產(chǎn)品很好但是用戶不買單，你有沒有思考這背后真正的原因到底是什么？

前兩天和客戶聊天，他的一個不經(jīng)意的抱怨，讓我印象深刻，他說：

產(chǎn)品本身不好，用戶不想買，我認了！可是產(chǎn)品很好，我很確定，有很多人是有需求的，但產(chǎn)品比較復雜，介紹起來比較麻煩，用戶不容易理解，搞到最后對產(chǎn)品沒興趣，簡直尷尬死！

（ps：姑且假設(shè)他的產(chǎn)品的確是有需求的）

你可能會有這樣的疑問：有這樣的產(chǎn)品嗎？

我可以很篤定的告訴你：有！而且有這種困擾的人大有人在！

（ps：我在后面的文章會為你舉一些實際的例子，你就會明白了）

這就好比找女朋友：

如果因為本身長相不好看，找不到，認了，這是天災！可是你是一個帥哥，但是不修邊幅，不注重形象，女孩第一印象沒有感知到你的帥氣，悲催了，玩笑開大了！

道理是一樣的！

如果你和上面那個朋友有一樣的“遭遇”：

很確定產(chǎn)品是有需求的，但是介紹起來會比較復雜，用戶乍一聽可能不理解，不知道怎么在第一時間讓用戶感知到產(chǎn)品給他帶來的好處。

我要恭喜你了，本文就是要專門給你在這個問題上支支招，看完你就能馬上用起來。

揭曉答案之前，你先來思考一個問題：

產(chǎn)品很好，說明產(chǎn)品的好處是很大的。這就奇怪了，明明好處這么大，為什么吸引不了用戶呢？

仔細想想是哪一個環(huán)節(jié)出了問題……

思考10秒鐘……

好了，我來告訴你為什么。

因為產(chǎn)品的好處是你認為的！

即使產(chǎn)品好是一個事實，但是用戶不理解，沒感覺到好處，那沒用，和沒有好處一樣！

所以你不能以你的視角來理解產(chǎn)品，寫文案。

好了，找到了問題的根源，接下來就要解決這個問題。

思考10秒鐘……

（ps：看看你想的解決辦法和我提供是不是一樣的）

其實很簡單：把你產(chǎn)品的好處第一時間讓用戶理解，讓他感知到。

一句話：產(chǎn)品越復雜，好處的表達要越簡單！

完事了嗎？

當然沒有，僅僅問題的根源才是剛剛開始，你要知道的是：

具體怎么做，才能把看似復雜的產(chǎn)品，用最簡單的一兩句話把好處說清楚，讓用戶感知到，產(chǎn)生購買欲望！

這個才是重頭戲。

下面我就給你3個方法，招招有效，準備好板凳，紙和筆，我們現(xiàn)在開始！

一、和……一樣

這個思維很好用，如果你的產(chǎn)品介紹起來非常費事，不妨想一想，可以和用戶腦袋中什么熟悉的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來，以此來降低用戶的理解成本。

不明白沒有關(guān)系，我來給你舉個例子，之前有個朋友咨詢過我這樣的問題：

我們是做無創(chuàng)產(chǎn)前基因檢測的，面向的客戶主要是婦產(chǎn)醫(yī)院。

無創(chuàng)產(chǎn)前基因檢測主要是采集孕婦外周血提取游離DNA，采用新一代高通量測序技術(shù)并結(jié)合生物信息分析，來進行產(chǎn)前疾病診斷。

看了這么一大段的介紹，第一感覺是很高端，但是不懂，究竟好處在哪里？

可以換一種說法：

“常規(guī)體檢”，“傳統(tǒng)產(chǎn)檢”，“抽一管血”，這些都是用戶熟知的說法。

比起和用戶解釋那么多復雜的高大上術(shù)語，會好很多。

再來舉個例子：

說起渦輪增壓發(fā)動機，你馬上能想到的優(yōu)勢就是：動力強勁！

為什么你能這么確定的說出優(yōu)勢呢？因為現(xiàn)實中已經(jīng)被無數(shù)次的證明過了，你已經(jīng)有這個認知了。

但是渦輪增壓發(fā)動機剛出來的時候，用戶是不知道的，你去和他解釋為什么渦輪增壓技術(shù)的原理，用戶也不懂，所以好處很難第一時間被感知到！

寶馬汽車很聰明，他是這樣說的：

“飛機”你熟不熟悉？當然，這樣說用戶很快就能知道這個看似復雜的新技術(shù)，能給他自己帶來的好處是什么。

如果你的產(chǎn)品是新產(chǎn)品，如果你的產(chǎn)品介紹起來比較復雜，恰好，你對產(chǎn)品的需求有絕對的自信。

現(xiàn)在就開始尋找和你產(chǎn)品屬性、功能相關(guān)聯(lián)的東西，而這個東西是用戶現(xiàn)在非常熟悉的。

二、它可以……

假如我用時光機，把你送回到MP3剛剛興起的年代，讓你給MP3寫一個文案，你會怎么讓用戶第一時間感受到這樣一個新產(chǎn)品的好處？

O(∩_∩)O哈哈~，先聲明，喬幫主那個“把1000首歌裝進口袋”不能再用了。

思考10秒鐘……

如果是我，我會這樣寫：

看明白了嗎？如果你從正面描述不清楚一個產(chǎn)品的時候，那就換一種思路，寫它的作用。

給你3個思路：

1. 它可以幫助我們完成一件之前很想做但是很難完成的事

其實上面的MP3的例子，就是利用了這個思路。

隨時隨地想聽更多的流行歌，帶上100盒磁帶和1臺錄音機現(xiàn)實嗎？

用戶能完成嗎？

答案是：不能！

那你的機會就來了，為什么？

你的產(chǎn)品能幫他實現(xiàn)這種過去想的不敢想的事情。

如果你還是不明白，沒關(guān)系，我再舉一個我之前操作過的項目幫助你理解。

之前有一個項目是幫助一家開發(fā)外賣系統(tǒng)的公司寫文案。

好了，我先用專業(yè)的術(shù)語來解釋下，先說好，不要打瞌睡，O(∩_∩)O哈哈~

外賣系統(tǒng)，是一種基于THINKPHP框架，PHP+MYSQL語言開發(fā)的系統(tǒng)程序，支持在線安裝，可以幫助用戶快速實現(xiàn)用戶訂餐，騎手送餐，在線點評等一系列的功能，無需從0開發(fā)。

你聽明白了嗎？

想象一下，如果用戶看到這樣的文案，腦袋中會有感知到對自己有什么好處的可能嗎？

那么即使產(chǎn)品再好也沒用。

所以接下來最重要的事情就是：讓用戶看完文案，馬上就能知道產(chǎn)品是什么，對自己有什么好處。

如果套用我上面提供的思路，你能解決現(xiàn)在的問題嗎？

思考10秒鐘……

如果沒有想到，沒關(guān)系，我來帶著你捋一下

首先你要想，沒有我們產(chǎn)品之前，用戶有什么很想做，但是卻無法完成的事情呢？

既然是外賣系統(tǒng)，很容易就想到用戶想要做一個網(wǎng)站，但是自己沒有技術(shù)開發(fā)，這是一個矛盾點。

所以第一步的文案就出來了：

無需從0開發(fā)，5分鐘傻瓜式安裝，網(wǎng)站就做好了。

繼續(xù)，接下來再用一開始和你分享的方法（和……一樣），關(guān)聯(lián)熟悉認知，更近一步降低用戶的理解成本

修改后的文案就出來了：

美團外賣人盡皆知，是不是一下就知道產(chǎn)品是什么了，好處在哪里了？

2. 它可以增強我們做另外一件（熟悉）事情達成的效果

什么意思呢？

先舉個例子，有沒有發(fā)現(xiàn)，加多寶的廣告喜歡把環(huán)境設(shè)定在吃火鍋的場景，請問為什么？

你肯定會說：因為吃火鍋容易上火呀。

對，這樣說沒有錯。但是這樣做還有一個用意：

讓你更放心的吃火鍋，或者說吃火鍋的心理負擔更小了，是不是這個道理。

所以喝涼茶這個行為其實減輕了吃火鍋的心理負擔，讓我們更加享受這個過程。

這就是對吃火鍋獲得的享受感進行了增強。

所以，當你的產(chǎn)品從正面不容易說明的時候，想一想，它是不是可以幫助我們做其他事情的時候，增強效果。

再比如，之前有個咨詢的客戶是賣臉部光子嫩膚射頻美容儀器，也遇到了同樣的問題。

不怕你笑話，乍一聽，我有點懵圈，太高大上了

我想你可能和我有同樣的感受，但是，當我耐心聽他說了很多產(chǎn)品背后的專業(yè)工作原理的以后，我感覺他的產(chǎn)品的確對很多愛美的女孩有很大的吸引力。

可是用戶有那么大耐心，來聽他介紹一大堆高大上的工作原理嗎？

后面我給他一個建議：

不要正面的去介紹產(chǎn)品給用戶帶來的好處，那樣用戶的理解成本是急劇上升，得不償失。

換個思路：

想想，用你的產(chǎn)品可以幫助用戶更好做好哪些其他的事情？

他馬上想到了：女性護膚！

其實想到這里，你也可以馬上寫出用戶容易理解的文案：

或者：

3. 它可以縮短與我們某種理想狀態(tài)之間的距離

你和10W+爆文之間，只差一個標題！

在這里，10W+爆文是一種理想狀態(tài)，用戶很想要達到的。

但是現(xiàn)在我告訴你一種捷徑可以幫助你實現(xiàn)這種理想的狀態(tài)——寫好標題！

你想不想知道？

所以，當你的產(chǎn)品從正面介紹起來非常復雜，用戶不容易理解的時候，換一種思路：

尋找用戶通過使用產(chǎn)品能夠達到什么樣的理想狀態(tài)。

然后套用下面的句式：

你和……之間，只差……

比如我之前舉過的一個智能機頂盒的例子：

你的電視和電腦之間，只差一個XXX智能機頂盒。

正面去介紹智能機頂盒其實用戶根本聽不懂，但是通過構(gòu)建出來一個用戶的理想狀態(tài)（電視里面想看啥就看啥），就能很快讓用戶理解產(chǎn)品的好處。

再比如我自己正在開發(fā)的一套超級賣點說服的課程，其實乍一聽賣點說服這個詞，還是比較陌生的。

但是如果我這邊跟你說：

是不是一下子就感覺到，哦，原來是這樣子的！

三、一個人使用產(chǎn)品的故事

如果你現(xiàn)在對一種新產(chǎn)品沒有興趣，但是當你看到了有一些人通過使用產(chǎn)品，獲得了更優(yōu)秀改變的時候，你會不會想要嘗試的沖動？

仔細想想，其實就是把產(chǎn)品帶來的好處，給具象化到某個個體身上，用小故事的方式展現(xiàn)給你看了而已。

這樣做的好處是，用戶可以跨過理解產(chǎn)品這個鴻溝，直接獲取好處。

因為別人已經(jīng)獲得好處了嘛，能直接感知到

這對解釋起來比較復雜的產(chǎn)品，或者新產(chǎn)品來說，是一個很不錯的降低用戶理解成本的方法。

舉例：百度品牌升級廣告片

搜索引擎，對普通大眾來說，是很專業(yè)和嚴肅的。

如果從正面，教用戶怎么使用百度，無疑是枯燥的，并且很難讓用戶感知到到底用百度對自己有什么好處？

為了解決這個問題，百度推出了一支全新的品牌升級廣告片：《每個問題背后，是想做更好的心》

一分半鐘的廣告中出現(xiàn)了五個平凡的小人物，這里列舉兩個給你看下

成為雙職媽媽第二年的汪太太，

從每天下班只吃外賣，

到煮營養(yǎng)餐廚藝不賴，

她問了1880個問題。

巷子口菜市場的姚師傅，

每天省錢省錢，

為供兒子讀研，

他問了372個問題。

再來舉個例子，我有一個朋友是做朋友圈美學規(guī)劃師的。

變現(xiàn)的產(chǎn)品是付費社群。

好了，我就說這么多，你知道他是干什么的嗎？

其實這也是最困惑他的，要和每一個加他好友的用戶去解釋一遍什么是朋友圈美學規(guī)劃師，具體做什么的。

可是最終用戶表現(xiàn)出來的繼續(xù)了解的興趣并不大。

其實他的工作內(nèi)容很多，比如教用戶怎么做好朋友圈排版，照片怎么布局，怎么拍照片更好看……

但是核心都是教用戶打造一個漂亮的朋友圈。

你現(xiàn)在幫我這位朋友出出點子，用上面我教你的普通人故事的方法，在最短的時間內(nèi)讓他的用戶知道他是做什么的，對他自己有什么好處。

思考10秒鐘……

如果是我，我會這樣寫：

結(jié)語

產(chǎn)品介紹起來比較復雜，或者新產(chǎn)品剛剛推出，用戶沒有認知的時候，不要和用戶說一大堆你自以為用戶能理解的專業(yè)術(shù)語。

這個時候要用最簡單的話來快速描述好處，讓用戶第一眼就能知道你的產(chǎn)品是什么，對他有什么好處。

寫完以后，發(fā)給一個完全不了解你產(chǎn)品的潛在用戶，問他，想不想繼續(xù)詳細的了解產(chǎn)品？

如果得到的答案是否定的，就拿回去重新改吧！

#專欄作家#

何楊，公眾號：何楊說文案，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。7年文案老司機。擅長賣貨文案寫作，實體店營銷策劃！

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