根據(jù)AIDA法則，在文案創(chuàng)作時，我們需要將A(attention吸引注意)放在了第一位，其次才是引起興趣（Interest）、激發(fā)欲望（Desire）、促使行動（Action）。

沒人喜歡看廣告文案，這是我們進行文案創(chuàng)意時，必須要面對的一個事實。

所以寫好文案的關(guān)鍵一步，是如何吸引消費者至少“看一下”我們的文案。

這和面對面的銷售邏輯是一樣的：就算銷售員的口才再好、說服力再強大，可是客戶如果不聽他講話，也是無可奈何。

因此在文案創(chuàng)作的基本理論，國際推銷專家戈德曼總結(jié)的AIDA法則中，就將A(attention吸引注意)放在了第一位，其次才是引起興趣（Interest）、激發(fā)欲望（Desire）、促使行動（Action）。

文案大佬休格曼在《Adweek Copywriting Handbook》中也提出類似的文案技巧：

首先要做到讓讀者情不自禁的閱讀你的文案。

也就是說，寫作文案的關(guān)鍵一步就是“吸引注意”，如果一開始沒能成功吸引到消費者注意力，那么接下里的一切技巧就無從談起。

所以文案必須要先通過天馬行空的創(chuàng)意，引發(fā)讀者好奇和注意，然后順勢將產(chǎn)品信息、品牌信息、優(yōu)惠信息等我們真正想要傳達的內(nèi)容呈現(xiàn)出來。

那么在文案創(chuàng)作上，有哪些創(chuàng)意技巧能吸引消費者的注意呢？

一、一個必須要懂的營銷理論：知識缺口

卡內(nèi)基梅隆大學(xué)行為經(jīng)濟學(xué)家洛溫斯坦提出，當(dāng)我們覺得自己的知識出現(xiàn)缺口時，會產(chǎn)生心理上的痛苦，這時人們的好奇心就會產(chǎn)生。

什么叫“知識缺口”呢？

就是我們的知識，本來可以解釋我們看到的現(xiàn)象，也就是說兩者是相伴平行的。

可是當(dāng)某種獨特現(xiàn)象出現(xiàn)，我們的知識無法解釋時，知識缺口便產(chǎn)生了，此時好奇心也隨之產(chǎn)生，來促使人們搞懂這個現(xiàn)象，以填補缺口。

比如當(dāng)有人聲稱：“我在街上看到一個人在用腳走路！”

由于這個現(xiàn)象太過普通，它已經(jīng)包含在我們的知識范圍之內(nèi)——“人都是用腳走路的”，這時好奇心不會產(chǎn)生，我們也不會對這種現(xiàn)象保持關(guān)注。

可是當(dāng)有人告訴我們：“在街上看到一個人在用頭走路”時，我們的知識就無法解釋了——“這個人用頭是怎樣走路的？他為什么用頭走路？”

由于我們的現(xiàn)有知識，無法解釋這種現(xiàn)象，好奇心便產(chǎn)生，注意力也會隨之關(guān)注這種現(xiàn)象。

所以如果我們想要讓消費者產(chǎn)生好奇心，就必須先在他們的知識上打開一個缺口。

那么有什么方法，可以在消費者的知識領(lǐng)域打開一個有效缺口呢？

二、自洽的反邏輯

作為一個正常的普通人，我們都會有一套正常的邏輯。

這個“正常邏輯”雖然不一定絕對正確，但由于人們從小就被馴化要服從這個邏輯，所以它在很多人心中留下了慣性——因為有A，所以有了B，比如：

因為去洗澡，所以要脫衣服；

發(fā)生壞事，我們會更加悲觀；

外國人，在國外過圣誕節(jié)；

因為我要彈鋼琴，所以大家要安靜下來；

……

但是如果事件按照正常邏輯發(fā)展，人們早就已經(jīng)熟知，根本沒有必要，也沒有興趣去關(guān)注。

所以如果想要引起人們的注意，就必須將正常邏輯反過來，制造一種非正常邏輯，打開消費者的知識缺口。

比如：

最好穿著衣服洗澡

由于江景太壯觀，所以建筑是全玻璃幕墻無遮攔，掛簾不掛簾。

新標(biāo)準(zhǔn)，不解釋

說一不二

定江洋

在這里需要注意的一點是，在使用反邏輯的技巧時，要確保文案的內(nèi)文部分，可以承接這個反邏輯，并且最好讓產(chǎn)品的賣點化入這個反邏輯，使這個“反邏輯”合理化。

上面這個定江洋地產(chǎn)的文案內(nèi)文，就做到了這一點：因為住宅是“全玻璃幕墻無遮攔”，所以才“最好穿著衣服洗澡”。

下面同樣是攬勝廣告出品的萬和城文案，也是一樣的反邏輯。

它列舉了一系列讓人灰心喪氣的悲觀事件，但是文案接著卻說“必須樂觀”。

這么操作的產(chǎn)品方面的原因是：雖然萬和城現(xiàn)在離城市較遠，配套缺乏，但不久之后就會改善。

“觀塘”的賣點是中式別墅，文案中“51%的老外會留在中國過圣誕”也是不大符合大多數(shù)人的認(rèn)知。

據(jù)統(tǒng)計：51%的老外會留在中國過圣誕

從投資的角度講，在外國人居住的北京中央別墅區(qū)，除了觀唐，其他全是西式別墅。

還有20世紀(jì)最經(jīng)典的一篇鋼琴函授課長文案，它的標(biāo)題也是反邏輯，但是看完內(nèi)文就會知道：人們之所以笑，是因為這個人“從未彈過一個音符”。

《當(dāng)我在鋼琴旁坐下開始演奏的時候，他們笑起來了》

當(dāng)我坐到琴凳上時，他們都在笑我，直到我開始彈起來。

“他真的會彈嗎？”一個女孩低聲細(xì)語。“當(dāng)然不會了！”亞瑟大叫，“他從未彈過一個音符。“

亞瑟剛剛彈奏完”玫瑰園“，房間掌聲四起。我斷定這是我初次登場戲劇性的時刻。面對朋友們的迷惑，我自信地邁大步走到鋼琴旁坐下。

……

以上就是吸引消費者注意力的第一個文案技巧——反邏輯。

其中的關(guān)鍵不僅僅是反邏輯的表達，而是如何讓賣點融入這個反邏輯，并能自洽。

三、反常規(guī)

廣告人鄧斌在《金牌文案》中，提出了一個很實用的創(chuàng)意方法——非比尋常的新聞要素：

在新聞類稿件的撰寫中，一般都要包含5個要素，也就是5個W：Who（主角是誰）、When（在什么時間）、Where（在什么地點）、What（在做什么）、why（為什么而做）。

假如這5個W都是普通的、常見的，那么這個事件或者現(xiàn)象，就不能引起人們注意的。

只有將其中的一兩個W變成非比尋常的、怪異的、在讀者的現(xiàn)有知識圈中不存在的，才能吸引讀者的目光：

比如一個新聞如果是：

“一個男人（who），在早上（when）的大街上(where)吃油條(what)填飽肚子(why)”。

這是一個令人熟視無睹的事件。

但是如果我們將其中的一兩個W，換的非比尋常一些，就會立刻增加這則信息的吸引力：

“一個外星人（who），在早晨（when）的大街上(where)吃油條(what)填飽肚子(why)”。

或者：

“一個男人（who），在早晨（when）的飛機上(where)吃臭豆腐(what)填飽肚子(why)”。

在文案創(chuàng)意上，我們也可以使用這種方法。

當(dāng)然，表現(xiàn)形式上既可以用視覺設(shè)計，也可以用文字表達，比如派克鋼筆的一則廣告。

鋼筆（who）本來應(yīng)該在紙上(where)寫字（what），那么我們把其中的where換成一個躺著的管道工，便是一個絕佳的創(chuàng)意。

標(biāo)題：重新發(fā)現(xiàn)流逝的藝術(shù)

或者一個汽車修理工（who）躺在車底修理汽車（what）是一個正常的現(xiàn)象。

但是汽車修理工（who），躺在一個長得像佛洛依德的心理咨詢師的躺椅（what）下面，就是非比尋常的創(chuàng)意。

標(biāo)題：我們讓機械工人工作過度？

另外我還看到過一個外賣品牌的廣告，外賣小哥竟然把外賣，送到了正在激烈戰(zhàn)斗的士兵手里，也是一樣的創(chuàng)意技巧。

四、沖突信息

在小說，電影等藝術(shù)領(lǐng)域，編劇或作家們往往需要制造劇情上的“矛盾和沖突”，讓劇情顯得不那么平鋪直敘。

比如身份的沖突——《羅密歐與朱麗葉》；正邪的沖突——《復(fù)仇者聯(lián)盟》；政治的沖突——《紙牌屋》；戰(zhàn)爭的沖突——《血戰(zhàn)鋼鋸嶺》。

如果劇情缺少沖突，觀眾大腦的是“冷卻”的，只有當(dāng)劇情上的沖突開始激化，觀眾大腦的活躍程度才會升高，注意力也就會集中。

所以很多文案的創(chuàng)意，都在制造一種視覺或者劇情的沖突來吸引消費者的注意力。

下面這一則大眾汽車的文案，在視覺設(shè)計部分就有一個明顯的沖突——一個高個子的籃球運動員，和一個看起來比較小的汽車形成鮮明沖突。

標(biāo)題：他們說辦不到，就是辦不到

我們盡力了！上帝都知道我們真的盡力了。

但是，想把費城76人隊的成廉、張伯倫意進VW前座，不太可能。

所以，如果你和NBA的張伯倫一樣高，我們的車不適合你。

但是你可能只有六英尺七英寸高。

這樣的話，你的身材就讓你有機會欣賞我們在VW上的偉大成就了。

……

另一則大眾汽車的廣告，將一個嬰兒放在了汽車的前面，也是構(gòu)建了某種劇情上的沖突。

標(biāo)題：我們把人放到車的前面

在Volkswagen，我們總是為那些比我們的腦袋更小的家伙，操盡了心思。

我們是最早生產(chǎn)出，適用于各種無鉛汽油的汽車廠家之一。

最早制造出了，使用標(biāo)準(zhǔn)催化劑的一系列Polo小型轎車。

生產(chǎn)出世界上，最清潔的生產(chǎn)型轎車Umwelt Diese1；最早用[水]漆替代有害漆。

也就是說，我們并不希望你在不情愿的情況下買Volkswagen。

……

也有很多的文案，使用文字制造語義的沖突，其中最常見的就是反義詞的同時使用。

可怕的年代，好有意思的東西

越是跑得快，

越要停的快。

還有文字與畫面的沖突。

文案大神林桂枝創(chuàng)作的這則公益廣告，就是利用文字與畫面的沖突來傳達訴求，簡直就是滿分的創(chuàng)意。

我想看看爸爸送我的鐵皮箱

我想見見媽媽送我的蘭布娃娃

在自媒體的文章標(biāo)題中，使用前后沖突技巧的也屢見不鮮：

《44歲被騙200萬，離婚離職拖家?guī)Э冢缃袼墓緝r值千億》

《咪蒙：說來慚愧，我的助理月薪才5萬》

《我年薪20萬，卻活得像條狗》

五、極致信息

極致信息也是文案創(chuàng)意時，最為常用的技巧之一，在操作上十分簡單，就是將產(chǎn)品的某個特點放大到極致。

比如林桂枝曾經(jīng)為《北京青年報》，以“新聞是有分量的”為主題創(chuàng)作一組文案。

“新聞的分量”到底有多重呢？我們想象到極致，就得到下面的這些的創(chuàng)意。

重到汽車被壓得翹了起來：

重到兩個壯漢才能抬得動：

國外的一則眼睛廣告。

帶上這幅眼鏡，能看的多清楚呢？連印象派畫作，都能看的一清二楚：

JBL耳機的廣告。這個隔音效果，好到有人在耳邊大吼大叫，都一點不受影響：

衛(wèi)生巾的吸力有多強？可以把大壩的水全部吸過來：

總結(jié)

以上就是可以引起人們關(guān)注的，文案創(chuàng)作中常用的創(chuàng)意技巧，其核心就是創(chuàng)意元素，必須是在讀者的知識圈之外。

1. 首先我們要知道，引發(fā)消費者的關(guān)注，是文案寫作的最關(guān)鍵一步。
2. 好奇心的產(chǎn)生，是因為自己的知識出現(xiàn)缺口。
3. 反邏輯：將正常邏輯反過來，制造一種非正?，F(xiàn)象，可以打開消費者的知識缺口。
4. 反常規(guī)：將新聞5要素中的一兩個要素，變得非比尋常，就能吸引讀者的目光。
5. 沖突信息：文案的創(chuàng)意，可以制造一種視覺的沖突，或者劇情的沖突來吸引消費者的注意力。
6. 極致信息：將產(chǎn)品的某個特點放大到極致。

參考資料/引用來源：

《Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die》Chip Heath 和 Dan Heath/《文案訓(xùn)練手冊》休格曼/《創(chuàng)意之道》英國設(shè)計與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會/《金牌文案》金牌文案聯(lián)盟/《那些讓文案絕望的文案》小馬宋/其他案例搜集自網(wǎng)絡(luò)

作者：于極，文字創(chuàng)意人、營銷人；深度思考文案營銷問題。公眾號：文案人于極（ID：jimtchina）。

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