我們?cè)谡f(shuō)文案時(shí)，究竟在討論什么？什么可以作為好文案的標(biāo)準(zhǔn)？你也許可以試試文章中所說(shuō)的這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

文案貫穿著整個(gè)產(chǎn)品的生命周期，每個(gè)地方都有文案的身影。每個(gè)人都可以就自己的見(jiàn)識(shí)、立場(chǎng)對(duì)于某個(gè)文案發(fā)表建議和意見(jiàn)，但是討論往往演變成個(gè)人主觀的臆想，最終得不到最終結(jié)論，或者尋求上級(jí)老板的拍板決定，哪怕老板其實(shí)并不專(zhuān)業(yè)，也無(wú)法提供真正的意見(jiàn)。

討論文案討論出了一地雞毛，我們?cè)谡f(shuō)文案時(shí)，究竟在討論什么？什么可以作為好文案的標(biāo)準(zhǔn)？

通過(guò)閱讀和實(shí)踐總結(jié)出了以下三點(diǎn)：

一、看得懂

一個(gè)文案究竟好不好，是否足夠有思想、有意境、有特色其實(shí)并不是最重要的，最重要的是要讓人看懂，先看懂，能理解意思，才算打開(kāi)了第一道敲門(mén)磚。

就拿現(xiàn)在大家經(jīng)常吐槽的一些常間的空洞文案吧：至臻精選、高貴品質(zhì)、傾世之選……都是看不懂，讀不來(lái)，想不透的詞語(yǔ)?？胺Q大型翻車(chē)現(xiàn)場(chǎng)，這些產(chǎn)品、汽車(chē)、房子賣(mài)得出去，靠的更多還是剛需和銷(xiāo)售人員努力而不是文案……當(dāng)然，看懂是相對(duì)的而不是絕對(duì)的。

比如：網(wǎng)易新聞?dòng)袘B(tài)度的文案“中二不是病 宅腐來(lái)續(xù)命 態(tài)度是我 更是我們 有態(tài)度 不獨(dú)行”，非二次元人根本看不懂在說(shuō)什么，反而二次元人年輕人看到這個(gè)文案，會(huì)默默的會(huì)心一笑，進(jìn)而加深了對(duì)網(wǎng)易新聞的好感。

所謂懂的人自然懂，不懂的人不強(qiáng)行解釋。巧妙的文案即能勾起圈子外的好奇心，也能加深全圈子內(nèi)的凝聚力，一箭雙雕。文案不是金錢(qián)，自然也做不到像金錢(qián)一樣能夠討好每一個(gè)人。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們撰寫(xiě)文案時(shí)，自然就不應(yīng)該要求每一個(gè)人都能看懂，強(qiáng)行觸達(dá)或者討好，更壞的結(jié)果只能是引起更多人的看不懂和反感。

想要寫(xiě)出“看得懂”得文案，一般要從兩個(gè)要素下手：

1. 讓合適的詞出現(xiàn)在對(duì)應(yīng)人群場(chǎng)景中。如上面的例子，“中二”“宅腐”這些詞的受眾范圍非常精確，比如“中二”是想表達(dá)一種年輕人天不怕地不怕，自我意識(shí)強(qiáng)烈的意思，如果把某年輕品牌汽車(chē)廣告從：讓你感受最自由不羈的靈魂。改編成：讓你感受最中二的靈魂。整體畫(huà)風(fēng)就是一場(chǎng)災(zāi)難。圈子外的人看不懂，圈子內(nèi)的人也會(huì)由于強(qiáng)烈的反差而看不懂。
2. 少用大詞、空詞。看煩了各種報(bào)告、發(fā)言的我們，應(yīng)該對(duì)很多形容詞、副詞深?lèi)和唇^。在絕大多數(shù)文案中，大部分的詞語(yǔ)沒(méi)有太多實(shí)際意義，經(jīng)常作為一個(gè)獨(dú)立詞語(yǔ)出現(xiàn)或者放在某句話的結(jié)尾：這是你的至臻之選。用戶理解不到，而且還反感，用戶是無(wú)法看得懂的。

二、想得到

“想得到”這個(gè)詞一語(yǔ)雙關(guān)。一層意思是用戶看到這個(gè)文案，就想要得到文案背后的服務(wù)或產(chǎn)品；另一層意思是用戶能夠在其他關(guān)聯(lián)場(chǎng)景時(shí)，想到這個(gè)文案及背后的場(chǎng)景。

先說(shuō)想得到背后的服務(wù)或產(chǎn)品這一層，當(dāng)用戶閱讀了一個(gè)文案后，開(kāi)始產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望時(shí)，就算成功了。

比如紅星二鍋頭：將所有一言難盡，一飲而盡。

這個(gè)文案有多好呢？就是像筆者這樣的從不喝酒的人，都想要感受一下那種一飲而盡的豪邁和壯烈。形成了購(gòu)買(mǎi)欲望，確實(shí)『想得到』。

那什么是想到文案及背后的關(guān)聯(lián)場(chǎng)景呢？

我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。

這個(gè)文案如果單從字面和語(yǔ)境上來(lái)說(shuō)，并不能產(chǎn)生出讓人有購(gòu)物欲望的心里，因?yàn)榇碳み€不夠。但是如果結(jié)合農(nóng)夫山泉廣告片種那些優(yōu)美的水源地、鋪天蓋地得污染報(bào)道、見(jiàn)到秀美景色時(shí)的內(nèi)心感嘆。

用戶就非常自然的能夠感受到農(nóng)夫山泉和『美好』這個(gè)詞的聯(lián)系，自然而然的，這種觸景生情之感就會(huì)無(wú)限的被放大，以至于文案開(kāi)始輻射到行業(yè)以外。比如：『你們不生產(chǎn)文案，你們只是文案的搬運(yùn)工』『我們不生產(chǎn)手機(jī)，我們只是零件的組裝工』……影響力開(kāi)始擴(kuò)散到各行各界。

好的文案不論是產(chǎn)生瞬時(shí)的刺激，還是長(zhǎng)久的回味。但讓用戶想得到這一點(diǎn)是不會(huì)改變的。面向考研學(xué)生黨的『參與活動(dòng)就送考研學(xué)習(xí)資料』而言，『參與活動(dòng)就可以獲得一套肖秀榮復(fù)習(xí)資料』更有”得到”的沖動(dòng)。

要想讓用戶『想得到』，就該使用更貼近地氣，更富有場(chǎng)景化、具象化的詞匯去描述?！喊徇\(yùn)工』、『肖秀榮』都屬于此列，能夠讓人立刻產(chǎn)生聯(lián)想。

三、講得出

一句文案，在達(dá)成了看得懂和想得到兩個(gè)目標(biāo)后，第三個(gè)目標(biāo)就應(yīng)該是講得出。我們常說(shuō)傳播傳播，究竟如何才能傳播？

最首先的，就是要讓用戶能夠說(shuō)出來(lái)。學(xué)英語(yǔ)我們講究一個(gè)開(kāi)口說(shuō)話，文案也是如此。每個(gè)人都有一個(gè)『恥感』，根據(jù)百度百科，這種文化中非常在乎別人怎么說(shuō)、怎么看、怎么議論。故其行為將被以諸多的外在社會(huì)因素和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范所制約、支配，即具有“恥感文化”特征的人多由別人左右著自己的行動(dòng)。

長(zhǎng)久以來(lái)的各項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播和增長(zhǎng)都證明。如果你的文案閾值高于『恥感』，用戶就會(huì)幫助你傳播，相反則不然。一如當(dāng)年的偷菜、搶車(chē)位。

回想周董說(shuō)的：你是我的優(yōu)樂(lè)美。張益達(dá)的：這是你的益達(dá)，不，是你的益達(dá)。

……

這一系列的文案都極速形成了傳播，并得到了無(wú)數(shù)年輕人的廣泛傳播，雖然某種意義來(lái)說(shuō)，雖然都是一些『見(jiàn)不得臺(tái)面的土味情話』，但是在戀愛(ài)中，再肉麻的話，再撩人的話都是合理和值得被吹吹捧的，故而迅速占據(jù)大家內(nèi)心，通過(guò)戀愛(ài)這一場(chǎng)景，突破了恥感，再打破了單純戀愛(ài)的界限。

因此，想要打破恥度，讓人們主動(dòng)開(kāi)口說(shuō)話。大可不必從一開(kāi)始就想著說(shuō)這話到底要多么又傳播性，相反，從一個(gè)領(lǐng)域出發(fā)，讓這段文案成為本領(lǐng)域中的皇冠，自然就能突破障壁，輻射更多人群。

從看到到想到再到說(shuō)出來(lái)，個(gè)中每一步都需要不斷的積累，沒(méi)有取巧，只有勤學(xué)苦練。

作者：木山，活力型運(yùn)營(yíng)/堅(jiān)決不喪/努力不加班一起來(lái)學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)方法，升級(jí)打怪，現(xiàn)在開(kāi)始，學(xué)習(xí)當(dāng)一個(gè)會(huì)賺錢(qián)的運(yùn)營(yíng)。公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)方法（ID：yunyingfangfa）

本文由 @木山 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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