你寫的文案用戶為什么沒有下單？當(dāng)用戶到最后一步該付款的時(shí)候，我們該如何用文案的力量促使用戶下單呢？我這里總結(jié)了一套如何促使用戶進(jìn)行下單的文案方法論，希望對大家有所幫助。

首先，我們要搞清楚文案是不是通用的這個(gè)話題。

有很多人都在吐槽，說你這文案寫的沒有感染力，你這文案寫的不能引起消費(fèi)者共鳴，你這文案不能點(diǎn)燃消費(fèi)者購買的欲望等等問題，很多時(shí)候，許多人都會(huì)把一套文案運(yùn)用到各個(gè)渠道上，大家想，這樣的做法正確嗎？

當(dāng)然不正確！文案只有在正確的地方對正確的人說正確的話，才有效果。比如：要寫一個(gè)產(chǎn)品的銷售文案，對于了解它和不了解它的人的文案肯定是不同的，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場之后，用戶對于產(chǎn)品的認(rèn)知階段是不同的，有的可能還在觀望之中，有的可能已經(jīng)是熱衷粉絲了，所以文案是不能通用的。

我們要了解這樣一個(gè)事實(shí)，不同類型的產(chǎn)品，影響用戶購買決策的因素是不同的，比如你買零食和你買空氣凈化器、洗衣機(jī)的購買動(dòng)機(jī)肯定是不同的，買零食的購買動(dòng)機(jī)可能是你饞了，而買洗衣機(jī)空氣凈化器之前你肯定要對你所購買的這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)初步的了解，我們該如何說服消費(fèi)者進(jìn)行下單呢？

對于相對重要的產(chǎn)品，我們該如何影響消費(fèi)者進(jìn)行購買呢？

我們可以改變消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī)和消費(fèi)者購買的容易度兩個(gè)方向，來影響消費(fèi)者采取購買的行動(dòng)。

先給大家講一個(gè)例子，這個(gè)例子是羅振宇在一次演講中提到的，他說他看到一個(gè)無聲馬桶賣三萬，這里問大家一個(gè)問題，如果是你，你會(huì)買嗎？

我想至少有百分之七十的人不會(huì)買，因?yàn)樗漠a(chǎn)品溢價(jià)太嚴(yán)重了，買它不值得，但是這位銷售員說了，這個(gè)馬桶是給家里有老人準(zhǔn)備的，因?yàn)槔先似鹨沟臅r(shí)候上衛(wèi)生間，抽水馬桶聲音過大的話，會(huì)影響老人的睡眠，久而久之會(huì)造成神經(jīng)衰弱，把這個(gè)馬桶買回家，可以讓父母下半生睡個(gè)好覺。

說到這里，你覺得這三萬花的值不值呢？

我想大部分人會(huì)改變之前的看法，如果有能力的話，可能會(huì)購買這個(gè)馬桶。

我們來分析一下根本原因是什么，我覺得根本原因是改變了消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)孝順的子女的形象，買了這個(gè)馬桶，除了滿足日常需求的同時(shí)，也滿足了孝順父母的這種情感需求。

這種思想，在很多產(chǎn)品都是試用的，比如吸塵器——給孩子一個(gè)沒有塵埃的環(huán)境；空氣凈化器——對一家人的健康負(fù)責(zé)；掃地機(jī)器人——不讓父母親自打掃家務(wù)等等。

當(dāng)我們?yōu)橄M(fèi)者創(chuàng)造一種形象，通過這樣改變消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，可以促使用戶進(jìn)行下單，比如下面這個(gè)案例：前段時(shí)間，大家的朋友圈可能被戴森的一款黑科技刷屏了，戴森給人的感覺是一種黑科技，走在科技時(shí)尚圈前沿的產(chǎn)品，但是戴森的文案值得大家學(xué)習(xí)的，下面以戴森吸塵器銷售頁文案為例：

戴森吸塵器

戴森吸塵器文案的特點(diǎn)是描述孩子在家里玩?？赡苡龅降募?xì)菌和灰塵的情景，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種代入感，使用戶產(chǎn)生壓力，而戴森吸塵器恰恰是最好的解決方案，最后促使用戶下單。

很多時(shí)候，我們可以改變用戶的動(dòng)機(jī)，來促使用戶下單，這對于很多產(chǎn)品都是適用的，特別是影響消費(fèi)者購物決策很大的產(chǎn)品，我們需要找到消費(fèi)者的情感需求，而你的產(chǎn)品恰恰能滿足消費(fèi)者的情感需求，這一點(diǎn)我覺得是很重要的，還要很多案例在這里不作贅述，大家可以留心觀察。

改變消費(fèi)者的購買行為還有一個(gè)策略，這個(gè)策略就是提高用戶下單的容易度。

我們需要思考到底是什么阻礙用戶下單了呢？我們需要做的就是幫助用戶掃清這些障礙，比如：因?yàn)橄M(fèi)者投入成本大而不敢嘗試，你可以做零首付，分期付款的策略。用戶不敢嘗試新產(chǎn)品，你可以做30天免費(fèi)試用，不滿意直接退款等服務(wù)。

還有很多類似的方法，到底是什么阻礙了消費(fèi)者進(jìn)行下單，在不影響自身利潤的情況下，我們應(yīng)該如何打消用戶這樣那樣的顧慮，現(xiàn)在有很多文案類的文章大概是告訴你文案寫作的技巧，但是文案寫作技巧的背后，是對消費(fèi)者心理的研究。我們只有掌握了消費(fèi)者心理，通過一系列技巧，我們就就可以打消消費(fèi)者顧慮，最后實(shí)現(xiàn)盈利。

這一部分主要闡述了如何提高用戶下單率的兩種策略，分別是改變消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和提高消費(fèi)者購買的容易度，這兩種策略適用于用戶進(jìn)行理性購買的時(shí)候。

還有一類產(chǎn)品，影響消費(fèi)者購買的決策的因素沒有那么多，用戶大多是感性購買，我們應(yīng)該通過什么方式來影響購買者的決策呢？

對于這類產(chǎn)品，我們需要利用一些文案的技巧，比如調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的五官感受，將產(chǎn)品進(jìn)行具象化等等，從而促使用戶進(jìn)行下單，下面來介紹這些技巧。

一、將自己產(chǎn)品的特性與消費(fèi)者的認(rèn)知聯(lián)系在一起

比如好奇銀裝成長褲的一句文案，這句文案想要傳達(dá)給消費(fèi)者的意思是柔軟，但是越抽象的詞用戶越難感受，所以我們應(yīng)該如何描述柔軟這個(gè)產(chǎn)品特性呢？這句文案是：棉花般柔軟腰圍，被摟住的感覺。

將柔軟這個(gè)特性轉(zhuǎn)化為人們所知的棉花，這大大加強(qiáng)了柔軟在用戶腦海里的形象感，方便用戶感知產(chǎn)品柔軟這個(gè)特性。

二、我們需要擅于利用群體的力量

現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)越來越火，每隔一段時(shí)間都會(huì)有不同類型的課程在朋友圈刷屏，大多數(shù)人想嘗試但是不知道效果怎么樣，最好的辦法是什么呢？

最好的辦法是看到別人學(xué)的效果怎么樣，自己在決定要不要學(xué)，將一些人的學(xué)習(xí)成果展現(xiàn)出來，用他們來說服潛在用戶進(jìn)行消費(fèi)，這也大大可以促使用戶進(jìn)行下單。

三、突出產(chǎn)品的珍貴

我們?nèi)绾瓮怀鲆患a(chǎn)品的珍貴，我們可以描述產(chǎn)品時(shí)如何從0到1的過程，比如下面這個(gè)案例。

上面的這一段文案通過對采集礦泉水一系列的過程，表現(xiàn)了礦泉水的來之不易與品牌的情懷，我們也可以通過包裝產(chǎn)品的生產(chǎn)過程來向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的珍貴等產(chǎn)品屬性以及品牌情懷。

具體的案例也有小米4手機(jī)的文案，小米4手機(jī)文案如下：

主標(biāo)題：一塊鋼板的藝術(shù)之旅

副標(biāo)題：40道工藝制程，193道精密工序

文案內(nèi)容：精心打磨的不銹鋼金屬邊框，鎂合金極輕構(gòu)架成就了堅(jiān)固的機(jī)身，超窄邊屏幕的精妙設(shè)計(jì)，宛如藝術(shù)品般的后蓋賦予了小米手機(jī)舒適的手感。

小米4手機(jī)的文案，通過對小米手機(jī)邊框制作過程的描繪，來凸顯出小米手機(jī)的精致，在文案內(nèi)容中，也給予了宛如藝術(shù)品的描述。

四、極端場景化的應(yīng)用

什么是極端場景化呢？

極端場景化是凸顯產(chǎn)品性能一種很棒的宣傳方式，具體可以理解為當(dāng)你的產(chǎn)品處于一個(gè)幾乎不可能發(fā)生的情景之下，依舊能夠表現(xiàn)出卓越的產(chǎn)品性能，這往往也是打敗你競爭對手的利器之一。

極端場景化的應(yīng)用，有很多品牌嘗試過，下面舉幾個(gè)案例：

（1）美國Texas Armoring公司是一家生產(chǎn)防彈玻璃的公司，如何證實(shí)玻璃是名副其實(shí)的防彈呢？

這家公司的董事長做了一件“大事”，他讓他的手下在不足5米的地方用AK-47向他射擊，當(dāng)然，董事長肯定在自家防彈玻璃后，最后的結(jié)果是董事長毫發(fā)無傷，也因?yàn)檫@件事，這家防彈玻璃最終在美熱賣，有時(shí)候我們需要做的是向用戶展現(xiàn)真正的產(chǎn)品事實(shí)，展現(xiàn)結(jié)果有時(shí)候是一種很好的推銷方式。

京東電器做了一組廣告，這組廣告詼諧幽默，在營銷屆傳播范圍廣泛，其中不乏也有極端場景法。

比如PILO的文案：

即使撲街，也要有夢。

PILO在哪都能睡個(gè)好覺的智能枕頭。

光看文案，平平無奇，但是配上了一個(gè)人在大馬路睡覺的這種場景，消費(fèi)者一下子就記住了PILO的產(chǎn)品特點(diǎn)。

對于用戶通過感性進(jìn)行購買，我總結(jié)了四種方法，分別是：

1. 聯(lián)系消費(fèi)者認(rèn)知；
2. 擅于利用群體的力量；
3. 突出產(chǎn)品珍貴；
4. 極端場景化。

我們在寫文案的過程中，只有找到自己的產(chǎn)品對于消費(fèi)者來說是屬于理性購買還是感性購買，然后通過挖掘消費(fèi)者的情感需求以及各種文案技巧的運(yùn)用，最終能夠促使消費(fèi)者下單。

本文由 @?劉哲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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