之前江小白真的太火了，現(xiàn)在呢？幾乎沒自媒體去寫它，也證明江小白的確沒熱度。但這能說明：江小白已經(jīng)過氣了嗎？作為一個(gè)經(jīng)典的瓶身文案案例，讓我們從時(shí)間里找答案。

江小白的崛地而起

沒有什么東西，是騰空而起的。

2012年，陶石泉?jiǎng)?chuàng)立了江小白品牌。出生出長在重慶，并且深深扎根。

在定位上，江小白堅(jiān)持年輕化，

走差異化路線，找準(zhǔn)細(xì)分市場，避開了傳統(tǒng)白酒的紅海。這是江小白立足的根本。

在渠道上，江小白專心并深耕一個(gè)市場。在重慶這個(gè)城市，江小白做得很細(xì)很細(xì)，簡直是見縫插針。地鐵、燈箱、公交、都打上廣告，快速建立起品牌記憶。

另外，在終端鋪貨時(shí)，更是免費(fèi)給餐館提供紙巾盒、燈箱、海報(bào)、店招等周邊產(chǎn)品，條件是在上面印制廣告換取了知名度。

“重慶年輕人喝得最多的就是江小白?！?/p>

當(dāng)出現(xiàn)這樣的對(duì)話，這就意味著，江小白已經(jīng)重慶崛起了。并且，重慶是一座白酒文化很悠久的城市。

這背后的策略和執(zhí)行是多么至關(guān)重要，也是最容易被忽視的。

江小白的一飛沖天

2015年，一個(gè)表達(dá)瓶讓江小白徹底火起來，也是從那個(gè)開始，外界才認(rèn)識(shí)了江小白。

江小白的瓶身文案，一方面增加了消費(fèi)附加價(jià)值，另一方面更是打開了傳播的閥門。

這些文案，伴隨著著江小白，流淌進(jìn)了消費(fèi)者的心里。

跟重要的人才談人生。

所謂孤獨(dú)就是，有的人無話可說，有的話無人可說。

走過一些彎路，也好過原地踏步。

總覺得沒喝夠，其實(shí)是沒聊透。

我們那些共同的記憶，是最好的下酒菜。

最想說的話在眼睛里、草稿箱里、夢里和酒里

這個(gè)流量閥門，超乎想象。江小白從一個(gè)名不見經(jīng)傳的酒品牌，變成一個(gè)眾星捧月的明星。自媒體追捧，消費(fèi)者扎心。

江小白的文案，被推向行業(yè)的高點(diǎn)。江小白的成功，讓品牌開始跟風(fēng)模仿。

同時(shí)，文案這個(gè)職業(yè)賦予了很高的贊譽(yù)和期許。你看，牛逼的文案簡直妙手回生。加上“江小白的文案，月薪30000”這樣標(biāo)題的推波助瀾，江小白在行業(yè)里更加名聲大噪。

如此大的免費(fèi)流量涌入，給江小白帶來的便是可喜可賀的銷售量。消費(fèi)者為情懷文案，開心地買單。

但在我看來，江小白的爆紅，瓶身文案只是一個(gè)導(dǎo)火線。真正的原因是，江小白想和年輕人走近在一起。而江小白表達(dá)瓶，正好是一種有效的溝通對(duì)話。

在田村仁的《靠一行字賣翻天》書中，也能找到火爆的答案。

有一個(gè)好的產(chǎn)品標(biāo)語，縱使質(zhì)量一般，產(chǎn)品也可能會(huì)大賣?！敢恍凶帧箍梢詾楫a(chǎn)品加分，讓你的產(chǎn)品優(yōu)于其它同質(zhì)類的產(chǎn)品。

江小白做了對(duì)的事，加上一定的時(shí)運(yùn)，所以火了。

江小白的乘勝追擊

瓶身文案如此成功，江小白當(dāng)然要復(fù)制。陸陸續(xù)續(xù)推出了動(dòng)漫系列文案，江小白這個(gè)漫畫人物也走進(jìn)了故事里。

酒后吐出的真言，清醒時(shí)已經(jīng)在心里說過千遍。

想見你的人，二十四小時(shí)都有空。

我微醺時(shí)想起了你，那是你最美的樣子。

你只來了一下子，卻改變了我一輩子。

說不出的事叫心事，留不住的人叫故事。

與其奢求偶遇，不如勇敢邀約。

我們的相識(shí)，是一場蓄謀已久的意外。

文案還是走文藝情懷路線，但是，消費(fèi)者卻不那么熱情了。熱度一降再降，反而另一種聲音越來越強(qiáng)烈。江小白的乘勝追擊，迎來的是挫折和質(zhì)疑。

“江小白不好喝”、“江小白只是一家營銷公司”……

為什么同樣是瓶身文案，反響差異那么大？我覺得可能是這兩個(gè)原因。

一方面是，文藝情懷被用爛了，這樣的文案很難再走進(jìn)讀者的心。另一方面，江小白溝通的對(duì)象是年輕人，而年輕人向來喜新厭舊。沒有新花樣，怎么能俘獲他們的心呢。

江小白的瓶身文案，沒有再復(fù)制神跡。這也正常，畢竟沒有什么東西能一直火。但是，江小白跟年輕人在一起的心，沒有動(dòng)搖過。

除了瓶身文案，江小白還干過很多很hin的事，目光瞄準(zhǔn)著年輕人。

它開街頭小酒館快閃店，搞街舞涂鴉大賽，還出單曲……最重要的也是最持續(xù)的有兩件。

第一個(gè)，打造出了“江小白YOLO青年文化節(jié)”。說唱、嘻哈成了江小白的文化，聯(lián)合GAI、大傻、Bridge搞事情。

第二個(gè)，出品《我是江小白》國產(chǎn)動(dòng)漫作品。目前已經(jīng)到了第2季，豆瓣評(píng)分9.6分。可以說，非常用心了。

說唱，嘻哈，動(dòng)漫，這些是年輕人最聚集的地方，江小白開始向下而生根。

可見，江小白轉(zhuǎn)移了方向，重新找準(zhǔn)新戰(zhàn)場，并深耕自己的品牌IP。再說回江小白的瓶身文案，總體來說是零零碎碎的內(nèi)容。據(jù)說是來自網(wǎng)友的征集，沒有一套自己的文化基因。

現(xiàn)在江小白，做自己的“江小白”的動(dòng)漫內(nèi)容，再也不是言之無物了。雖然沒那么火，但是穩(wěn)定而持續(xù)有力。

江小白的試探

回到最初的地方，江小白堅(jiān)持年輕化定位。這是它的立足根本，也可能是一個(gè)病根。

江小白的小瓶裝和輕口味，讓它的群體變得無限狹窄。年輕人和白酒，多少顯得有些矛盾。

江小白也顯得有些尷尬。在應(yīng)酬招待上，它很難上桌，比不了其他濃郁、豐厚型白酒。而對(duì)于女生消費(fèi)者，白酒本身就不是好的選擇。

江小白的消費(fèi)場景單調(diào)，讓它無法進(jìn)入到更大的市場規(guī)模。

在這樣的環(huán)境下，江小白開始新的產(chǎn)品嘗試。

比如，針對(duì)女性，推出水果酒（水蜜桃味、蘋果味），主打低度酒高顏值。目前來看，這只是作為一個(gè)補(bǔ)充，還沒到和RIO銳澳雞尾酒搶占女性市場的那一步。

再比如，為了推廣江小白的調(diào)飲概念，江小白聯(lián)合娃哈哈開發(fā)了一款罐裝飲料，有“冰紅茶檸檬味茶飲料”和“青梅陳皮植物飲品”兩種口味。

這應(yīng)該是對(duì)年輕人在白酒消費(fèi)的一種試探，江小白在尋找更多更好的溝通方式。不僅僅是營銷上，更是體現(xiàn)在產(chǎn)品上。

就如“酒香也怕巷子深”所說一樣，江小白首先是要產(chǎn)品讓消費(fèi)者喜愛，其次是讓更多消費(fèi)者知道和體驗(yàn)。

總結(jié)

在我看來，江小白不是過氣了，而是成熟多了。

去年雙11，江小白還搞了一次營銷。推出“伴你一生的酒”，引發(fā)了“多少年能喝回本錢”的話題熱度。

今年雙11，江小白基本沒啥動(dòng)作，情緒很穩(wěn)定。潛下心，做自己的內(nèi)容和產(chǎn)品。

最后，用德國繪畫大師阿道夫·門采爾的一個(gè)故事，給江小白做個(gè)結(jié)尾。

一個(gè)青年人問他：“我畫一幅畫往往只用一天的時(shí)間，可為什么賣掉它卻要等上一年？”

門采爾回答道：“請倒過來試試！你花一年的功夫去畫，那么你只要一天的時(shí)間就可以賣掉它！”

#專欄作家#

黑小指，微信公眾號(hào)：休克文案，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長互聯(lián)網(wǎng)文案研究和撰寫。

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