自己設(shè)計(jì)這款產(chǎn)品的背景、原因和目的等等信息，可以讓用戶明白雖然這個(gè)產(chǎn)品不夠大牌，但是設(shè)計(jì)師卻非常盡心盡責(zé)，也切實(shí)能夠幫助我解決問(wèn)題。

（4）顧客證言

通過(guò)已經(jīng)購(gòu)買使用過(guò)該產(chǎn)品的顧客的證言，幫助打消其他用戶內(nèi)心的疑惑。

使用顧客證言的時(shí)候，要注意第一是要使用大白話，通俗易懂，不要文縐縐的；第二是要中立，不要過(guò)于夸贊產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。

03

現(xiàn)在，欲望也激發(fā)了，也讓讀者對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生信任了。有了這兩步，引導(dǎo)讀者購(gòu)買就變得順理成章。

但是，我們這個(gè)時(shí)候，不能直接告訴他們：

• 八折八折，統(tǒng)統(tǒng)八折，只限今明兩天；
• 買一送一，買到就是賺到。

這都是什么神仙文案啊，多l(xiāng)ow啊。你從讀者的角度想想看，你接下來(lái)是要TA花錢啊，錢的事，那可是大事啊……

如果你沒(méi)有給到TA一個(gè)合理的花錢的理由，那么TA有極大的可能去“稍等一下”，去冷靜冷靜；甚至可能一不注意，我們前面做的一切都功虧一簣了。

那么正確地引導(dǎo)讀者下單購(gòu)買的方式是什么呢？

接下來(lái)我告訴你4種方法，每一個(gè)方法我會(huì)結(jié)合案例向你解釋，并且給到你可供你模仿使用的模板。

別急，我們一個(gè)一個(gè)看。

（1）價(jià)格錨點(diǎn)

這里主要是應(yīng)用了一種對(duì)讀者行為決策有很大影響的心理效應(yīng)：錨點(diǎn)效應(yīng)。

何為錨點(diǎn)效應(yīng)？

錨點(diǎn)效應(yīng)是指人在判斷一樣?xùn)|西的價(jià)值時(shí)，會(huì)參考腦海中曾經(jīng)有過(guò)的類似價(jià)值，這個(gè)腦海中的類似價(jià)值就像船上的錨一樣，給我們作為參照。

舉一個(gè)不合適的例子就是，你去相親的時(shí)候，拉上一個(gè)比你丑的坐你旁邊……

那么對(duì)應(yīng)到我們賣貨文案中，它就應(yīng)該是：在講述價(jià)格的時(shí)候，給讀者展示一個(gè)和我們產(chǎn)品類似但是價(jià)格比較高的產(chǎn)品價(jià)格，然后引出來(lái)我們的產(chǎn)品價(jià)格，向讀者傳遞出來(lái)我們產(chǎn)品價(jià)格的合理性。

這里為大家列舉一個(gè)例子：植觀氨基酸洗發(fā)水剛推出的時(shí)候，產(chǎn)品的價(jià)格相比較于普通洗發(fā)水而言，可能會(huì)高出2-3倍。那么如何讓普通用戶接受這樣的價(jià)格呢？

植觀洗發(fā)水在投放的文案中描述了這樣一句話：

很多人，臉上抹著上千元的護(hù)膚品，頭皮卻用著幾十塊的工業(yè)制劑，讓人心疼……

通過(guò)幾千元的護(hù)膚品，引出來(lái)幾十塊的普通洗發(fā)水，進(jìn)而向讀者傳遞出我們的氨基酸洗發(fā)水，不同于幾十塊的洗發(fā)水，價(jià)格雖然偏高。但是你用了上千元的護(hù)膚品，用這個(gè)價(jià)格稍微高點(diǎn)的洗發(fā)水，也沒(méi)什么不好吧。

再來(lái)列舉一個(gè)例子：最近看了不少線上知識(shí)付費(fèi)課程的推文，我發(fā)現(xiàn)很多推文的后面都會(huì)運(yùn)用到價(jià)格錨點(diǎn)。

比如：

在線下，春楠的收納整理服務(wù)需要 3000 元/天，而現(xiàn)在，只需要 99 元，輕松學(xué)會(huì)改變?nèi)松?2個(gè)整理術(shù)！

作為私教，Matilda單次課程價(jià)格在1680元+，這次我們?yōu)槟銧?zhēng)取到了699元的優(yōu)惠價(jià)，首批購(gòu)買學(xué)員，還可享早鳥(niǎo)價(jià)599元，3月16號(hào)恢復(fù)原價(jià)699元……

（2）價(jià)值塑造

通俗點(diǎn)講，就是要讓用戶覺(jué)得我花表較少的錢，就拿到了很高價(jià)值的東西。

對(duì)于價(jià)格還不算高的產(chǎn)品，我的建議是直接使用這種方法。那可能有人要問(wèn)，我家的產(chǎn)品沒(méi)辦法啊，價(jià)格就是比較高啊，這個(gè)怎么辦？

對(duì)于價(jià)格比較高的產(chǎn)品，我的建議是均攤法。將高價(jià)格平均到每一天，每一分鐘，這樣就會(huì)讓讀者覺(jué)得“emmmmm，也不是很高，價(jià)格也還行”。給讀者營(yíng)造一種沒(méi)怎么花錢還蠻省錢的感覺(jué)，這樣就能達(dá)到我們的目的。

這里為你舉一個(gè)例子：

很多同學(xué)都說(shuō)實(shí)用，畢竟整套課程下來(lái)，還不到一只口紅的價(jià)格。

與其花費(fèi)時(shí)間在網(wǎng)上找教程、做攻略，測(cè)試各種網(wǎng)紅款護(hù)膚品，不如用一支護(hù)手霜的價(jià)格，聽(tīng)一聽(tīng)來(lái)自韓國(guó)明星皮膚管理老師，帶給你的一整套皮膚管理方案。

這里將高價(jià)格轉(zhuǎn)化為護(hù)手霜、口紅的價(jià)格，你的第一感受是不是也覺(jué)得沒(méi)那么貴？

（3）構(gòu)建稀缺場(chǎng)景

告訴讀者，我的這個(gè)產(chǎn)品不是量產(chǎn)的，而是一年一次，或者半年1次，錯(cuò)過(guò)了可是真的要等很長(zhǎng)時(shí)間，而且也很難保證你在等待的過(guò)程中，能夠遇上和我這個(gè)產(chǎn)品一樣牛逼的產(chǎn)品。

這里為大家舉一個(gè)例子，一看就懂。

2012年，“第九課堂”有一次推出了一門課，課程名稱是《500強(qiáng)銷售總監(jiān)的獨(dú)木內(nèi)銷售秘籍》。原以為會(huì)有很多人來(lái)報(bào)名參加，結(jié)果整個(gè)推廣下來(lái)，發(fā)現(xiàn)整個(gè)轉(zhuǎn)化率不到1%。

后來(lái)將推廣標(biāo)題調(diào)整成了《世界500強(qiáng)中國(guó)區(qū)銷售總監(jiān)限量招收20位門徒海選開(kāi)始》后，在原有資源不變的背景下，報(bào)名率得到了極大的轉(zhuǎn)化。

用戶往往就是這樣，當(dāng)一個(gè)東西越稀缺的時(shí)候，用戶對(duì)他的感知、渴求就會(huì)越強(qiáng)烈；但如果這個(gè)東西就是完全開(kāi)放的、誰(shuí)想要付點(diǎn)錢就能拿到，那么對(duì)用戶的感覺(jué)就一點(diǎn)都不強(qiáng)烈。

（4）正當(dāng)消費(fèi)理由

有很多時(shí)候，讀者已經(jīng)認(rèn)認(rèn)真真地讀完了你的賣貨文章，并且非常非常的心動(dòng)，但是TA的內(nèi)心還是在猶豫，這種情況下，TA猶豫的原因無(wú)非是下面這樣：

我要花錢了，我的存款也不是很多，哎呀，我好愧疚啊，但是我好想買啊，但是我好窮啊，不行不行，我真的想買……

面對(duì)這樣的場(chǎng)景，你需要做的就是正面給到TA一個(gè)消費(fèi)理由，減少用戶的負(fù)罪感。

這個(gè)場(chǎng)景在賣保險(xiǎn)中是比較常見(jiàn)的，之前網(wǎng)上有這樣一個(gè)視頻非?；鸨褪且粋€(gè)賣保險(xiǎn)的大姐在教育一個(gè)剛進(jìn)入保險(xiǎn)行業(yè)，不好意思向其他人推銷保險(xiǎn)、勸導(dǎo)購(gòu)買保險(xiǎn)的新人，視頻里面有這樣幾句話：

當(dāng)你急用錢時(shí)… 能拿出5千的是同事；能拿出2萬(wàn)的是朋友；能拿出3萬(wàn)的是親戚；能拿出5-10萬(wàn)的是兄弟姐妹；能拿出20萬(wàn)的是父母；能拿出30萬(wàn)甚至50萬(wàn)的，只有保險(xiǎn)公司%……拒絕保險(xiǎn)就是， 拒絕平安，拒絕幸福！

聽(tīng)完這段話，你是不是很有沖動(dòng)？因?yàn)樗o了你一個(gè)正當(dāng)?shù)南M(fèi)理由：買保險(xiǎn)，就是為自己買幸福。

這樣的話術(shù)，同樣可以應(yīng)用到我們這里來(lái)的。

我們可以告訴用戶，我們的產(chǎn)品正在促銷，不趁著促銷便宜購(gòu)買，非要等到促銷結(jié)束后購(gòu)買才是不合適的行為。如果我們的產(chǎn)品的售賣恰巧和一些節(jié)日有關(guān)聯(lián)，我們可以告訴用戶，你有權(quán)利在這一天為自己送上一份禮物，這是對(duì)自己的獎(jiǎng)勵(lì)，是自己該得的。

總而言之，借助于正當(dāng)消費(fèi)理由，我們要告訴讀者你這樣做是對(duì)自己好，對(duì)別人好，對(duì)自己對(duì)別人好的事情，為什么要感到愧疚呢，我們要享受這種行為帶給我們和他人的幸福感和愉悅感，這是讓我們的生活更精彩的部分啊。

關(guān)于引導(dǎo)用戶下單購(gòu)買，要說(shuō)了就這么多了，其實(shí)我們?cè)诩ぐl(fā)讀者欲望、讓讀者對(duì)我們產(chǎn)生信任這兩個(gè)步驟，做到優(yōu)秀后，讀者下單購(gòu)買我們產(chǎn)品的可能性已經(jīng)非常大了。

這時(shí)候?qū)τ谧x者而言，TA就需要你給TA一個(gè)理由了。

而我們要做的就是順應(yīng)讀者的這種需求，既然讀者有這樣明顯的需求，我們何樂(lè)而不為呢？

04

對(duì)于賣貨文案的4個(gè)重要組成部分，我已經(jīng)講述了其中的3個(gè)：激發(fā)讀者欲望、讓讀者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任、引導(dǎo)讀者下單。

在做完了上面這么多后，還有遺憾。比如：賣貨文案的標(biāo)題怎么寫(xiě)？如何提升賣貨文案的可讀性等等，還沒(méi)有講述。

不過(guò)別擔(dān)心，這些都在我的寫(xiě)作計(jì)劃中。接下來(lái)，我依舊會(huì)按照制定的推文計(jì)劃產(chǎn)出剩下的文章。

在這個(gè)過(guò)程中，我所說(shuō)的信息、我提出的建議當(dāng)然并非僅此而已，如果你有好的經(jīng)驗(yàn)，歡迎在評(píng)論區(qū)分享，我們互相學(xué)習(xí)。

作者：佳爺，專注研究賣貨型文案，從文案中找到牽引用戶情緒的那條線。

本文由 @佳爺 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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