產品幫助消費者解決了問題，產品文案給了消費者解決問題的明確承諾。

產品文案的關鍵，是給消費者一個明確承諾。

這個承諾的核心，是產品能解決消費者的某個問題；或者產品可以更好、更快、更持久、更便宜的……解決某個問題。

而如何有力的傳達這個承諾，則是產品文案的核心，也是通篇文案的中心。

那么我們怎樣才能更好、更有利、更順暢的，將這個承諾傳達給消費者呢？

一個問題：溝通的鴻溝

在《Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die》一書中，作者Chip Heath 和 Dan Heath提出一個很著名的概念——“知識的詛咒”。

所謂“知識的詛咒”，就是當我們已經獲得某種知識后，便很難想象缺乏這種知識時是怎樣的局面。

也就是說：獲得某種知識的人，與未獲得這種知識的人之間，有一條巨大的溝通鴻溝，它嚴重阻礙人們的順暢溝通。

比如很多女孩吐槽自己伴侶，不能理解女性分娩的辛苦。

這就是因為女性和男性站在了鴻溝的兩側，男性不能理解“分娩”的辛苦，而女孩也不能理解“為什么男性不理解分娩的辛苦”。

所以想要達到順暢溝通，很多男性選擇使用電子儀器，跨越鴻溝來到女性的一側，來體驗女性分娩的痛感，以獲得“分娩很辛苦”這個知識。

寫文案時也是一樣。

作為一名文案，我們對于產品肯定具有一定的專業(yè)知識。

比如“容積率”這個詞匯，地產文案對它的意義爛熟于胸，但對于消費者來說，很多人不明白它的意義，于是文案眼中常見的常見詞，很可能變成了消費者眼中的生僻詞。

這時的文案，也就和普通消費者站在了溝通鴻溝的兩側，以至于互相的不理解。

那么怎樣才能填平這個“溝通的鴻溝”呢？

這里有3個方法。

關于“容積率”的問題，第2種方法可以解決。

一個大招：簡單的復雜化；復雜的簡單化

在《文案訓練手冊》中，作者休格曼提出一個十分好用的文案寫作原則：

“簡單產品要復雜說明，復雜產品要簡答說明”。

首先來看“簡單產品要復雜說明”。

對于看似簡單的產品，消費者作為“局外人”，很難理解產品的價值所在——產品如此簡單，為何會值這些錢？或者產品這么簡單，到底質量好不好？

這時如果把這個“簡單”產品的設計、制作的某個過程，用文案詳盡的破解，不僅有助于消費者對于產品的理解，還可以增加產品的價值感。

這種技巧，就是將消費者，拉到了“溝通鴻溝”的營銷者同一側。

比如葡萄酒在消費者眼中，是一個相對的“簡單產品”，無非就是采摘些葡萄，然后再用千篇一律的釀造方法制作。

但長城葡萄酒的文案《三毫米的路程，一顆好葡萄要走十年》，就“復雜”的還原了葡萄生長和選取的過程，來體現產品的質量。

三毫米的路程，一顆好葡萄要走十年

3毫米，

屏壁外面到里面的距離，

一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。

不是每顆葡萄，

都有資格踏上這3毫米的旅程。

它必是葡園中的貴族；

占據區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地；

坡地的方位像為它精心計量過，

剛好能迎上遠道而來的季風。

它小時候，沒遇到過一場霜凍和冷雨；

旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽；

臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份；

甚至山雀也從未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人，

耐心的等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；

酒莊里最德高望重的釀酒師，

每個環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。

而現在，一切光環(huán)都被隔絕在外。

黑暗、潮濕的地窖里，

葡萄要完成最后三毫米的推進。

天堂并非遙不可及，再走

十年而已。

比葡萄酒更為簡單的產品“小飯圍”大米，為了讓消費者感受產品的價值，也是用了“簡單產品復雜化”技巧。

它將幾乎沒人在意的大米尺寸、感光度、色澤、生長環(huán)境等，一一做了詳盡細致的介紹，刻意的使產品復雜化。

無法復刻的精準

粒長6.5mm、粒寬2.2mm，

子實飽滿敦厚，

每一毫厘都源于自然的鬼斧神工。

有米生得珠玉色

在水系豐沛的溫帶大陸，

年感光達2600h以上的大米才是真正的五常大米，

只有這樣的大米，

才能將東北大陸的青天白云藏進胸懷，

讓自己珠光半透，色澤青白。

許舜英為“海瀾之家”創(chuàng)作的廣告文案，也是將服裝這種簡單品類，盡量往復雜里拆解，以彰顯服裝的質感。

1000名商品企劃師，網羅全球潮流

從100種顏色，選出適合夏天的藍

每天分析50000筆，男性時尚偏好

淘汰600種紗線，只為更體貼一點

氣候分析師預判未來3季面料趨勢

掌握億萬中國男性版型數據

一年創(chuàng)造十萬種搭配可能

男人的衣柜，創(chuàng)造不平凡

而對于復雜產品，如果想讓消費者快速理解和感受，就必須簡單化的說明。

因為普通消費者（“專家型”消費者除外），對于復雜產品本來就難以理解，甚至有距離感，這時如果再用復雜的語言去說明，很可能會把消費者嚇跑。

比如熱愛自拍的人在買手機時，他看不懂參數、鏡頭、傳感器、防抖什么的，也搞不清楚1200萬像素的攝像頭，和2400萬的攝像頭有什么本質區(qū)別。

他們在乎的，只是用這部手機自拍可以有什么神奇效果。

所以我們把復雜的產品知識，用通俗、簡單、概括的語言表達出來就可以了，比如華為手機有一句文案，就是直接指出“華為Nova3，海報級自拍”。

這也就是文案作者，站到了“溝通鴻溝”的消費者同一側。

當年喬布斯在發(fā)布iPod時，最為精彩的一句宣傳文案，是“把一千首歌放進口袋”。

他并沒有啰嗦的去解釋，設計師們如何努力把MP3的存儲空間，給擴容到極限，而是直接告訴消費者復雜設計的結果。

把一千首歌放進口袋

另外當我們辦理商業(yè)保險時，最為顧慮的事情之一，就是理賠時保險公司也許會提出各種復雜的要求。

所以在文案創(chuàng)意時，也需要將這個復雜產品簡單化。

您的財產理賠申請

…

我們立刻為您辦理

一個核心：將抽象賣點具象化、清晰化

在前面的文章中，提到了地產文案中的“容積率”。

我們說過了，這個在文案看來十分常見的詞匯，對于消費者來說卻是個生僻詞。

消費者不知道它的具體意思，也不知道“容積率”是越大越好，還是越小越好。

所以我們必須用消費者聽得懂的文字，來傳達“容積率”這個抽象賣點，其中的技巧，就是將產品賣點“具象化和清晰化”。

比如某個房產項目的賣點之一,是容積率1.2。

既然消費者搞不清楚“容積率1.2”的概念，那么我們就具體的描述一下：

1.2.超低容積率，讓少數人享受的大空間

讓房子成為自然的一部分。

莫愁湖畔，莫愁佳苑，

在100畝的土地上，僅有2%建筑密度，

在十分珍稀土地上，不足1.2的超低容積率，

僅用1/3的土地建造房子。

用2/3的土地打造雕塑、假山、園林景觀，

實現家在景中，開窗見景、

景隨步換的山水詩意山水畫中生活。

文案中“在100畝的土地上，僅有2%建筑密度”、“僅用1/3的土地建造房子”、“用2/3的土地打造雕塑、假山、園林景觀，”等句子都是在使“容積率1.2”這個賣點具象化、清晰化。

在另外一篇我很喜歡的地產文案中，對于“綠化率”賣點的闡述也是使用了具象化、清晰化的技巧。

86年和87年，

在別人眼里我們什么都沒做。

是的，和別人眼里那些驚天動地的大事相比，

華僑城做的事實在是微不足道，

整整兩年，我們所有的人都在種樹。

這所有的責任，

大概都要推到當時華僑城的規(guī)劃顧問，

新加坡著名規(guī)劃師孟大強身上了。

在1985年華僑城成立之初，

孟先生提議開始的華僑城第一項建設就是種花、種草，種樹。

營造環(huán)境。

隨后的兩年周圍發(fā)生了太多的事，

炒股的炒股，下海的下海，

或一日百萬家財，或一夜清貧如洗，

只有華僑城的人都在老老實實的種樹。

人居環(huán)境開發(fā)從一開始就成為華僑城的品牌核心。

如今的同行們也同樣重視環(huán)境和建筑之間的關系，

我們只是比他們早19年高己。

如果仔細看過前面的內容，大家也許會發(fā)現“簡單的復雜化和復雜的簡單化”原則的核心，也就是使“賣點”清晰化，只是由于產品特點的不同，而走了兩個不同方向。

上面兩個案例的具象化闡述，是使“簡單賣點復雜化”，以讓消費者更加容易理解。

當然，如果我們的產品賣點是復雜的、難以理解的，那么我們就必須用簡化的方式，令這個賣點清晰化。

比如科技類產品的文案，很多都是把復雜的技術賣點，使用簡單、接地氣的表達出來，其核心也是使賣點更為“清晰化和具象化”的展現。

比如羅永浩推出的一款空氣凈化器，它的文案并沒有談論各種復雜原理，就是簡單的告訴你“唰的一下就干凈了”。

而最經典的案例，還是奧格威的“在時速六十英里時,這輛勞斯萊斯上的最大噪聲來自它的電子鐘”。

什么復雜原理、復雜數據都沒有說，消費者其實也不關心，奧格威老爺子就是簡單明白的告訴你結果——汽車的噪音就是這么低。

所以不論是“復雜化”、“簡單化”還是其他的文案技巧，其核心都是幫助消費者更直觀、更具象的理解產品特點。

這是產品文案寫作技巧的核心。

一個關鍵技巧：構建產品情境

在說服技巧中，“構建有利情境”是一個非常重要的手段。

當受眾很難接受某個“道理”時，把這個“道理”化為某個具體情境，可能就容易很多。

比如教育小朋友不要撒謊時，我們可以利用故事，給她構建一個撒謊得到懲罰的情境。

比如《狼來了》的故事，就是讓“說謊會讓人失去信任”這個道理，化入了故事情境。

當小朋友在故事情境中，“看”到了某個角色，她便會產生情感和偏好，我們要做的，就是引導情境的發(fā)展——讓說謊的孩子受到懲罰，而不是直接去講道理。

當然，講故事并不是唯一的構建場景的方法。

在《奇葩說》辯論時，顏如晶經常會說的“讓我們設身處地的想一想…”、“我們一起感受一下這句話…”等句子開始的論述，都是在把聽眾拉入某個情境。

在文案寫作時也一樣，如果消費者很難理解賣點，那么我們就可以為產品量身打造一個具體情境。

比如文案大佬戴維·阿伯特在寫Volvo的文案時，為了說明汽車堅固，他用視覺設計和文字，構建了一個將Volvo吊在頭頂上的情境。

如果焊接不牢固，這輛車就掉到了本文作者身上。

那就是我，神經高度緊張地躺在這輛嶄新的Volvo740車下。

幾年來，我一直在廣告中吹噓Volvo的每一個焊點，都足以承受整輛汽車。

有人認為，我應該以自己的身體，來驗證我所說的話。于是，我們把車懸掛起來，而我則爬到了車子底下。

當然，Volvo740不負所望，而我則得以活著出來把我的經歷講給大家聽。

……

在這里需要注意的一點是，構建“情境”和構建“場景”并不一樣。

在文案中構建“場景”，只是讓消費者看到了產品使用時的景象，它的說服力度不是特別強大。

而構建“情境”則并不是只有場景，它還必須包含戲劇化的有力“情節(jié)”。

比如上面Volvo的案例中“把Volvo吊在頭頂”就是一個特別有力的戲劇化情節(jié)。

再比如甲殼蟲的一篇文案，在傳達汽車的“密閉性能”時，也是很戲劇化的構建了一個“汽車漂浮在水面”的情節(jié)。

VW獨特的設計橫掃濕氣

多年來不停傳聞VW可以漂浮起來。（本圖攝影師聲明圖中這輛車源浮了2分鐘。）

怎么會浮不起來呢?

VW底盤與其他一般車底不同。整塊鋼制底盤置于汽車底部，從頭到尾全密閉。

這可不是一艘破船，而是一輛好車。它的密閉車底防水、防塵又防腐蝕。

……

所以在為產品設置情境時，一定要有戲劇化的情節(jié)，這是讓消費者理解和記憶深刻的最關鍵要素。

這個“情節(jié)”越是戲劇化，消費者接受的就會越快。

總結

以上就是有效傳達產品賣點的幾個方法，其核心抽象賣點具象化、清晰化的展現。

1. 獲得某種知識的人，與未獲得這種知識的人之間，有一條巨大的溝通鴻溝，它嚴重阻礙人們的順暢溝通。
2. 對于“簡單”的產品賣點，可以嘗試復雜說明，既可以讓消費者快速理解，還可以增加產品價值感。
3. 對于“復雜”的產品賣點，文案不必解釋其中的原理，可以嘗試直接呈現結果。
4. “簡單的復雜化和復雜的簡單化”的核心，就是使“賣點”清晰化。
5. 在文案寫作時也一樣，如果消費者很難理解賣點，那么我們就可以為產品量身打造一個，包含戲劇化情節(jié)的具體情境。

參考資料/引用來源：

《Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die》Chip Heath 和 Dan Heath/《文案訓練手冊》休格曼/《創(chuàng)意之道》英國設計與藝術指導協(xié)會/《那些讓文案絕望的文案》小馬宋/《金牌文案》金牌文案聯盟/《洛陽集》黃執(zhí)中

作者：于極，文字創(chuàng)意人、營銷人；深度思考文案營銷問題。公眾號：文案人于極（ID：jimtchina）。

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