“想釣魚就要知道魚最喜歡吃什么”，這句話也可以用到寫文案上，想要抓住用戶首先就要知道用戶喜歡什么。

什么叫多余？

夏天的棉襖，冬天的蒲扇。

這句話很適合于文案，想釣魚就要知道魚最喜歡吃什么。

就像很多人聽過這樣一句話：思想決定行動，行動決定結(jié)果。

我們生活上的成功、事業(yè)上的成功，都來自于思想熱情，是行動形成的結(jié)果。

作為一名營銷文案，你是平衡公司、客戶兩者利益的切實執(zhí)行者。

思維創(chuàng)想將決定你的行動和業(yè)績，業(yè)績會讓你的職業(yè)生涯長盛不衰。

而業(yè)績的取得，除了要有好的文案表述，更取決于你對客戶的認(rèn)知。

毫不夸張的說，這個世界上，所有人都是文案。

只是這種“文案”不是以文字，而是通過另一種方式傳達，但結(jié)果都是為了“引起關(guān)注”。

比如，發(fā)表自己的觀點、看法；表達自己的為人處世和愛好習(xí)慣；推銷自己的產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)；戀人通過魅力博得對方好感；企業(yè)家通過文化愿景獲得認(rèn)同；創(chuàng)業(yè)者通過產(chǎn)品策略獲得投資青睞……

哪怕是不會說話的嬰兒，也在通過自己的哭聲、笑聲來包裝自己，引起大人對自己的喜愛。

每個人都希望自己的客戶不要那么挑三揀四。

但對于客戶來說，貨比三家是習(xí)慣。

那么這個過程中，你的文案怎么寫？

01

有這樣一個故事，一個富翁想結(jié)婚，在這之前，他交往了三個女朋友，三個女朋友都愿意嫁給他。于是，富翁出了個考題，給了三個女朋友各1000元，讓她們?nèi)ベI一樣?xùn)|西，能夠把房間裝滿。

第一個女朋友買了棉花，裝滿了房間的1/2，第二個女朋友買了氣球，裝滿了房間的3/4，第三個女朋友買了蠟燭，讓光線照亮了整個房間。

請問，富翁最后選擇了誰？

你是不是覺得，富翁選擇了第三個女朋友？

因為大多數(shù)人也是這樣認(rèn)為。

但，結(jié)果呢？

富翁選擇了最漂亮、身材最好的那個。

這個故事告訴我們，了解客戶的真實需求非常重要，也非常困難。

實際上，客戶內(nèi)心深處最真實的需求通常不會直接說出來。

因為有時候，客戶在提出問題前早就有了答案，只是希望別人能符合他的判斷。當(dāng)然，如果不符合他預(yù)先的答案，他也會堅持自己的答案。

所以，一個優(yōu)秀的文案，在撰寫前就要挖掘客戶的內(nèi)心需求。

不僅僅要了解和滿足客戶的表面需求，還要善于挖掘和創(chuàng)造客戶需求背后的需求。

只有抓住客戶需求，用他喜歡的語言，把產(chǎn)品的利益?zhèn)鬟_給他，才能吸引客戶，拉動銷售。

02

在這個“得用戶，得天下”的商業(yè)時代，文案需要照顧大多數(shù)用戶的審美文化水平。

尤其是面對增速很快的三四線城市和農(nóng)村網(wǎng)民，文案一定要認(rèn)清這樣一個現(xiàn)實：高高在上，用戶無感。

來看看幾家“高大上”大佬為了搶占農(nóng)村市場而做出的針對性舉措：

“要銷路，找百度”。

“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，購物去當(dāng)當(dāng)”。

“發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”。

“韓國妹子臉一樣，北京現(xiàn)代車不同”。

“一輛MINI情似海，從此妹妹入你懷”

這些語言足夠通俗，一目了然。

沒有廢話，不玩虛的，直擊核心需求。

在用詞方面，用最低文化水平的人能夠看懂的詞語。

盡管這種文案容易惹人討厭，但就像史玉柱說的：“人谷即俗，你覺得天天吃飯很俗嗎？”

今天，當(dāng)你面對廣大普通用戶忍不住想寫華麗的文案時，你是否能夠抓住客戶需求，讓文案落地，喚起客戶共鳴，一語道破本質(zhì)？

因為從本質(zhì)上來說，要寫好文案，就是抓住客戶真正需求。

那么，如何了解客戶需求呢？

在這之前，有很多準(zhǔn)備工作要做。

首先，你得了解客戶所處的情景。

比如客戶的性別、年齡段、大概收入、愛好共性等。

你是否知道客戶現(xiàn)在喜歡的是哪類品牌？哪種水平？

你的產(chǎn)品和客戶現(xiàn)在喜歡的相比，有什么特點？

當(dāng)你在寫文案時，覺得客戶會對下面哪個話題感興趣？

（1）產(chǎn)品所代表的企業(yè)實力、口碑；

（2）其他客戶使用產(chǎn)品的成功案例；

（3）產(chǎn)品的先進技術(shù)；

（4）產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)；

（5）產(chǎn)品可靠的售后服務(wù)保障體系；

（6）同類產(chǎn)品的常見問題。

在這六個答案中，你覺得客戶最感興趣的話題是什么？

大部分人在書寫時，總愛講述自己公司實力多么雄厚，技術(shù)多么先進，品牌多么出名，產(chǎn)品品質(zhì)多么有保障，售后服務(wù)多么完善。

還有一些人喜歡列舉自己的產(chǎn)品服務(wù)過多少客戶，但這些是客戶真正想關(guān)心的問題嗎？

這些都不是客戶內(nèi)心真正的需求，他們關(guān)心的是自己目前使用同類產(chǎn)品中存在的問題。

當(dāng)然，你不能在文案一開始就書寫客戶存在這樣那樣的問題，而是要用一種巧妙的方式，去書寫別人存在的，與客戶類似的問題。

03

舉個例子，如果你賣的是兒童教育產(chǎn)品。

在文案中，如果你寫：“你的孩子存在怎樣怎樣的毛病”。

相信這樣寫出來，沒有客戶愿意看。因為沒有一個媽媽會愿意聽你講她的孩子存在怎樣怎樣的毛病。

而如果你換一種方式，用討論的口氣去寫其他孩子的缺點和不足，媽媽們就會感興趣了。

通常是看了一會兒就產(chǎn)生共鳴，覺得自己孩子似乎也存在這樣的問題。

那么，就會在潛意識中形成記憶，打上要不要購買這款產(chǎn)品的問號?；蛘?，是當(dāng)有一天需要這款服務(wù)的時候，就會聯(lián)想起曾經(jīng)在哪里看到過這樣一款產(chǎn)品。

客戶就是這樣，如果你直接從他存在的問題和需求方面寫，他們不一定領(lǐng)情。

只有在書寫類似的、其他人的情況時，他才會設(shè)身處地的意識到自身的問題，或者自己與別人相似的體會。

如果你的文案不能讓客戶感受到有什么特別的地方，他就會覺得你的產(chǎn)品不值得他掏錢放棄已用的產(chǎn)品來購買你的產(chǎn)品。

只有你能夠針對客戶需求，講解自己產(chǎn)品的獨到之處，客戶才會關(guān)注，才會被打動，也才會意識到這個產(chǎn)品是有價值的，是可以掏錢的。

就像當(dāng)年腦白金在農(nóng)村市場賣不動，史玉柱去做調(diào)查，問農(nóng)民為什么不買他的產(chǎn)品，農(nóng)民的回答誰都沒有想到，原因竟然是：包裝太小，送出去沒面子。

04

我們再來看個例子。

比如，你賣的產(chǎn)品是洗衣液。

如果你的文案這樣寫：“能把衣服洗得很干凈”。

這就是廢話。

客戶看了會怎么想？

他們可能什么都想不到，更不會記住。

這些廢話，既沒有把產(chǎn)品利益點說透，也無法限定客戶思維。

洗衣液當(dāng)然要把衣服洗干凈，洗不干凈干嘛買？

任何洗衣液的賣點都是“干凈”。

這是一個很虛的說法，不會讓你和競爭對手形成區(qū)別，也沒有擊中客戶的需求和購買欲望。

所以寫之前，首先你該明確你的客戶群體大多是主婦。

這類人比較關(guān)注的是：健康、便捷、節(jié)省、比較、家庭、情感……等等因素。

所以文案中，你需要傳達的是：

洗衣液的干凈有哪些具體表現(xiàn)？有哪些具體情境？能為用戶帶來哪些好處？

你可以說你的洗衣液：

“洗得更干凈，不傷手”。

也可以說：

“1滴等于3滴，更節(jié)省”。

“無添加劑清洗，無殘留”

要么，換個角度，突出它的家庭溫馨感：

“家有XXX，關(guān)愛家人健康”。

或者，用更有創(chuàng)意的方式來表達：

“XXX洗衣液，讓你的鄰居都羨慕”。

“XXX洗衣液，聞到味道就想起你”。

總之，使用的詞語越具體，客戶越容易理解。

要具備具體可觸摸的細(xì)節(jié)，才能夠在客戶心中留下印象。

05

再比如，我們經(jīng)常看到一些“不說人話”的文案。

乍一看，簡直不知所云。

比如：

“閱盡繁華，覽盡風(fēng)華”；

“領(lǐng)袖之姿，貴族的傳統(tǒng)收藏”；

“風(fēng)云間隙，天地人合一的養(yǎng)生甄境”；

“淺隱半山，非君莫享”；

“蒼穹為鄰，私藏一方花語天堂”；

“徜徉山水，窮盡天地玄妙”；

……

這種文案向來為人詬病，但這么多年來，仍然有人在用，而且仍然有效。

為什么？

想一想，當(dāng)你的視線掃過這些文字時，它們給你留下了什么印象？

高檔、奢華、尊貴……對嗎？

即使你完全不知道這些文案在說什么，但它們能給你留下這些直觀的印象。

讓你知道這些文案所描述的產(chǎn)品，且不論其他，至少價格一定貴。

這就是文案想要達到的目的。

如果你面對的是一群土豪，需要的是尊貴奢華感，需要的就是這種不接地氣、高高在上的感覺。那就滿足他，簡單粗暴地來一句“彰顯尊貴”比較好。

如果你面對的是一群理財者，不要說：“幫你獲得財務(wù)上的成功”，而要說：“每周收入多達XXX元”。

如果你面對的是一群女性，不要說：“想讓你的身體看起來更迷人嗎？”而要說：“想要纖細(xì)、性感的大腿嗎？”

所以，我們不能簡單的說哪種文案不好。

不管文案在說什么，只要能夠提供客戶想要的感覺，就是好文案。

06

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品常常強調(diào)一個概念：用戶體驗。

有的互聯(lián)網(wǎng)公司甚至專門設(shè)立了一個職位，叫用戶體驗官。

產(chǎn)品的用戶體驗就是滿足用戶需求，讓使用產(chǎn)品的過程變得更加簡單、方便。

比如，頁面按鍵如何設(shè)計外形，放在哪個位置更方便用戶點擊，按鍵上面該使用標(biāo)記還是文字，使用什么文字更容易被用戶理解，這都是做好產(chǎn)品要考慮的細(xì)節(jié)。

文案也是一樣。

客戶就是衣食父母，沒了客戶，就無法賣貨取得業(yè)績。

但不爭的事實是：市場就這么大，客戶除了能在你這里購買，還會到你的同行或者競爭對手那里購買，怎么辦？

想辦法把客戶挖過來！

這就需要文案考慮：寫什么，怎么寫？

這些，都視客戶群體而定。

我們在寫文案的時候，其實就是把產(chǎn)品推銷給我們的客戶。

換個角度想，如果有一個人強行向你安利，語氣特別生硬，你會怎么想？

當(dāng)然是馬上離開。

所以，文案要站在客戶的角度，把客戶當(dāng)朋友，把寫文章想象成和自己的朋友對話。

而不是寫那種經(jīng)常在廣告里看到的，標(biāo)語口號一樣的，很硬的廣告語。

當(dāng)你越是像對話一樣去寫，你的客戶就會越放松，會感覺你跟他之間是朋友般的交流，會更容易接受你傳遞的信息。

只有洞察客戶隱秘的心理需求，并且滿足這種需求，成交的可能性才越大，文案也就真正實現(xiàn)了價值。

本文由 @蘿卜挖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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