道術(shù)相依，文案能力提升除了理論指導(dǎo)，對(duì)優(yōu)秀文案進(jìn)行模仿——拆分賣(mài)貨文案寫(xiě)的好的文章結(jié)構(gòu)和套路，然后對(duì)照這個(gè)結(jié)構(gòu)和套路我們?nèi)ツ７?，進(jìn)而提升我們對(duì)于賣(mài)貨文案的整體感知，也非常重要！今天就和作者一起拆解帆布袋賣(mài)貨文案吧~

Hi，朋友們，大家好~

讓你們久等了，到現(xiàn)在，我已經(jīng)和大家分享了6篇關(guān)于賣(mài)貨文案非常關(guān)鍵的部分。

俗話(huà)說(shuō)：道術(shù)相依。

有的人和我講，自己看了文章，感覺(jué)都很有用，但是一到寫(xiě)的時(shí)候，就一臉懵逼，問(wèn)我有什么辦法快速突破。

對(duì)于此，我個(gè)人一直推薦的方法是模仿——通過(guò)拆分賣(mài)貨文案寫(xiě)的好的文章結(jié)構(gòu)和套路，然后對(duì)照這個(gè)結(jié)構(gòu)和套路我們?nèi)ツ７?，進(jìn)而提升我們對(duì)于賣(mài)貨文案的整體感知，也從中獲得更顯眼的收獲感。

通過(guò)采訪身邊對(duì)于賣(mài)貨文案感興趣或者正在從事賣(mài)貨文案的同事和朋友，溝通獲得了他們的的想法和意見(jiàn)后，我決定在接下來(lái)的時(shí)間段里面，講一講如何拆分好的賣(mài)貨文案，如何來(lái)針對(duì)核心部分進(jìn)行模仿。

如果真的因?yàn)殛P(guān)注我這個(gè)系列的專(zhuān)欄，讓你們對(duì)于賣(mài)貨文案的理解和撰寫(xiě)，變得好了一點(diǎn)點(diǎn)，這就足以讓我為之欣慰。

如果你第一次來(lái)，可以先看看專(zhuān)欄前面的文章內(nèi)容，毫不夸張的說(shuō)，里面可是干貨滿(mǎn)滿(mǎn)！

廢話(huà)不多說(shuō)，今天拆分的文章是公眾號(hào)“輕生活”的文章：《歡迎新同學(xué)，輕生活文藝帆布袋》。

01

先來(lái)看看開(kāi)頭部分：

我們一直在琢磨著做款帆布袋

上半年的時(shí)候，有位朋友收到輕生活后說(shuō)

“你們要不要做款帆布袋，做得文藝一點(diǎn) 搭著產(chǎn)品一起賣(mài)”

那時(shí)候不以為然

文藝好土，好小家子氣啊

但后來(lái)慢慢發(fā)覺(jué) 文藝其實(shí)是一種生活方式

它不是故作姿態(tài)的矯情 也不是莫須有的矜持和含蓄

而是一種因?yàn)榻?jīng)歷過(guò)生活的暴風(fēng)和恬淡后

自然而然生出的情緒

文藝是美好的、溫暖的、向上的

但也因此，它所帶來(lái)的一點(diǎn)點(diǎn)敏感

讓我們對(duì)人和事物都很挑剔

這小半年里，我們遇見(jiàn)了很多新朋友，在日復(fù)一日的相處里，我們很高興輕生活不再只是一款日用品，而是真的成為了你生活的一部分

而這一切，都很文藝

“設(shè)計(jì)一個(gè)輕生活伙伴們專(zhuān)屬的帆布袋吧， 陪你走遍世界的每個(gè)角落?！?我們這么想著，所以就有了它

我之前說(shuō)過(guò)，賣(mài)貨文案的開(kāi)頭比較合適的兩種方式：分別是痛點(diǎn)法和故事法。

痛點(diǎn)法，就是將讀者在生活中或者工作中可能經(jīng)歷的痛點(diǎn)描述出來(lái)，并且按照SCQA模型來(lái)進(jìn)行描寫(xiě)：

• S（Situation）背景——描述一個(gè)大多數(shù)人都能接受且無(wú)異議的背景，為你接下來(lái)要講述的故事內(nèi)容搭建好特定的時(shí)間和空間；
• C（Complication）沖突——推動(dòng)故事的發(fā)展，能夠讓讀者提出疑問(wèn)；
• Q（Question）疑問(wèn)——在前面“沖突”的指引下，讀者提出“為什么”、“怎么做”等疑問(wèn)；
• A（Answer）回答——基于沖突和讀者在該沖突下提出的疑問(wèn)，我們針對(duì)該疑問(wèn)給出的解決方案是什么。

故事法，就是基于人人都喜歡看故事的這個(gè)默認(rèn)準(zhǔn)則，讓讀者快速地進(jìn)入到我們的文章中去。

1. 主人公起點(diǎn)低，但是有自己想要達(dá)到的目標(biāo)
2. 為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，主人公非常迫切地想要去做一些什么來(lái)改變現(xiàn)狀，從而實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)
3. 在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路上，非常痛苦
4. 因?yàn)槟硞€(gè)原因，出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)
5. 轉(zhuǎn)折點(diǎn)后，結(jié)果很好，不僅實(shí)現(xiàn)了自己最初的目標(biāo)，與此同時(shí)也收獲了很多意料之外的東西

那輕生活的這篇文章的開(kāi)頭是屬于哪種開(kāi)頭樣式呢？我們將內(nèi)容分別套進(jìn)去兩種模式來(lái)看，很明顯這個(gè)開(kāi)頭更多的是帶有“痛點(diǎn)法”的特征的。

1. S（Situation）背景

輕生活這個(gè)機(jī)構(gòu)想要做一款帆布袋，至于什么樣式，還沒(méi)想好。這是一個(gè)事實(shí)，做日用品的機(jī)構(gòu)想要做批款帆布袋，不違背常理，屬于正常的業(yè)務(wù)發(fā)展，所以對(duì)于這個(gè)背景，讀者是沒(méi)有什么異議的。

基于這個(gè)“想要做帆布袋但是還沒(méi)有想清楚做什么樣式”的背景，作者寫(xiě)到一位朋友給出的建議，不妨做成文藝風(fēng)格的。

環(huán)顧我們身邊的物品和一些商家的宣傳點(diǎn)，以及我們自身在一些場(chǎng)景下的選擇，文藝風(fēng)也沒(méi)有什么不合適，不突兀，容易被人接受，即使被遺忘，也不覺(jué)得愧疚或者怎樣。

結(jié)合這兩者來(lái)看，這個(gè)背景都是不容易引發(fā)讀者異議的。

2. C（Complication）沖突

在一個(gè)大家都不怎么會(huì)有異議的背景下，作者卻在短短的2秒內(nèi)，表示出了和背景相比，充滿(mǎn)對(duì)立感、不怎么和諧的觀點(diǎn)。

前一秒他認(rèn)為“文藝充滿(mǎn)土味，不夠大氣”。后一秒就說(shuō)文藝是一種生活方式。

這樣的情況下，讀者就會(huì)對(duì)作者這個(gè)觀點(diǎn)的改變表示好奇。

3. Q（Question）疑問(wèn)

基于此，讀者就會(huì)好奇：他為什么突然和我們想的一樣了？為什么覺(jué)得文藝的風(fēng)格還不錯(cuò)呢？

4. A（Answer）回答

引導(dǎo)讀者提出來(lái)疑問(wèn)，接下來(lái)就是作者回答讀者疑問(wèn)的時(shí)候了。

讀者好奇為什么作者會(huì)改變自己對(duì)于文藝的看法，并且愿意將帆布袋做成文藝的感覺(jué)？

那么作者這里紀(jì)要對(duì)這個(gè)疑問(wèn)正面解釋?zhuān)?/p>

文藝好?。∷篮?、溫暖、向上，這就像我們機(jī)構(gòu)以及我們機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的產(chǎn)品一樣，帶給你美好溫暖向上的感受，我們就是文藝，我們做個(gè)文藝的帆布包，為文藝代言！

對(duì)開(kāi)頭拆分后，我們其實(shí)發(fā)現(xiàn)了作者這里是將自己的產(chǎn)品和某一個(gè)可能體現(xiàn)我們產(chǎn)品基調(diào)的詞語(yǔ)聯(lián)系到一起。

基于此，我們可以總結(jié)出一種可供我們模仿使用的結(jié)構(gòu)：

1. 最近想要推出一款產(chǎn)品，別人給出了對(duì)于這款產(chǎn)品的意見(jiàn)
2. 提煉出這個(gè)意見(jiàn)中凸顯的關(guān)鍵詞（這里要注意，這個(gè)關(guān)鍵詞一定要和公司或者即將推出的新產(chǎn)品的調(diào)性相符，這樣能夠確保我們后面做到自圓其說(shuō)）
3. 對(duì)于這個(gè)關(guān)鍵詞，前一秒我們表示不屑，后一秒我們就發(fā)現(xiàn)這個(gè)關(guān)鍵詞太特么好了！
4. 這時(shí)候，讀者要說(shuō)我們大豬蹄子，別急，讀者爸爸們，請(qǐng)聽(tīng)我解釋?zhuān)?/li>
5. 解釋的套路是：

• 這個(gè)人提出的意見(jiàn)好的點(diǎn)是什么？
• 這個(gè)關(guān)鍵詞的含義有什么？
• 這個(gè)充滿(mǎn)含義的關(guān)鍵詞是如何能夠通過(guò)我們的產(chǎn)品反映出來(lái)的？

總結(jié)一下：我們的產(chǎn)品簡(jiǎn)直是這個(gè)關(guān)鍵詞的代言人！只有我們的調(diào)性，能夠讓我們成為它的代言人，其他的都不行！

02

再來(lái)看看文章是如何讓讀者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信任的。

輕生活這里主要是通過(guò)講述生產(chǎn)細(xì)節(jié)和產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)向讀者講述我們產(chǎn)品生產(chǎn)的事實(shí)情況，讓讀者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任。

文章這里分別從產(chǎn)品材質(zhì)、樣式設(shè)計(jì)、產(chǎn)品容量、外形包裝、使用場(chǎng)景示例這5個(gè)方面來(lái)表示帆布袋的生產(chǎn)細(xì)節(jié)和產(chǎn)品品質(zhì)。

1. 產(chǎn)品材質(zhì)

表示自己的產(chǎn)品材質(zhì)是100%的純棉帆布，隨后緊接著跟了一句來(lái)講述這種材質(zhì)的厲害之處，我們?yōu)槭裁催x擇這種材質(zhì)，以及我們是如何挑選的。

供應(yīng)鏈的姑娘找了好幾種料子，摸了又摸，看了又看，才選定這款。手感厚實(shí)、舒適，輕輕拉扯時(shí)會(huì)有微微的彈力，非常牢固。

這里其實(shí)可以看做金句，直接進(jìn)行套用：

供應(yīng)鏈的XXX找了好幾種材料，X了又X，X了又X，才選定這款。感官感受描述一下（視感是什么，手感是什么、嗅覺(jué)是什么等等）。

2. 樣式設(shè)計(jì)

這一部分的描述，主要是運(yùn)用認(rèn)知對(duì)比，來(lái)表示產(chǎn)品的樣式設(shè)計(jì)中個(gè)所透露出來(lái)的小細(xì)節(jié)。

何為認(rèn)知對(duì)比？

先來(lái)看看百度對(duì)于認(rèn)知的定義：認(rèn)知是借助于感官系統(tǒng)，來(lái)了解信息的一個(gè)心理過(guò)程。

基于此，我們可以認(rèn)為認(rèn)知對(duì)比是借助于這種心理過(guò)程，將我們的產(chǎn)品和競(jìng)品進(jìn)行對(duì)比，提升用戶(hù)對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)知。

那作者這里是怎么借助認(rèn)知對(duì)比來(lái)描述的呢？

講述普通常見(jiàn)的X字縫定和自己公司下定決心使用的隱形設(shè)計(jì)之間的區(qū)別，借助圖片，向讀者傳遞出前者從視覺(jué)上比較難看，后者簡(jiǎn)潔好看的信息。

講述普通帆布袋的底部直接縫合的設(shè)計(jì)和自己公司采取的三角形底托的設(shè)計(jì)的區(qū)別；借助圖片，向讀者傳遞出自家的帆布袋在裝東西的時(shí)候，能給到袋子里面的物品更多的延展性。

3. 產(chǎn)品容量

先來(lái)說(shuō)說(shuō)產(chǎn)品尺寸。

作者這里借助想讀者講述生產(chǎn)細(xì)節(jié)，來(lái)表示即使是帆布袋尺寸的選擇，也是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的。

剛開(kāi)始帆布袋定了兩個(gè)尺寸，一個(gè)大，一個(gè)更大。后來(lái)我們找來(lái)公司高矮胖瘦的女孩子各背一遍，才確定了現(xiàn)在這個(gè)尺寸。37cm*34cm，背帶長(zhǎng)度調(diào)整到你最舒適的抬手高度，背起來(lái)既不局促，也好取放。

這里有一個(gè)萬(wàn)能金句，可供我們使用：

剛開(kāi)始我們的產(chǎn)品決定了X個(gè)尺寸，后來(lái)我們找到多少多少、具備什么特點(diǎn)的人來(lái)對(duì)我們的產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，篩選后才確定了這個(gè)尺寸。用起來(lái)既……，也……。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)承重容量這一部分，作者借助于場(chǎng)景化的描述，表示自己的產(chǎn)品容量大，無(wú)論是出門(mén)旅行還是出門(mén)買(mǎi)菜，都特別能裝。

4. 外形包裝

外形包裝這塊就不多說(shuō)了，屬于加分項(xiàng)。有了它，用戶(hù)能獲得更好的預(yù)期和產(chǎn)品體驗(yàn)；沒(méi)了它，對(duì)于用戶(hù)來(lái)講，也無(wú)妨。

5. 使用場(chǎng)景示范

這塊主要是描述了帆布袋在我們?nèi)粘Ｖ袔讉€(gè)比較常見(jiàn)的場(chǎng)景中出現(xiàn)的樣子，也借助圖片，從側(cè)面顯示出來(lái)我們帆布袋的文藝感。

基于此，我們可以總結(jié)出來(lái)一個(gè)套路：

1. 如果實(shí)在不知道如何描述自己的產(chǎn)品，來(lái)達(dá)到讓讀者產(chǎn)生信任的目的，那就從內(nèi)到外的順序來(lái)講解產(chǎn)品的特點(diǎn)：材質(zhì)、設(shè)計(jì)、外形、顏色、包裝、使用場(chǎng)景；
2. 多多借助產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)圖、真人出境圖，通過(guò)認(rèn)知對(duì)比和場(chǎng)景化描述，來(lái)提升用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的感知。

03

結(jié)尾部分，作者講述了產(chǎn)品的價(jià)格，并且通過(guò)兩種方式來(lái)引導(dǎo)讀者下單。

1. 限時(shí)限量

這次我們準(zhǔn)備了50只帆布袋作為這個(gè)月的積分抽獎(jiǎng)禮物 點(diǎn)擊下圖進(jìn)入抽獎(jiǎng)，給好運(yùn)的你 另外，如果沒(méi)有抽到也不要沮喪。下期我們會(huì)準(zhǔn)備一個(gè)驚喜，可以讓你更easy地得到這款帆布袋，注意留意消息 ??

想要購(gòu)買(mǎi)，可以，我們有價(jià)格，但是相比較于直接掏錢(qián)，我們更加傾向于用戶(hù)積分換取。

這里多說(shuō)一點(diǎn)，為什么要引導(dǎo)用戶(hù)取積分換取。

積分換取之輕生活進(jìn)行用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)方式，通過(guò)在公眾號(hào)內(nèi)簽到、購(gòu)買(mǎi)該平臺(tái)的產(chǎn)品，可以獲得對(duì)應(yīng)的積分，而積分則是可以參與每月抽獎(jiǎng)，獲得該平臺(tái)的產(chǎn)品。

名義上是給了讀者不花錢(qián)、動(dòng)動(dòng)手指就有機(jī)會(huì)獲得商品的權(quán)利，實(shí)際上讀者想要獲得這樣的權(quán)利，需要每天進(jìn)入公眾號(hào)點(diǎn)擊菜單欄簽到，且需要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，來(lái)進(jìn)一步提升自己的積分。

2. 正當(dāng)消費(fèi)理由

前面說(shuō)過(guò)，正當(dāng)消費(fèi)理由的含義主要表現(xiàn)就是對(duì)自己好、對(duì)別人好。

輕生活在文章的最后，寫(xiě)了這樣幾句話(huà)：

愿它能裝下你喜歡的物品，陪你走想走的路，『輕生活』一直在你身邊。

一方面：表示出想要嘗試變成更好的自己、去過(guò)更好的生活的人，不妨嘗試去購(gòu)買(mǎi)這款帆布袋，它能夠陪著你，讓你變得更好（雖然這里面的說(shuō)服邏輯并不成立，但是從情感上來(lái)看，帶給讀者的主觀感受還是很不錯(cuò)的）。

另一方面：這幾句話(huà)，進(jìn)一步凸顯文藝氣息，也算是和想要傳遞給讀者的主題相契合。

04

總結(jié)來(lái)看，這篇文章可供我們學(xué)習(xí)套用的地方如下：

痛點(diǎn)法寫(xiě)開(kāi)頭：

1. 最近想要推出一款產(chǎn)品，別人給出了對(duì)于這款產(chǎn)品的意見(jiàn)；
2. 提煉出這個(gè)意見(jiàn)中凸顯的關(guān)鍵詞；（這里要注意，這個(gè)關(guān)鍵詞一定要和公司或者即將推出的新產(chǎn)品的調(diào)性相符，這樣能夠確保我們后面做到自圓其說(shuō)）
3. 對(duì)于這個(gè)關(guān)鍵詞，前一秒我們表示不屑，后一秒我們就發(fā)現(xiàn)這個(gè)關(guān)鍵詞太特么好了！
4. 這時(shí)候，讀者要說(shuō)我們大豬蹄子，別急，讀者爸爸們，請(qǐng)聽(tīng)我解釋?zhuān)?/li>
5. 解釋的套路是：

• 這個(gè)人提出的意見(jiàn)好的點(diǎn)是什么
• 這個(gè)關(guān)鍵詞的含義有什么
• 這個(gè)充滿(mǎn)含義的關(guān)鍵詞是如何能夠通過(guò)我們的產(chǎn)品反映出來(lái)的

總結(jié)一下：我們的產(chǎn)品簡(jiǎn)直是這個(gè)關(guān)鍵詞的代言人！只有我們的調(diào)性，能夠讓我們成為它的代言人，其他的都不行！

從內(nèi)到外寫(xiě)中間：

如果實(shí)在不知道如何描述自己的產(chǎn)品，來(lái)達(dá)到讓讀者產(chǎn)生信任的目的，那就從內(nèi)到外的順序來(lái)講解產(chǎn)品的特點(diǎn)：材質(zhì)、設(shè)計(jì)、外形、顏色、包裝、使用場(chǎng)景；多多借助產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)圖、真人出境圖，通過(guò)認(rèn)知對(duì)比和場(chǎng)景化描述，來(lái)提升用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的感知。

4大結(jié)尾隨便選、隨意組合：

1. 價(jià)格錨點(diǎn)：在講述價(jià)格的時(shí)候，給讀者展示一個(gè)和我們產(chǎn)品類(lèi)似但是價(jià)格比較高的產(chǎn)品價(jià)格，然后引出來(lái)我們的產(chǎn)品價(jià)格，向讀者傳遞出來(lái)我們產(chǎn)品價(jià)格的合理性；
2. 價(jià)值塑造：就是要讓用戶(hù)覺(jué)得我花表較少的錢(qián)，就拿到了很高價(jià)值的東西；
3. 構(gòu)建稀缺：限時(shí)限量，過(guò)了現(xiàn)在，再等一年；
4. 正當(dāng)消費(fèi)理由：是正面給到TA一個(gè)消費(fèi)理由，減少用戶(hù)的負(fù)罪感。告訴讀者購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，是對(duì)自己好，對(duì)別人好。

此外，還有2個(gè)萬(wàn)能金句，可供我們套用：

1. 供應(yīng)鏈的XXX找了好幾種材料，X了又X，X了又X，才選定這款。
2. 感官感受描述一下（視感是什么，手感是什么、嗅覺(jué)是什么等等）；剛開(kāi)始我們的產(chǎn)品決定了X個(gè)尺寸，后來(lái)我們找到多少多少、具備什么特點(diǎn)的人來(lái)對(duì)我們的產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，篩選后才確定了這個(gè)尺寸；用起來(lái)既……，也……。

今天要說(shuō)的就這么多了，這是拆分文章這一系列的第一篇，不知道對(duì)你有沒(méi)有幫助，接下來(lái)我會(huì)繼續(xù)進(jìn)行這個(gè)專(zhuān)欄的內(nèi)容輸出。

如果你有不錯(cuò)的選題，不妨留言告訴我呀~

作者：佳爺，專(zhuān)注研究賣(mài)貨型文案，從文案中找到牽引用戶(hù)情緒的那條線(xiàn)。

本文由 @佳爺 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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