當(dāng)你能夠通過(guò)文案把傳播變成傳說(shuō)，以故事這種聰明的包裝、誠(chéng)意的炒作，讓用戶(hù)輕易“忘不了”時(shí)，你就獲得了進(jìn)入用戶(hù)心智的鑰匙。

這兩天，一條名叫《啥是佩奇》的短片紅了，滿(mǎn)朋友圈都在傳！乍一看，我還以為是十萬(wàn)個(gè)為什么呢。沒(méi)想到，提著興趣看到最后，竟是《小豬佩奇過(guò)大年》宣傳片！

不得不感嘆，城市套路深，我要回農(nóng)村！

不過(guò)，發(fā)現(xiàn)了沒(méi)有，你不僅把這個(gè)片子認(rèn)認(rèn)真真看完了，看完后還忘不掉。這部由張大鵬執(zhí)導(dǎo)的《小豬佩奇過(guò)大年》先導(dǎo)片，時(shí)長(zhǎng)5分40秒，講述了李玉寶為孫子全村尋找“佩奇”的故事。

故事開(kāi)頭，臨近年關(guān)，眼瞅三歲孫子要回村過(guò)節(jié)，李玉寶卻難為壞了。孩子想要一個(gè)佩奇，可啥是佩奇？一頭霧水的他借村里的喇叭問(wèn)了一圈，得到的答案令人啼笑皆非，有人說(shuō)是直播網(wǎng)站性感女主播，有人拿出同名洗潔精，還有人說(shuō)是棋牌的一種。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，懵懵懂懂，最后李玉寶用鼓風(fēng)機(jī)自制了一個(gè)“佩奇”。

接著，故事依照親情與盼望兒孫回家過(guò)年的套路走，除了有溫情、喜劇、笑點(diǎn)、打擊，最后還來(lái)了個(gè)大大的神轉(zhuǎn)折。讓你一開(kāi)始誤認(rèn)為是一部家庭溫情喜劇片，卻在結(jié)尾突然告訴你：新年，別忘了帶家人去看一部名叫《小豬佩奇過(guò)大年》的賀歲片。

這簡(jiǎn)直是廣告界的一股泥石流??！

為什么這么火？

說(shuō)到底，《啥是佩奇》表現(xiàn)了中國(guó)人的年，體現(xiàn)了中國(guó)人的情。不僅讓觀(guān)眾感受到了父親對(duì)兒子回家過(guò)年的期盼，對(duì)孫子的想念，以及被“不回來(lái)啊”帶來(lái)的打擊。還讓你從心底涌起一股“快過(guò)年了，回家吧，爸媽在等你”的情感共鳴。

說(shuō)到這里，我想問(wèn)問(wèn)，你有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)一句話(huà)？

“如果你想造一艘船，不要抓一批人來(lái)搜集材料，不要指揮他們做這個(gè)做那個(gè)，你只要教他們?nèi)绾慰释蠛＞蛪蛄?。?/p>

這句話(huà)出自安東尼·德·圣-?？颂K佩里的《小王子》。

那么，接下來(lái)，知道我要說(shuō)什么嗎？

如果，你想激起人們對(duì)某部電影的渴望，最聰明的方法，就是給他們講一個(gè)關(guān)于這部電影的故事。

《啥是佩奇》正是如此，以神轉(zhuǎn)折的形式，巧妙的為你講述了一個(gè)喜劇幽默又接地氣兒的故事。

那么，現(xiàn)在，我就來(lái)講講，怎么寫(xiě)出一篇像《啥是佩奇》這樣有腦洞又有趣的文案神轉(zhuǎn)折。

首先，科普下什么叫文案神轉(zhuǎn)折。

神轉(zhuǎn)折的意思是，在敘述某件事情時(shí)，靠著故事引人入勝，故意把讀者引到另一個(gè)方向，結(jié)果突然畫(huà)風(fēng)一轉(zhuǎn)，得出意想不到的結(jié)果。這種效果經(jīng)常給人帶來(lái)神奇的荒謬感。其實(shí)，這也是一些喜劇、脫口秀、相聲的常用手段。

脫口秀演員李誕曾說(shuō)：“給人帶來(lái)快感的內(nèi)在原因是，人們渴望在一件事情里獲得新知識(shí)。而轉(zhuǎn)折看上去是帶來(lái)了新東西，人們笑，便是對(duì)自己的獎(jiǎng)勵(lì)。”

那么，神轉(zhuǎn)折文案，究竟應(yīng)該怎樣寫(xiě)呢？

01 故事一定要扎入人心

文案的本質(zhì)是溝通，而通過(guò)故事神轉(zhuǎn)折則是一種高明的溝通策略。從“烽火戲諸侯”到“雕爺牛腩”，能夠讓人記住的、留下深刻印象的，一般都是故事，這就是文案營(yíng)銷(xiāo)的魅力。

在信息過(guò)載的新媒體環(huán)境下，神轉(zhuǎn)折文案擁有比普通文案更強(qiáng)大的傳播力。它利用人對(duì)故事的天然喜好，消除了人對(duì)廣告的排斥感。因此，好的文案一定是通俗易懂、方便傳播的，因?yàn)槟悴皇窃趯?xiě)散文，也不是在寫(xiě)小說(shuō)。寫(xiě)得太深?yuàn)W，太生僻，讀者一看就退卻。

不怕賊想著，就怕賊惦記。能夠讓人記住你的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)就成功一小半了。??

在《啥是佩奇》中，文案就很通俗易懂，以一個(gè)人與人之間互相幫助的故事，一個(gè)父親盼望兒孫回家過(guò)年的故事，一個(gè)平常人身邊的故事。用親情打通了各個(gè)地域和年齡層，這也是該片得以廣泛傳播的原因。

如果你創(chuàng)作的故事不痛不癢，缺乏穿透力，故事也就不會(huì)像針那樣扎進(jìn)觀(guān)眾心中。而要寫(xiě)出扎入人心的故事，需要精準(zhǔn)洞察。

大部分人對(duì)故事的理解就是人物、情節(jié)、環(huán)境，然而即便具備了這些要素，大多數(shù)情況下還是只能寫(xiě)出一個(gè)完整但平庸的故事。

舉個(gè)例子：如果要給一家健身房寫(xiě)文案，勾起用戶(hù)管理體型的欲望，你會(huì)怎么寫(xiě)？

【文案1】

Andy，25歲，健身365天，甩掉20公斤。

【文案2】

Andy，25歲，2016年體重70公斤，綽號(hào)“胖妞”；2017年體重50公斤，人稱(chēng)“女神”。

兩則文案相比，文案1雖然具備了故事要素，但相比文案2就缺少了一根能扎中用戶(hù)痛點(diǎn)的“刺兒”，那就是肥胖帶來(lái)的人際交往傷痛。

文案大師威廉?伯恩巴克在“甲殼蟲(chóng)”汽車(chē)的一則文案中寫(xiě)到：

“我，麥克斯韋爾?斯內(nèi)弗爾，趁清醒時(shí)發(fā)布以下遺囑：給我那花錢(qián)如水的太太羅絲留下100美圓和1本日歷；我的兒子羅德內(nèi)和維克多把我的每一枚5分幣都花在時(shí)髦車(chē)和放蕩女人身上，我給他們留下50美圓的5分幣；我的生意合伙人朵爾斯的座右銘是‘花錢(qián)、花錢(qián)、花錢(qián)’，我什么也‘不給、不給、不給’；我其他的朋友和親屬?gòu)奈蠢斫?美圓的價(jià)值，我留給他們1美圓；最后是我的侄子哈羅德，他常說(shuō)‘省1分錢(qián)等于掙一分錢(qián)’，還說(shuō)‘哇，麥克斯韋爾叔叔，買(mǎi)一輛甲殼蟲(chóng)肯定很劃算’。我決定把我1000億美圓財(cái)產(chǎn)全部留給他！”

這則文案，通過(guò)一則幽默故事，傳遞出“甲殼蟲(chóng)”汽車(chē)的物美價(jià)廉，也勾勒出一個(gè)節(jié)儉明智的車(chē)主形象。即便放到今天來(lái)看，也不免有劍走偏鋒的意味。但正是這種有銳度的文案，才可以扎進(jìn)目標(biāo)群體心中，建立起“甲殼蟲(chóng)”汽車(chē)可愛(ài)、調(diào)皮、實(shí)用、靠譜的深刻形象。

02 人物一定要立體鮮明

大家知道，文案是主要用于商業(yè)的，不像小說(shuō)那樣，有長(zhǎng)長(zhǎng)的篇幅供你揮灑，所以必須在有限的段落中塑造吸引人的部分。而建立吸引的點(diǎn)睛之筆，就是塑造一個(gè)鮮明立體的故事人物。

比如：一個(gè)一本正經(jīng)、工作認(rèn)真的大叔，和一個(gè)身穿粉色卡通T恤的一本正經(jīng)、工作認(rèn)真的胡茬大叔，哪個(gè)更容易引起你的注意？

顯然，后者更容易成為大家閑聊的八卦話(huà)題。

故事人物帶來(lái)的驚喜、萌感、淚點(diǎn)、新鮮感，往往可以讓文案故事變得妙趣橫生。

就像《啥是佩奇》中，一開(kāi)篇，住在鄉(xiāng)下的爺爺在電話(huà)這頭的一段話(huà)就很抓人心。一句“什么是佩奇？”一下子就讓觀(guān)眾有共情的心理，因?yàn)槿澜绲臓敔敹际沁@樣疼孫兒的。接著，我們熱衷于片中的老爺子馬不停蹄地問(wèn)身邊人啥是佩奇，然后我們又以局外人的身份，看著老爺子狼狽滑稽、措手無(wú)策和四處碰壁。

當(dāng)我們看到老爺子拿出自己做的“佩奇”時(shí)，會(huì)聯(lián)想到之前被老爺子逗樂(lè)的每一個(gè)細(xì)節(jié)?！笆裁?，佩奇是豬？”“什么，豬是紅的？”“什么，豬是這形狀的？”之類(lèi)的林林總總，那些細(xì)節(jié)無(wú)比扎心，都是老爺子一點(diǎn)一滴在創(chuàng)造自己的佩奇。

而重要的是：老爺子的土酷版佩奇，比任何佩奇都更像佩奇。這是獨(dú)一份的禮物，也是真正的心意。

這劇情像不像所有小人物的故事？

小人物故事里對(duì)命運(yùn)的逆襲和對(duì)權(quán)威的顛覆？

這種感覺(jué)讓觀(guān)眾很爽，覺(jué)得老爺子實(shí)在太“硬核”，太“碉堡”了！

與此同時(shí)，老爺子這個(gè)人物形象也被生動(dòng)立體的勾勒出來(lái)。

好了，現(xiàn)在，我們回過(guò)頭來(lái)，如果要你為一個(gè)海灘別墅項(xiàng)目撰寫(xiě)文案，你會(huì)怎么寫(xiě)？你會(huì)怎么塑造人物？

“攬勝”是這么干的：

張局長(zhǎng)膀大腰圓聲如洪鐘，都說(shuō)他長(zhǎng)得像一座鐵塔，可是哎就是太白……

許總身材嬌小但辦事雷厲風(fēng)行說(shuō)一不二，也許是因?yàn)樘祝怂屯馓?hào)鐵娘子……

阮經(jīng)理常常在會(huì)議桌上拍案而起，怒目圓睜氣勢(shì)逼人，但，嘖嘖，就是太白……

文案以成功男士在職場(chǎng)的陽(yáng)剛對(duì)比其皮膚白皙帶來(lái)的陰柔感，通過(guò)幾個(gè)詞語(yǔ)勾勒出生動(dòng)的人物形象，以此引出項(xiàng)目核心信息“助你更黑”。黑，一方面指海邊別墅給人帶來(lái)的陽(yáng)剛膚色，另一方面，暗含“厚黑”之意，值得玩味。

同樣的，東京電視臺(tái)一組介紹參選議員的文案也火了。

為什么會(huì)讓人覺(jué)得有趣？稍加分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，文案中的人物塑造的非常立體鮮明。

“有骨氣卻患有骨質(zhì)疏松、創(chuàng)辦了旅游雜志自己卻弄丟旅行護(hù)照、倡導(dǎo)取消寵物安樂(lè)死但自家的寵物差點(diǎn)離家出走……”

看到這些，你頭腦中會(huì)浮現(xiàn)出什么形象？

平面化、臉譜化的形象，大家早就司空見(jiàn)慣，而這些文案以一個(gè)嚴(yán)肅宏大的設(shè)定，對(duì)比一個(gè)逗比、生活化的設(shè)定，顯得人物更加立體，個(gè)性鮮明，從而也更容易引發(fā)公眾的討論和傳播。

就像螞蟻金服在一組品牌海報(bào)中，以講故事的方式，勾勒出一群形象各異的用戶(hù)形象：45歲的養(yǎng)蜂人、33歲的面館老板。文案通過(guò)“更甜的槐花”、“地道的重慶辣子”等細(xì)節(jié)文案，讓人物形象和故事變得更加真實(shí)。

03 細(xì)節(jié)一定要撥動(dòng)情緒

壞文案講道理，好文案講故事。

如果產(chǎn)品和品牌決定以情感訴求的方式去說(shuō)服用戶(hù)，那么故事就是一種好選擇。

故事之所以好，在于它更容易感染觀(guān)眾情緒，讓觀(guān)眾的情緒隨著細(xì)節(jié)發(fā)展而波動(dòng)起伏，激起共鳴。

那么，怎樣才能激起共鳴呢？

從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，能夠打動(dòng)用戶(hù)的故事往往不需要情節(jié)跌宕離奇，而要在細(xì)節(jié)中撥動(dòng)情緒。而真實(shí)，就是最有效的撥動(dòng)。

在《啥是佩奇》里，一邊是孫子要佩奇，爺爺就要找到佩奇，多少有點(diǎn)使命必達(dá)的意思。而另一邊則是，區(qū)別于爺爺對(duì)孫子的執(zhí)著，兒子告訴父親今年不回家過(guò)年了。

有了對(duì)比，就有了立場(chǎng)。有了立場(chǎng)，就有了情緒波動(dòng)。

我們?cè)诒焕蠣斪佣簶?lè)的同時(shí)，也和老爺子一樣不爽兒子的不回家過(guò)年，心情落入谷底。在老爺子一個(gè)人低落回家時(shí)，兒子卻又開(kāi)車(chē)出現(xiàn)，要接他到城里過(guò)年。

于是劇情有了反轉(zhuǎn)。兒子一家進(jìn)屋后，老爺子迫不及待的拿出準(zhǔn)備好的禮物，包括給孫子的最重要的寶貝“佩奇”，瞬間讓人淚奔。

影片結(jié)尾，出現(xiàn)老爺子全家一起在電影院看《小豬佩奇過(guò)大年》的賀歲片。老爺子說(shuō)：“我知道什么是佩奇了，我的視頻彩鈴就是它，我正在看呢！”最后，農(nóng)村墻上刷的廣告語(yǔ)“大年初一不收禮，全家進(jìn)城看佩奇”，以及嗩吶滴滴答答吹奏的小豬佩奇主題曲，可以說(shuō)是令人捧腹的彩蛋。

又讓劇情再次反轉(zhuǎn)。

看到最后，你是開(kāi)心的笑了？還是感動(dòng)的哭了？

或許，你會(huì)突然想起家鄉(xiāng)；想起家鄉(xiāng)的父母；想起曾幾何時(shí)，自己也曾這樣被人認(rèn)真疼愛(ài)過(guò)；想著要不要趕緊給家里去一通電話(huà)，告訴父母，你想他們，想回家了。

在這個(gè)時(shí)代，讓我們真正暖心和快樂(lè)的內(nèi)容越來(lái)越少，我們很難有發(fā)自?xún)?nèi)心的開(kāi)心與抱頭痛哭的感動(dòng)。《啥是佩奇》的刷屏，無(wú)論帶給人的是笑容還是眼淚，都成功的撥動(dòng)起了觀(guān)眾情緒。

正如作家馬克?吐溫所說(shuō)：

“別只是描述老婦人在嘶喊，而要把這個(gè)婦人帶到現(xiàn)場(chǎng)，讓觀(guān)眾真真切切地聽(tīng)到她的尖叫聲?！?/p>

臺(tái)灣希望基金在拍攝的創(chuàng)意短片《不怎么樣的25歲，誰(shuí)沒(méi)有過(guò)》中，講述了著名導(dǎo)演李安25歲時(shí)的簡(jiǎn)歷被各企業(yè)高管痛批的故事。李安的簡(jiǎn)歷曾被評(píng)價(jià)為“HR不會(huì)通過(guò)”、“第一瞬間就刷掉了”，而在多年后，李安獲得了兩次奧斯卡金像獎(jiǎng)。

新世相在《45個(gè)關(guān)于愛(ài)與錢(qián)的故事》一文中，也分享了一系列粉絲故事：

“四歲，我爹給我五塊，讓我去商店買(mǎi)包四塊五的阿詩(shī)瑪，剩五毛我買(mǎi)了包麻辣牛肉干。回去被訓(xùn)了一頓，那包牛肉干放到漏氣都沒(méi)有讓我吃。五毛錢(qián)讓我記住什么叫契約精神?！?/p>

“當(dāng)年北漂在昌平租房，退租時(shí)被二房東以各種各樣的理由扣押金，我和男朋友很需要那幾百塊錢(qián)。我靠在門(mén)上，不退押金就不讓房東離開(kāi)，撒潑耍賴(lài)，最后還是男朋友抱著我讓房東走了。出來(lái)后，我和他在馬路上抱頭痛哭。他心疼我，我心疼錢(qián)。”

這些小故事并不以情節(jié)見(jiàn)長(zhǎng)，有的甚至毫無(wú)情節(jié)可言，但卻貴在細(xì)節(jié)，貴在真實(shí)，離平常人的距離近，因此也就容易讓每個(gè)人從中看到自己的影子，也就更容易引起情緒波動(dòng)。這也就是目前UGC故事為什么越來(lái)越流行的原因，新世相也通過(guò)粉絲故事征集創(chuàng)造出數(shù)十篇10萬(wàn)+文章。

細(xì)節(jié)，是衡量一個(gè)故事優(yōu)劣的重要指標(biāo)，也非常考驗(yàn)文案的功底。只有充滿(mǎn)細(xì)節(jié)的故事，文案才會(huì)自帶“鏡頭感”，更容易被觀(guān)眾接受，感染力也就更強(qiáng)。

營(yíng)銷(xiāo)教主邵珠富在清華大學(xué)及國(guó)內(nèi)一些著名的企業(yè)講過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)如果不利用好傳播，很難形成好的營(yíng)銷(xiāo)，而傳播的最高境界就是“讓傳播變成傳說(shuō)”。

因此，揪住用戶(hù)的心，文案就成功了一半。

當(dāng)你能夠通過(guò)文案把傳播變成傳說(shuō)，以故事這種聰明的包裝、誠(chéng)意的炒作，讓用戶(hù)輕易“忘不了”時(shí)，你就獲得了進(jìn)入用戶(hù)心智的鑰匙。

本文由 @蘿卜挖原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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