一個(gè)好的設(shè)計(jì)師不僅僅要專注于設(shè)計(jì)，還要懂點(diǎn)文案，從設(shè)計(jì)師的角度來思考設(shè)計(jì)中的文案，到底文案需要什么技巧才能促進(jìn)品牌傳播、提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化呢？我們一起來探討下設(shè)計(jì)師是如何將設(shè)計(jì)中文案寫出營銷力的。

目錄：

• 寫前三問
• 六大文案套路
• 按鈕文案分析
• 總結(jié)

一、寫前三問

普通的文案與設(shè)計(jì)中的文案其實(shí)并不完全相同，從用戶體驗(yàn)的角度看:普通的文案是為了閱讀而閱讀，而設(shè)計(jì)中的文案則是通過視覺促成用戶閱讀文案，由于讀者目的性不同，相比之下設(shè)計(jì)中的文案更需好好打磨才能提高文案傳播效果，所以在寫文案之前，這三個(gè)問題我們要先弄清楚。

第一問：寫給誰

（1）分析目標(biāo)群體

設(shè)計(jì)師在寫文案之前，要先分析目標(biāo)群體，比如在設(shè)計(jì)支付寶的廣告文案時(shí)進(jìn)行的群體分析，還未下載支付寶用戶占多數(shù)的是老年人、少年與三四線城市等互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達(dá)地區(qū)的用戶，所以我們?cè)趯懳陌笗r(shí)要緊貼用戶，文案要做到通俗易懂、痛點(diǎn)突出。

（2）洞察用戶需求

洞察用戶需求，需要我們將用戶的需求、期盼或擔(dān)憂表現(xiàn)在文案中，在分析用戶需求時(shí)，設(shè)計(jì)師往往會(huì)停留在表面或是以自我為中心的想法里，一味地滿足用戶提出的意見和需求，卻無法真正了解用戶想要什么。

比如用戶告訴你他想要一匹更快的馬，我們就真的要給用戶找一匹更快的馬嗎？

答案是否定，用戶的購買或使用行為不是為了滿足當(dāng)下的需要，而是為了達(dá)到未來的某個(gè)目標(biāo)，他購買或使用的產(chǎn)品只是實(shí)現(xiàn)那個(gè)目標(biāo)的手段。用戶想要一張更快的馬，是為了滿足交通更快的需求，所以汽車、飛機(jī)等交通工具出現(xiàn)了。

在強(qiáng)調(diào)以用戶為中心的今天，提高用戶體檢并不意味著要一味地根據(jù)用戶提出的反饋意見去滿足用戶需求，也許用戶自己都不知道自己想要什么，所以在分析用戶需求變得尤為重要，只有洞察好用戶需求，才能讓文案喚起用戶共情。

第二問：寫什么

（1）以用戶為核心

俗話說，知己知彼百戰(zhàn)百勝，當(dāng)我們了解用戶想要什么后，我們得清楚我們要寫什么。很多設(shè)計(jì)師會(huì)想到的是提煉產(chǎn)品買點(diǎn)，其實(shí)并不然，真正有營銷力的文案并不是以產(chǎn)品買點(diǎn)為核心，而是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能為用戶帶來什么。

在以用戶為核心的文案中，大多數(shù)廣告設(shè)計(jì)中的都是由這三個(gè)核心點(diǎn)“目標(biāo)群體+付出什么+得到什么（有時(shí)隱藏在產(chǎn)品或文案中）”組合而成。

下圖，舉兩個(gè)例子可能更加容易理解：

我們?cè)谏弦稽c(diǎn)已經(jīng)討論過目標(biāo)群體，那么另外兩點(diǎn)，在用戶心里付出越少，得到越多那當(dāng)然是最好的，所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)中文案要突出“付出”的簡易性，比如“免費(fèi)”“一鍵”等詞語的運(yùn)用，而“得到”不僅要突出多，還要能準(zhǔn)確解決到用戶的需求，盡量減少其他不必要元素的干擾。

第三問：寫在哪

寫在哪指的是我們?cè)O(shè)計(jì)上的文案將出現(xiàn)在什么媒體上，這關(guān)系到我們文案內(nèi)容的方向把握，以下我們主要從渠道類型進(jìn)行分析：

（1）分析渠道類型

分析設(shè)計(jì)投放的媒體類型往往能讓我們更加進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)用戶，媒體類型往往匯集著定位明確的用戶，所以文案要在產(chǎn)品和媒體類型之間找到一個(gè)“利益契合點(diǎn)”才能更好地達(dá)成溝通的目的，抓住消費(fèi)者的需求，用他最喜歡的語言，把產(chǎn)品的利益的調(diào)性傳達(dá)給他，從而達(dá)到讓用戶進(jìn)一步了解的目的。

二、文案套路

在寫文案之前我們做了很多分析，分析出的需求也許五花八門，但其實(shí)文案常見的套路也就以下這幾種：

1. 體現(xiàn)急迫感，促進(jìn)交易

急迫感的體現(xiàn)一般我們以”限制”的方式去體現(xiàn)，“限制”是為了減少用戶猶豫的時(shí)間，提高產(chǎn)品購買率。

用戶的思考方式分為快思考和慢思考，而慢思考的出現(xiàn)往往會(huì)抑制快思考，當(dāng)我們看到心儀的產(chǎn)品時(shí)會(huì)根據(jù)我們固有的思維進(jìn)行快思考產(chǎn)生立馬購買的沖動(dòng)，而慢思考會(huì)讓我們進(jìn)行理性的分析：即使這個(gè)產(chǎn)品很喜歡，還會(huì)有很多因素影響到。

而限制的出現(xiàn)剛好促進(jìn)用戶在購買東西時(shí)減少用戶慢思考行為，讓用戶第一眼看到有購買的欲望后，不給用戶過多慢思考的時(shí)間。

2. 制造疑問，吸引讀者

制造疑問的文案會(huì)加強(qiáng)文案感覺，讓用戶讀完文案并給予用戶貼近自身思考的時(shí)間。疑問的文案之所以有效，是因?yàn)槿巳绻辉儐柕脑挘蜁?huì)不自主地想回答（或者變得想知道答案）。

比如上圖這大概率是599，為了驗(yàn)證自己的判斷，就會(huì)刻意或不刻意地去留意這個(gè)價(jià)格是否符合自己的判斷。

3. 免費(fèi)與低價(jià)的力量

免費(fèi)或低價(jià)的文案通常在新產(chǎn)品上市，產(chǎn)品無特別口碑或是使用見證的情況下使用較多。

“免費(fèi)”類的廣告文案大多是為了發(fā)掘可能對(duì)產(chǎn)品感興趣的人，通過“免費(fèi)”的噱頭促進(jìn)讀者進(jìn)一步了解產(chǎn)品，為產(chǎn)品與讀者開啟溝通的第一步；而“低價(jià)”類的廣告文案大多是為了使讀者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，當(dāng)價(jià)格低于產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)候，消費(fèi)者往往會(huì)有一種占便宜的心理，從而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

4.利用大眾心理

烏合之眾一書說道“人一到群體中，智商就嚴(yán)重降低，為了獲得認(rèn)同，個(gè)體愿意拋棄是非，用智商去換取那份讓人備感安全的歸屬感?！?/p>

當(dāng)我們生活在一個(gè)群居社會(huì)里，大多數(shù)人會(huì)選擇大眾選擇的東西，一方面是為了獲得別人認(rèn)可，另一方面經(jīng)過大眾購買過并通過檢驗(yàn)的產(chǎn)品往往更值得信賴。我們常常會(huì)用到必買、爆款、熱賣、熱銷等詞語加以輔助文案從而體現(xiàn)產(chǎn)品值得買，銷量高。

5. 說到讀者心坎去

一個(gè)好的文案要能總結(jié)到讀者的心坎上，讓讀者看到文案就仿佛這個(gè)廣告是在為他量身定做。

說到心坎的文案一般會(huì)直接訴諸目標(biāo)讀者想要的生活、情感、需求及渴望，例如：運(yùn)動(dòng)型廣告例如耐克、keep等廣告文案不會(huì)叫你休息，只會(huì)強(qiáng)調(diào)讓你奮斗，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)、激情；而家居類的廣告文案卻會(huì)讓你多休息、過舒適的生活。

一個(gè)強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)、一個(gè)強(qiáng)調(diào)休息，看似矛盾，卻都在營造對(duì)自己產(chǎn)品使用和讀者想要的有利場景，從而打動(dòng)目標(biāo)讀者。

6. 巧用借勢(shì)文案

廣告中的文案一般分為產(chǎn)品和品牌文案，產(chǎn)品廣告文案一般見效比較快，用于快速利賺小錢或吸收用戶流量；而品牌廣告文案卻不一定能夠快速見效，往往起到厚積薄發(fā)的作用。

借勢(shì)的文案往往是出現(xiàn)在品牌廣告的文案中，借力熱門品牌、節(jié)日、明星等熱門話題植入文案，巧妙的借勢(shì)文案往往能增強(qiáng)品牌與讀者的交流與互動(dòng)，贏取讀者對(duì)品牌的好感。

三、按鈕文案

按鈕的文案雖然簡單，但卻是提高設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點(diǎn)，好的按鈕文案能促進(jìn)用戶進(jìn)行下一步操作，而糟糕的按鈕文案卻能讓用戶戛然而止。當(dāng)我們?cè)诜治龀Ｒ?guī)的按鈕文案時(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)按鈕的文案都是由這四種“代價(jià)、情感、動(dòng)作、收獲”分別組合而成的。

按鈕文案一般會(huì)簡練清晰地指明功能，給予用戶以提示，驅(qū)動(dòng)交互，所以按鈕文案我們通常分四個(gè)方向思考并組合成按鈕文案。

四、總結(jié)

設(shè)計(jì)與文案的最終目的都是為了營銷，我們?cè)谠O(shè)計(jì)中往往會(huì)強(qiáng)調(diào)以用戶為核心，其實(shí)文案也是一樣，一直覺得很多新聞、文章之所以會(huì)火，是因?yàn)樗麄儗懗隽俗x者想要看的角度，為了迎合讀者的口味，媒體人可以“不擇手段”地制作出很多內(nèi)容。

設(shè)計(jì)師在寫文案時(shí)不妨可以從用戶的角度思考我寫的文案到底能為用戶帶來什么利益，這些利益到底是不是用戶所想要的。

本文由 @溜滑冰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議