廣告文案技巧專題：以分析+實(shí)戰(zhàn)+案例的模式，為大家分享與分析廣告文案撰寫技巧。

一、化用/仿擬

化用，也稱為仿擬，主要是化用信息接受者熟悉的詞語、句子新造詞語、句子，以達(dá)到舊瓶裝新酒的效果。在商業(yè)文案，尤其是廣告文案中，化用/仿擬能夠拉近商家和顧客之間的情感距離，同時(shí)又能增強(qiáng)文案的記憶點(diǎn)，擴(kuò)大信息傳遞的效果。

二、化用的運(yùn)用

1. 分析目標(biāo)受眾的背景環(huán)境

首先說明一點(diǎn)，在商業(yè)文案中，化用的使用必須要考慮目標(biāo)受眾的背景環(huán)境才能彰顯效果。

我以前的文章中有提過，影響文案創(chuàng)作和營銷成品的因素包括主題元素、品牌特性、目標(biāo)受眾、傳播渠道和成品形式；而化用因?yàn)楸举|(zhì)是通過信息接受者所熟悉的字詞話語作為載體，拉近情感距離和增強(qiáng)記憶點(diǎn)，因此信息接受者，也即是目標(biāo)受眾的背景環(huán)境是非常重要的。

眾所周知，不同群體有不同的語言環(huán)境，包括有發(fā)音和詞匯的使用習(xí)慣；而在化用時(shí)最需要注意的則是目標(biāo)受眾的詞匯使用習(xí)慣，不同群體的劃分跟語言學(xué)里的方言劃分一樣，主要以時(shí)間和空間作為界限；前者包括時(shí)代背景和年齡，后者包括現(xiàn)實(shí)空間和虛擬社區(qū)。尤其是虛擬社區(qū)，不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶，比如知乎和b站的社區(qū)環(huán)境不一樣，能夠化用的載體就不一樣，下面會(huì)詳細(xì)提到。

另外需要補(bǔ)充的一點(diǎn)是：性別不在考慮之列，因?yàn)楫?dāng)下社會(huì)環(huán)境，涉及性別的文案都容易招惹是非，盡量不要以此為切入點(diǎn)即可。

2. 了解化用的種類

一般的化用是指仿擬，但是為了方便大家了解和整合使用，我把引用這種方式也歸納到化用中。

引用簡(jiǎn)單來說就是直接選擇合適的句子，以圖形的構(gòu)造來結(jié)合品牌特性。在本文的化用中，有直接引用，也有引用后通過諧音等方式換掉某一部分的化用，也有根據(jù)句子、字詞結(jié)構(gòu)仿照的仿寫。

這三種各有特點(diǎn)，引用與讀者的情感關(guān)系更強(qiáng)，仿寫最弱；仿寫的原創(chuàng)性最強(qiáng)，與品牌相關(guān)聯(lián)的可塑性最高，引用最弱；化用最有創(chuàng)意，記憶點(diǎn)最強(qiáng)，最能刺激讀者的傳遞欲望。

3. 善用化用的常見載體

一般來說化用的載體常見的有歌詞、經(jīng)典臺(tái)詞、詩句、熟語等。下面按照載體分開談?wù)劇?/p>

二、歌詞

歌詞偏向于年輕人，適合用于傳遞讀者的情感和態(tài)度，因此需要達(dá)到“歌詞傳他心”的目的。比如在80后中，可能beyond的歌詞傳播效果更好；90后則是周杰倫，這是時(shí)代背景；又比如粵語地區(qū)的人更熟悉譚詠麟、四大天王的粵語歌曲；而臺(tái)灣則是更傾向于李宗盛、羅大佑、周杰倫的歌曲，這是地域背景。

除此以外還能根據(jù)主題來劃分——奮斗類、愛情類、友情類、家庭類、價(jià)值觀等，最為成功的例子當(dāng)然是可口可樂的歌詞瓶。

還有，杰士邦母親節(jié)海報(bào)選用了周杰倫《聽媽媽的話》，歌詞耳熟能詳，能引起讀者的情感共鳴。

三、經(jīng)典臺(tái)詞

經(jīng)典臺(tái)詞的話可以分為影視作品和小說作品，前者適合娛樂比較強(qiáng)的人群，后者適合文藝人群。

當(dāng)然還需要根據(jù)品牌的特點(diǎn)來分析消費(fèi)群體是哪類：

假如是網(wǎng)絡(luò)科技公司，那么超級(jí)英雄電影的臺(tái)詞是可以的；假如是動(dòng)畫公司，那么著名動(dòng)畫片的臺(tái)詞是可以；還比如針對(duì)年輕女性可能愛情類電影如《小時(shí)代》、《前任》、《閨蜜》的臺(tái)詞更有效果；針對(duì)宅一族則是經(jīng)典的動(dòng)漫臺(tái)詞像“我一定要當(dāng)上海賊王”、“真相只有一個(gè)”、“超級(jí)賽亞人”更有殺傷力。

像下面前三張海報(bào)是屬于喜歡看超級(jí)英雄電影的人群的化用案例，最后一張是關(guān)注國產(chǎn)電視劇的例子，來自于《人民的名義》。

四、詩句

古詩是一個(gè)比較獨(dú)特的載體，就是很難去界定某個(gè)群體是否熟悉。究其原因是詩句作為中國傳統(tǒng)文化，哪怕撇開專門研究古詩詞的學(xué)者，依然有簡(jiǎn)單而又耳熟能詳、九年義務(wù)教育接觸過的這一類，又有文學(xué)愛好者水平的這一類的，這個(gè)關(guān)乎興趣愛好和傳統(tǒng)文化，很難從目標(biāo)群體背景中調(diào)查出來。

因此詩句化用時(shí)，一般選用經(jīng)久不衰、代代相傳的名句，像李白《靜夜思》（床前明月光）、杜甫《絕句》（兩個(gè)黃鸝鳴翠柳）、杜牧《清明》（清明時(shí)節(jié)雨紛紛），可謂是全民都合適，千萬不要選擇自己熟悉但讀者不熟悉的詩句。

舉個(gè)例子，馬自達(dá)汽車的清明節(jié)文案“清明時(shí)節(jié)雨紛紛，雨中漫步行車穩(wěn)”，將“清明時(shí)節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂”化為“清明時(shí)節(jié)雨紛紛，雨中漫步行車穩(wěn)”，解釋為雨中行車容易打滑不安全，需漫步行駛，與品牌特性（抓地技術(shù)）結(jié)合起來。

如果選用“聽風(fēng)聽雨過清明”的文案，雖然也是化用詩句，但詩句本身不夠耳熟能詳，沒有很好地清晰傳遞信息。

下面也是如此，一加手機(jī)的化用是人所共聞的詩句；而另一個(gè)廣告化用的詩句，很多普通消費(fèi)者聽都沒聽過。

五、熟語

前三者都比較好理解，而熟語主要是指特定群體使用的詞匯中廣為他們所知的一部分。

它們的傳播力有可能突破了特定群體，比如常見的成語一諾千金、千里馬；也有可能傳播力僅限于該特定群體中，比如知乎中常見的瀉藥，b站中的兩開花、前方高能、送終雞都是其社群熟悉但外人不熟知的熟語。

當(dāng)然同一類的熟語并非天生就注定了是否能突破特定群體，而是會(huì)發(fā)生變化的，比如粵語中“生舊叉燒好過生你”就依然只是在粵語使用群體中，而粵語的“靚仔”本來只是粵語使用群體的熟語，但經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)變化為全國通用的語言，而其中轉(zhuǎn)變的模式就是先變化為網(wǎng)絡(luò)語言，然后再一次擴(kuò)大使用。像本來在b站的“兩開花”也蔓延到了全網(wǎng)絡(luò)。

下面前兩張案例都是選用了網(wǎng)絡(luò)語言，分別是浪起來和老司機(jī)；而第三張則是傳統(tǒng)漢語熟語十八般武藝，后者更具廣泛性。

六、注意事項(xiàng)

化用最重要的點(diǎn)當(dāng)然就是關(guān)注目標(biāo)群體的背景環(huán)境，至少需要讀者能夠get到商家傳遞的信息。同時(shí)也要考慮是否存在歧義的問題，不能讓文案產(chǎn)生以下這種糟糕的效果，雖然說確實(shí)增強(qiáng)了記憶點(diǎn)，但不僅不會(huì)和讀者拉近情感距離，反而會(huì)造成反效果。切記切記！

下一期，我將會(huì)結(jié)合品牌特性，以行業(yè)作為參數(shù)，盤點(diǎn)出適合不同行業(yè)使用的歌詞、電影臺(tái)詞、詩句。

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#專欄作家#

作者：fat c，微信公眾號(hào)：“奇葩的腦洞”，一名腦洞奇葩患者，專注于創(chuàng)意營銷分享。

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