激發(fā)欲望、產(chǎn)生信任、引導(dǎo)下單，寫(xiě)好一篇賣貨文案其實(shí)不難。

今天的推文是“案例拆解”這個(gè)專欄的第三篇文章，拆分的是公眾號(hào)“輕生活”的閃購(gòu)系列文章之一《閃購(gòu)丨我為什么要在最后一期推薦這款電動(dòng)牙刷給你？》

因?yàn)槎嗔艘恍┬屡笥眩躁P(guān)于這個(gè)專欄，我再多說(shuō)兩句。

推出“案例拆解”這個(gè)專欄，是希望通過(guò)拆分好的賣貨文章的結(jié)構(gòu)和討論，強(qiáng)化大家的思維狀態(tài)，形成一種肌肉反應(yīng)，進(jìn)而提升我們對(duì)于賣貨文案的整體感知，幫助我們更好地去寫(xiě)出好的賣貨文章。

至于為什么這篇文章還是關(guān)于輕生活的，我想說(shuō)的是，輕生活的系列文章完全可以作為我們撰寫(xiě)賣貨文案的典范和學(xué)習(xí)的對(duì)象，我是真的真的很喜歡。出于私心，我可能接下來(lái)好幾篇都是關(guān)于她家的文章的拆解的。

好啦，廢話不多說(shuō)，下面是正文。

一、開(kāi)頭：激發(fā)欲望

開(kāi)頭部分還是我們熟悉的SCQA模型。

今天這期搭售活動(dòng)，是2016年最后一期，這期搭售和過(guò)往幾期有些不同：往常我們都是選好合作的品牌，親身體驗(yàn)，了解清楚其優(yōu)勢(shì)并篩選之后推薦給你。但這次，我們是先選定了電動(dòng)牙刷這個(gè)產(chǎn)品，然后買來(lái)了各種各樣的電動(dòng)牙刷，仔細(xì)測(cè)評(píng)并親身體驗(yàn)幾周之后，才選出這款推薦給你。

輕生活一直認(rèn)為：從我們這里推薦出去的東西，未必要貴，未必要大牌，但一定是能夠?qū)崒?shí)在在提升你幸福感的物件。正是因?yàn)榘ㄎ以趦?nèi)的好多人都覺(jué)得，這款usmile的電動(dòng)牙刷，就是那個(gè)能在你起床和睡前都覺(jué)得美好的東西。（喜歡什么就推薦什么，也只有我們這么任性了吧）

這里為大家拆分一下：

【1】S（Situation）背景：

今天這期搭售活動(dòng)，是2016年最后一期。

簡(jiǎn)單描述背景，一方面正常告知讀者長(zhǎng)達(dá)一年這樣的活動(dòng)，已經(jīng)進(jìn)行到今年的最后一期，另一方面?zhèn)让娓嬖V讀者最后一期了，你今年再不買，就要錯(cuò)過(guò)一些美好的生活體驗(yàn)了。

【2】C（Complication）沖突+Q（Question）疑問(wèn)：

這期搭售和過(guò)往幾期有些不同：往常我們都是選好合作的品牌，親身體驗(yàn)，了解清楚其優(yōu)勢(shì)并篩選之后推薦給你。但這次，我們是先選定了電動(dòng)牙刷這個(gè)產(chǎn)品，然后買來(lái)了各種各樣的電動(dòng)牙刷，仔細(xì)測(cè)評(píng)并親身體驗(yàn)幾周之后，才選出這款推薦給你。

作者這里講述的沖突是最后一期和前面這么多期相比較，發(fā)生了一些變化：以前是先挑品牌，在體驗(yàn)產(chǎn)品，這次是先確定產(chǎn)品類型，體驗(yàn)該類型下的所有產(chǎn)品后，再來(lái)確定下最后的那一個(gè)。

在這樣的沖突下，讀者的疑問(wèn)就會(huì)隨之產(chǎn)生：這區(qū)別是啥？

【3】A（Answer）回答：

人家作者當(dāng)然知道你這時(shí)候產(chǎn)生的疑問(wèn)了，人家就是要讓你產(chǎn)生這個(gè)疑問(wèn)，這樣就能順其自然地回答了，就能把你順其自然地帶入到產(chǎn)品中去了。

來(lái)看看作者是怎么回答的：

輕生活一直認(rèn)為：從我們這里推薦出去的東西，未必要貴，未必要大牌，但一定是能夠?qū)崒?shí)在在提升你幸福感的物件。正是因?yàn)榘ㄎ以趦?nèi)的好多人都覺(jué)得，這款usmile的電動(dòng)牙刷，就是那個(gè)能在你起床和睡前都覺(jué)得美好的東西。（喜歡什么就推薦什么，也只有我們這么任性了吧）

這段話，簡(jiǎn)直是完美到爆炸，是一個(gè)完全可供我們模仿使用的金句：

XXX一直以為：……，未必要貴，未必要大牌，但一定是能夠?qū)崒?shí)在在提升你幸福感的物件。正是因?yàn)榇?，這個(gè)XXXX，就是那個(gè)能在你起床和睡前都覺(jué)得美好的東西。

適用場(chǎng)景超級(jí)多，你一定要將它收錄到你的素材庫(kù)里面去。這里模仿寫(xiě)一個(gè)：

圣誕節(jié)快到了，男生想要給自己的喜歡的女孩子送禮物，但是這段時(shí)間經(jīng)濟(jì)拮據(jù)，確確實(shí)實(shí)拿不出很多錢去買貴重的禮物，這個(gè)時(shí)候，就可以用心去買一個(gè)性價(jià)比高的禮物，然后對(duì)喜歡的女孩子講：

今天是圣誕節(jié)，給你買了一個(gè)小禮物，價(jià)格可能不是很高，但是卻很值得。

我一直以為，送給我喜歡的女孩的禮物，未必要貴，未必要大牌，但一定是能夠?qū)崒?shí)在在提升你幸福感的物件。

正是因?yàn)榇?，我覺(jué)得這個(gè)XXX的禮物，就是那個(gè)能在你起床和睡前都覺(jué)得美好的東西。

有沒(méi)有會(huì)心一擊的感覺(jué)！當(dāng)然，在實(shí)際應(yīng)用時(shí)，你切實(shí)是有著這樣的想法的，注意一下你的求生欲。

二、中間：產(chǎn)生信任

同樣的套路，同樣的味道。

這里輕生活在講述電動(dòng)牙刷的時(shí)候，和上周我們分析那款內(nèi)衣時(shí)候的結(jié)構(gòu)幾乎一模一樣：借鑒權(quán)威+講述事實(shí)+顧客證言。

別著急，下面一一來(lái)看。

1. 借鑒權(quán)威

在文章《為什么費(fèi)盡心思講產(chǎn)品賣點(diǎn)，用戶仍然不相信你？》中，我給大家講述了常見(jiàn)的權(quán)威：

• 某個(gè)領(lǐng)域的專家；
• 大家耳熟能詳?shù)拿餍牵?/li>
• 民間有權(quán)威的機(jī)構(gòu)或者組織，

在這篇電動(dòng)牙刷的文章中呢，作者分別借鑒了第一種權(quán)威代表和第三種權(quán)威代表：

某個(gè)領(lǐng)域的專家：

這個(gè)電動(dòng)牙刷的品牌創(chuàng)始人，“別看他年齡不大，已經(jīng)在寶潔公司工作了多年，且一直從事著口腔護(hù)理領(lǐng)域的工作”，“多年在口腔護(hù)理的領(lǐng)域混跡，對(duì)電動(dòng)牙刷可以說(shuō)是了如指掌”。

民間有權(quán)威的機(jī)構(gòu)或者組織：

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)講，有很多人知道，可能是草根明星，但是得到了專業(yè)人士的認(rèn)可，并且獲得了專業(yè)機(jī)構(gòu)頒發(fā)的獎(jiǎng)項(xiàng)，那可等同于受到了欽點(diǎn)，官方指定。

對(duì)于這款電動(dòng)牙刷來(lái)講，拿到了臺(tái)灣的“金點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)年度最佳獎(jiǎng)”。這個(gè)獎(jiǎng)“是臺(tái)灣歷史最悠久、最權(quán)威且最富知名度的專業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)”。

對(duì)于這塊，我就不用多余的語(yǔ)言來(lái)講述借鑒權(quán)威的重要性以及如何借鑒權(quán)威了，前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)很多次了。

可能要再啰嗦一次的是，如果你的產(chǎn)品本身，還不足以讓用戶對(duì)其產(chǎn)生信任的話，那么建議去找到能夠和你的產(chǎn)品有聯(lián)系的權(quán)威，只要產(chǎn)品中有一個(gè)小地方和權(quán)威有聯(lián)系，就馬上作為一個(gè)宣傳點(diǎn)拿出來(lái)宣傳，讓其成為自己產(chǎn)品的背書(shū)。

當(dāng)然，前提是你的產(chǎn)品切實(shí)還不錯(cuò)，不要搞一些幺蛾子哈，不然最后可能會(huì)變成公關(guān)事件。

2. 講述產(chǎn)品事實(shí)

其次是從生產(chǎn)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)和產(chǎn)品品質(zhì)兩個(gè)方面來(lái)講述產(chǎn)品。

這里作者從3個(gè)方面來(lái)講述了產(chǎn)品的生產(chǎn)細(xì)節(jié)：

1. 外表：外形簡(jiǎn)約，顏色輕盈
2. 使用：感應(yīng)式開(kāi)關(guān)，刷牙時(shí)間合理性提醒
3. 存放：節(jié)省空間，干凈衛(wèi)生；充電便捷，待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)搭配便攜袋；在描述的同時(shí)，借助圖片更好地展示產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，使得其具有更好的場(chǎng)景延展性。

這個(gè)描述很像我之前分析帆布袋的那篇文章中提到的結(jié)構(gòu)套路。

在文章《案例拆分|為什么帆布袋這樣簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，都能如此激發(fā)我的購(gòu)買欲望？》中，在描述產(chǎn)品相關(guān)的生產(chǎn)細(xì)節(jié)的時(shí)候，我提供了這樣一種方法：

如果實(shí)在不知道如何描述自己的產(chǎn)品，來(lái)達(dá)到讓讀者產(chǎn)生信任的目的，那就從內(nèi)到外的順序來(lái)講解產(chǎn)品的特點(diǎn)：材質(zhì)、設(shè)計(jì)、外形、顏色、包裝、使用場(chǎng)景；

多多借助產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)圖、真人出境圖，通過(guò)認(rèn)知對(duì)比和場(chǎng)景化描述，來(lái)提升用戶對(duì)產(chǎn)品的感知。

產(chǎn)品品質(zhì)這里主要是借助認(rèn)知對(duì)比，來(lái)表現(xiàn)這款電動(dòng)牙刷對(duì)牙齒的深度清潔和保護(hù)。

• 使用效果和大牌相比較，能夠和價(jià)值800元以上的高端產(chǎn)品正面PK；
• 刷頭的原料，采用的是最好的原料。

這里有一個(gè)金句可供我們參考使用：

對(duì)于Gino拿獎(jiǎng)這件事，我并不意外，因?yàn)榧幢隳銓?duì)usmile和Gino同學(xué)一無(wú)所知，在拿到牙刷的那一刻，也一樣能感受到他們?cè)诋a(chǎn)品上的所有傾注。

結(jié)構(gòu)如下：

即便你對(duì)……一無(wú)所知，在……的那一刻，也一樣能感受到他們?cè)凇系乃袃A注。

3. 已經(jīng)使用過(guò)產(chǎn)品的顧客證言

這一部分的最后一個(gè)模塊是借助顧客證言，來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)讀者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任。

三、結(jié)尾：引導(dǎo)下單

1. 價(jià)格錨點(diǎn)

價(jià)格錨點(diǎn)，就是高價(jià)襯低價(jià)。主要是將平時(shí)單買比較貴的產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)組合，營(yíng)造出非常實(shí)惠的感受。

U1的牙刷零售價(jià)是399，Gino告訴我：這個(gè)價(jià)位一般來(lái)說(shuō)只能買到大牌聲波電動(dòng)電刷的入門級(jí)產(chǎn)品，但其品質(zhì)足以和800元級(jí)別的高端產(chǎn)品一較高下，所以即便是雙11、雙12這樣的購(gòu)物狂歡節(jié)，U1的價(jià)格也僅僅會(huì)便宜10元而已。我說(shuō)這我不管，給輕生活粉絲的價(jià)格，必須是史無(wú)前例的優(yōu)惠。

2. 正當(dāng)消費(fèi)理由

本著“你好，我好，大家好”的原則，來(lái)進(jìn)一步從心理上引導(dǎo)讀者下單。

這塊沒(méi)有什么多說(shuō)的。不過(guò)這里有一個(gè)金句可供我們套用：

最后再給一個(gè)小小的建議：快要過(guò)年回家了，以前，我每年都是帶些補(bǔ)品、年貨什么的回家，再塞個(gè)紅包給爸媽。前段時(shí)間，我給爸媽寄了兩套牙刷回去，他們說(shuō)以前都不知道還有電動(dòng)牙刷，用起來(lái)也挺好用，他們很喜歡。所以，如果你也還沒(méi)想好今年過(guò)年帶什么回去，不妨帶兩套牙刷給爸媽，他們開(kāi)心，你也有面子。

結(jié)構(gòu)如下：

快要……了（描述即將到來(lái)的某個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)），以前我都是……，前段時(shí)間，我……（和文中推薦的產(chǎn)品有關(guān)），……（這個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)的正向反饋）。所以，如果你還沒(méi)有……（描述即將到來(lái)的某個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，需要做的動(dòng)作），不妨……（呼吁和產(chǎn)品聯(lián)系上）

四、總結(jié)

在研究輕生活文章結(jié)構(gòu)的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)在閃購(gòu)這個(gè)專欄中，它已經(jīng)形成了一個(gè)固定的結(jié)構(gòu)：

介紹專欄：

• SCQA痛點(diǎn)法開(kāi)頭正式引入產(chǎn)品；
• 借助權(quán)威顯示產(chǎn)品超厲害的背景；
• 產(chǎn)品相關(guān)細(xì)節(jié)的展示（包括生產(chǎn)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)和產(chǎn)品品質(zhì)）；
• 使用過(guò)的好的可參考的用戶反饋；
• 價(jià)格錨點(diǎn)等引導(dǎo)用戶下單。

今天要分析的這篇關(guān)于電動(dòng)牙刷的文章，結(jié)構(gòu)亦是如此。

這個(gè)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，說(shuō)服邏輯也很好，如果你有新的產(chǎn)品想要推給自己的讀者，不妨嘗試按照這個(gè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)出，看一下最后的訂單轉(zhuǎn)化。

此外，再給大家貼上萬(wàn)能金句，供你模仿練習(xí)：

1. XXX一直以為：……，未必要貴，未必要大牌，但一定是能夠?qū)崒?shí)在在提升你幸福感的物件。正是因?yàn)榇耍@個(gè)XXXX，就是那個(gè)能在你起床和睡前都覺(jué)得美好的東西。
2. 即便你對(duì)……一無(wú)所知，在……的那一刻，也一樣能感受到他們?cè)凇系乃袃A注。
3. 快要……了（描述即將到來(lái)的某個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)），以前我都是……，前段時(shí)間，我……（和文中推薦的產(chǎn)品有關(guān)），……（這個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)的正向反饋）。所以，如果你還沒(méi)有……（描述即將到來(lái)的某個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，需要做的動(dòng)作），不妨……（呼吁和產(chǎn)品聯(lián)系上）

五、最后

最后，要多多啰嗦幾句哈！

在推出這個(gè)系列的文章的過(guò)程中，免不了要結(jié)合某些品牌的文章進(jìn)行分析，文章中的產(chǎn)品免不了會(huì)被拿出來(lái)研究，想要說(shuō)明的是，我這里沒(méi)有購(gòu)買鏈接，也沒(méi)有可追蹤的訂單信息。

推出這一系列的文章，目的是通過(guò)拆分我認(rèn)為比較好的賣貨文章，從中進(jìn)一步強(qiáng)化賣貨文章的大的寫(xiě)作結(jié)構(gòu)和小的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)，幫助我們更好地理解并且掌握賣貨文章的寫(xiě)法~

今天要說(shuō)的就這么多了，這是“案例拆分”這個(gè)專欄的第三篇，不知道對(duì)你有沒(méi)有幫助，接下來(lái)我會(huì)繼續(xù)進(jìn)行這個(gè)專欄的內(nèi)容輸出~也算是手把手來(lái)帶著你進(jìn)行賣貨文案的寫(xiě)作啦！

如果你有不錯(cuò)的選題，不妨留言告訴我呀~

作者：佳爺，專注研究賣貨型文案，從文案中找到牽引用戶情緒的那條線。

本文由 @佳爺 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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