干貨太多了，就沒(méi)有共通之處嗎？本文給你總結(jié)一下。

在營(yíng)銷學(xué)習(xí)中，你應(yīng)該看到過(guò)很多干貨，它們有各自的方法和套路。你每次看的時(shí)候都點(diǎn)頭如搗蒜，覺(jué)得被干貨塞滿。寫(xiě)得都對(duì)，舉例特好。

類似如下這些干貨，我相信你一定看過(guò)很多篇。

• 轉(zhuǎn)化率超高的賣貨文案怎么寫(xiě)？
• 好標(biāo)題句式的5種套路是什么？
• 如何用文字激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望？
• 哪種活動(dòng)和文案能引發(fā)朋友圈瘋轉(zhuǎn)？
• 怎樣的裂變海報(bào)會(huì)更有傳播力？
• 超強(qiáng)銷售力的海報(bào)文案怎么寫(xiě)？

我曾經(jīng)也嘗試，想把這些硬骨頭一個(gè)一個(gè)啃下來(lái)。

但看多了干貨，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：同一個(gè)內(nèi)容，不同提煉者從些許差異化的角度，就可以給你提煉無(wú)盡的干貨。想把它們?nèi)浵聛?lái)，在工作中落地運(yùn)用，會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容過(guò)多，經(jīng)?；煜?/p>

心中隱隱有似曾相識(shí)的感覺(jué)，好像總結(jié)得都有些共性，但又不知道在哪里。

比如關(guān)健明老師的《爆款文案》中，將文案的分為四步，每一步教你不同的套路和方法：

標(biāo)題抓人眼球→激發(fā)購(gòu)買欲望→贏得讀者信任→引導(dǎo)馬上下單

《裂變海報(bào)設(shè)計(jì)指南：4套路 6要素》中總結(jié)分析了什么樣的海報(bào)能帶來(lái)高轉(zhuǎn)化和傳播？認(rèn)為：“文案決定吸引用戶和輕度決策的問(wèn)題，而設(shè)計(jì)要素則影響用戶購(gòu)買或參與的最終決定?！?/p>

一、好文案的特點(diǎn)

1. 海報(bào)文案的4個(gè)套路

• 痛點(diǎn)型：恐懼性的問(wèn)題描述+解決方案
• 權(quán)威型：知名品牌或吸睛頭銜+分享內(nèi)容
• 獲得型：產(chǎn)品名+身體獲得/心理獲得/財(cái)富獲得
• 速成型：耗費(fèi)時(shí)間少/學(xué)習(xí)任務(wù)少+呈現(xiàn)效果

2. 海報(bào)設(shè)計(jì)的6大要素

• 喜好：稟賦效應(yīng)，損失規(guī)避
• 權(quán)威：專業(yè)性，名校名企，大咖推薦
• 從眾：利他心理，社會(huì)認(rèn)同
• 承諾：求快心理，獲得心理，行動(dòng)效果
• 互惠：價(jià)格錨點(diǎn)，占便宜心理 稀缺：緊迫感，專屬感

發(fā)現(xiàn)共同點(diǎn)了嗎？

總結(jié)：都是想讓用戶行動(dòng)起來(lái)。

不管是寫(xiě)文案、賣貨、還是裂變海報(bào)設(shè)計(jì)，說(shuō)白了是需要用戶行動(dòng)起來(lái)，看你的文案、轉(zhuǎn)發(fā)你的文章、參與你的活動(dòng)、分享你的內(nèi)容、購(gòu)買你的產(chǎn)品。

就裂變海報(bào)而言，這是一個(gè)觸點(diǎn)，我們希望用戶看到海報(bào)后，能夠激發(fā)他參與活動(dòng)的動(dòng)機(jī)，從而參與我的活動(dòng)/購(gòu)買我的課程、再貢獻(xiàn)一次自己的裂變，進(jìn)而影響到身邊的朋友。

就賣貨來(lái)說(shuō)，我們希望用戶看到我發(fā)出的觸點(diǎn)（電商就是產(chǎn)品標(biāo)題、微信賣貨就是微信文章的標(biāo)題），能夠點(diǎn)擊進(jìn)去看內(nèi)容，通過(guò)我的內(nèi)容，進(jìn)一步的激發(fā)用戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從而讓有購(gòu)買能力的用戶，買我的產(chǎn)品，甚至還愿意再轉(zhuǎn)發(fā)我的文章。

或者我們做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，策劃一次用戶主題活動(dòng)，我們舉辦產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等等。在這其中涉及到同一個(gè)底層邏輯是：行動(dòng)模型。

二、讓用戶行動(dòng)起來(lái)的“行動(dòng)模型”

營(yíng)銷和心理學(xué)絕對(duì)是好基友。

我在學(xué)習(xí)游戲化設(shè)計(jì)中，涉及的心理學(xué)模型和模型理論有：上癮模型（HOOKED模型）、行動(dòng)模型：B＝MAT模型、動(dòng)機(jī)理論、多巴胺預(yù)期、心流理論、Octalysis八角行為分析等。

行動(dòng)模型嘗試解讀了“如何讓用戶有所行動(dòng)”的底層邏輯。

1. B＝MAT模型

行為（Behavior）=動(dòng)機(jī)（Motivation）+能力（Ability）+觸發(fā)器（Trigger）說(shuō)的是要發(fā)生一個(gè)行為，需要如上三者同時(shí)滿足。

比如分析接電話這個(gè)行為：

手機(jī)響了為什么不接？

第一種可能找不到手機(jī)，當(dāng)你找不到的時(shí)候你就沒(méi)有能力；

第二種可能是房產(chǎn)中介，你不想接，所以沒(méi)有動(dòng)機(jī)；

第三種可能手機(jī)靜音了，沒(méi)有觸發(fā)。

比如：關(guān)健明老師的賣貨文案中，是以一篇具體的文章來(lái)分析的。

他把用戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，拆分成了三個(gè)實(shí)現(xiàn)步驟：激發(fā)購(gòu)買欲望→贏得讀者信任→引導(dǎo)馬上下單；這些都在他的文案內(nèi)容中體現(xiàn)。

有人問(wèn)了：第一步“標(biāo)題抓人眼球”是什么呢？

這個(gè)就是“觸發(fā)器”。

在這里觸發(fā)和后續(xù)的動(dòng)機(jī)是分離的，觸發(fā)的具體表現(xiàn)是“一個(gè)吸引人的標(biāo)題”，“動(dòng)機(jī)的刺激”通過(guò)文章內(nèi)容來(lái)承接。

想要實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，閱讀文章的人必須是愿意付出自身“能力”（時(shí)間、金錢、體力、腦力等）的人。

而在裂變海報(bào)設(shè)計(jì)中，海報(bào)的內(nèi)容承載了觸發(fā)器和刺激動(dòng)機(jī)兩個(gè)任務(wù)，一張小到手機(jī)一屏的圖片，要承載如此大的工作量，可見(jiàn)其難度了。要充分利用海報(bào)的標(biāo)題、文案內(nèi)容、設(shè)計(jì)、圖片、排版等一系列元素來(lái)實(shí)現(xiàn)。

2. 先談動(dòng)機(jī)

先說(shuō)動(dòng)機(jī)吧，動(dòng)機(jī)分為內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)。

外在動(dòng)機(jī)比較簡(jiǎn)單，比如優(yōu)惠券、現(xiàn)金、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、得到贊揚(yáng)等，這些比較明顯的外部驅(qū)動(dòng)因素。比較適合于新用戶的第一次觸發(fā)，而不適合老用戶的運(yùn)營(yíng)。因?yàn)槔嫌脩粢坏┦ノ镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)有很大的落差，甚至不好的情緒。

內(nèi)在動(dòng)機(jī)目前我看到的有“自我決定理論”和“八角行為分析”。說(shuō)得比較全面的，我自認(rèn)為就是“八角行為分析”，它認(rèn)為人的內(nèi)在受到八大核心驅(qū)動(dòng)力的影響。包括：使命、成就、擁有、稀缺、虧損、未知、社交和授權(quán)。

也就是說(shuō)：當(dāng)涉及到用戶內(nèi)在動(dòng)機(jī)時(shí)，它大多也就是這八個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力。不管是你寫(xiě)文案、賣產(chǎn)品、還是進(jìn)行游戲化設(shè)計(jì)。

套用在“高轉(zhuǎn)化海報(bào)套路”干貨里試試。它總結(jié)了海報(bào)文案的4個(gè)套路和海報(bào)設(shè)計(jì)的6大要素喜好。

我第一感覺(jué)是：上下總結(jié)有重疊的地方，沒(méi)有做到MECE原則的“不重疊、不遺漏”?！拔陌浮焙汀霸O(shè)計(jì)”的區(qū)分不夠明確，上下明明都在挖用戶動(dòng)機(jī)，為什么要分開(kāi)找底層邏輯呢？

套用在八角行為分析上，整合來(lái)應(yīng)該是用到如下4個(gè)內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力元素：

1. 虧損與逃避心：總是害怕失去，不愿意壞事降臨。痛點(diǎn)型套路和“損失規(guī)避”、渴望速成、占便宜心理，應(yīng)該就是在這里。
2. 社交影響與關(guān)聯(lián)性：指別人的行動(dòng)或想法會(huì)影響我們的行為。權(quán)威型和大咖推薦、從眾、社會(huì)認(rèn)同等，就是源自這里。
3. 進(jìn)度和成就感：我們希望成長(zhǎng)，完成特定的目標(biāo)。獲得型的刺激、希望他人的承諾等，源自于人們對(duì)“成就”的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。
4. 缺性與渴望：是因?yàn)槟阆氲玫侥硺訓(xùn)|西，而這樣?xùn)|西獲得的難度很大且需要付出很多努力才有可能得到。饑餓營(yíng)銷為什么如此奏效？“干貨”中總結(jié)的“緊迫感、專屬感”就源自于此。

再看看關(guān)健明老師的“爆款賣貨”套路：

1. 虧損與逃避心：驚喜優(yōu)惠、限時(shí)限量、算賬、價(jià)格錨點(diǎn)、認(rèn)知對(duì)比、恐懼訴求等，源自人們天然的“損失規(guī)避心理”。
2. 社交影響與關(guān)聯(lián)性：別人的行動(dòng)或想法會(huì)影響我們的行為；使用好友對(duì)話、有新聞感、暢銷、顧客證言、權(quán)威專家都屬于這里。
3. 進(jìn)度和成就感：獲得“干貨”“實(shí)用錦囊”、希望他人的承諾等，源自于人們對(duì)“成就”的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。
4. 缺性與渴望：是因?yàn)槟阆氲玫侥硺訓(xùn)|西，而這樣?xùn)|西獲得的難度很大且需要付出很多努力才有可能得到。饑餓營(yíng)銷為什么如此奏效？“干貨”中總結(jié)的“緊迫感、專屬感”就源自于此。
5. 未知和好奇：寫(xiě)意外故事的標(biāo)題源自于這里。

你看，我們運(yùn)用到的“術(shù)”都來(lái)自于了解用戶內(nèi)在動(dòng)機(jī)之“道”，在“道”的根本上，我們用不同的形式來(lái)表達(dá)。

發(fā)現(xiàn)規(guī)律需要提煉能力，獲得元知識(shí)確實(shí)重要。而落地時(shí)，則需要不斷細(xì)化，在有指導(dǎo)思想的情況下用最細(xì)節(jié)的方式落地，不斷嘗試。

我的老領(lǐng)導(dǎo)跟我說(shuō)過(guò)：“其實(shí)大多數(shù)事情的思考方式和邏輯基本一樣，就是翻來(lái)覆去在不同情境下的運(yùn)用，想明白了閉環(huán)就整出來(lái)了”。

參考文獻(xiàn)

《裂變海報(bào)設(shè)計(jì)指南:4套路+6要素，已收藏已打?。　稝孤獨(dú)傷

《爆款文案》@關(guān)健明

作者：王木木，5年品牌營(yíng)銷人，曾服務(wù)于平安證券、全棉時(shí)代品牌部門(mén)。品牌營(yíng)銷、新媒體老司機(jī)?，F(xiàn)為IP打造創(chuàng)業(yè)者，旗下首創(chuàng)運(yùn)動(dòng)酸奶項(xiàng)目正在運(yùn)營(yíng)中。

本文由 @王木木 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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