在我們寫產(chǎn)品文案時(shí)，肯定會(huì)大量收集整理資料，如果你面對(duì)一堆資料焦頭爛額，不妨不斷的問(wèn)自己：為什么？然后呢？

文案是個(gè)好東西，但HIGH起來(lái)要人命！

很多文案全篇就是反復(fù)強(qiáng)調(diào) “我們的產(chǎn)品非常適合現(xiàn)在的你”、“我們的品牌怎么怎么牛氣”、“不使用這個(gè)產(chǎn)品你會(huì)遺憾終生”、“我們的產(chǎn)品連XXX都在用”……等等。

反正就是告訴用戶：相信我，我的產(chǎn)品肯定適合你，你值得擁有，絕對(duì)沒(méi)問(wèn)題。

這本身也沒(méi)錯(cuò)。但要命的是：大家都說(shuō)自家產(chǎn)品好，而消費(fèi)者真正關(guān)心的產(chǎn)品好在哪里，卻又都說(shuō)不出個(gè)所以然！

這個(gè)問(wèn)題比較恐怖，不過(guò)又特別常見。寫文案一直在自夸，但在 “消費(fèi)者為什么要買” 這個(gè)問(wèn)題上卻說(shuō)得模棱兩可，不夠聚焦。

大部分人壓根就懶得去改變，也不愿意嘗試新事物，他們更關(guān)心的是 “我為什么要買”、“這個(gè)東西能給我?guī)?lái)什么收益”……

文案就相當(dāng)于是線上的銷售員。

在線下，有銷售員賣力的服務(wù)客戶，解決客戶的各種擔(dān)憂和疑慮，最終成單。

那在線上呢？文案其實(shí)就在發(fā)揮銷售員的功能，引起用戶注意、向用戶介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和功效、激發(fā)他們的購(gòu)買欲望等等。

但是，線下銷售員和顧客是面對(duì)面溝通的，隨時(shí)有問(wèn)題隨時(shí)解答。而在線上的文案，你不能在消費(fèi)者沒(méi)看到想要的內(nèi)容時(shí)，跳出來(lái)告訴她，給她回答。

所以，你的文案提前就應(yīng)該清晰的幫消費(fèi)者解決她最關(guān)心的幾個(gè)問(wèn)題，而這其中有二個(gè)問(wèn)題是不得不解決的：

一個(gè)是產(chǎn)品利益：這個(gè)你可以理解為產(chǎn)品的 “賣點(diǎn)” 。

它是站在產(chǎn)品角度去說(shuō)的，也就是這個(gè)產(chǎn)品能給用戶提供的利益點(diǎn)。比如筆記本特別薄，比如汽車后排空間很大。

另一個(gè)是消費(fèi)者利益：你可以理解為產(chǎn)品的 “買點(diǎn)” 。

買點(diǎn)是基于上面產(chǎn)品利益而來(lái)，賣點(diǎn)是站在產(chǎn)品的角度說(shuō)的，而這個(gè)是站在消費(fèi)者的角度說(shuō)的。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，我們的產(chǎn)品利益能為他們轉(zhuǎn)化成怎樣的價(jià)值？能解決哪些實(shí)際問(wèn)題？比如筆記本特別薄，那就是便于出行攜帶；汽車后排空間很大，那就可以全家人一起出游。

舉個(gè)例子：

產(chǎn)品利益：1600萬(wàn)柔光自拍功能，拍人很亮很清晰；

消費(fèi)者利益：輕松把自己拍得美美的。

所以VIVO X7的廣告就是：1600萬(wàn)柔光自拍，照亮你的美。

如果你連自己產(chǎn)品的利益點(diǎn)和消費(fèi)者利益點(diǎn)都沒(méi)有梳理清楚，或者你發(fā)現(xiàn)往外推的利益點(diǎn)各種混亂，那文案很難產(chǎn)生效果。

作為文案人，如何快速去梳理這些并傳達(dá)給消費(fèi)者呢？

筆者有一個(gè)經(jīng)常用且不復(fù)雜的方法，你可以不斷問(wèn)自己2個(gè)問(wèn)題：為什么？然后呢？

問(wèn)為什么——引出核心賣點(diǎn)

產(chǎn)品功能、特征或優(yōu)勢(shì)具體體現(xiàn)在哪些點(diǎn)？

問(wèn)然后呢——深挖消費(fèi)者核心利益

能幫消費(fèi)者創(chuàng)造什么價(jià)值？帶來(lái)什么利益？解決哪些實(shí)際需求？

這2個(gè)問(wèn)題，對(duì)文案是奪命也是救命！如果自己都不知道那真是作死，而如果做好了會(huì)真正如虎添翼。一定要記住，我們要不斷重復(fù)地問(wèn)自己，直到問(wèn)出相對(duì)滿意的答案。

舉個(gè)例子：

為什么要選擇HUAWEI P30 Pro？

因?yàn)榕鋫淞藵撏介L(zhǎng)焦鏡頭！

為什么配備了潛望式長(zhǎng)焦鏡頭的手機(jī)就好？

因?yàn)槭謾C(jī)可以10倍混合變焦，在很遠(yuǎn)的地方就能拍東西！

然后呢？

遠(yuǎn)方的東西，通過(guò)變焦拍攝近在咫尺，不再拍不清晰。美景遠(yuǎn)在天邊，細(xì)節(jié)近在眼前。

華為P30系列的廣告打的就是“潛望式變焦，超越目之所及”。并且為了更直觀傳達(dá)“然后呢”這個(gè)問(wèn)題，還做了系列視頻。

高度還原《臥虎藏龍》中的經(jīng)典竹林戲，然后兩位主角打著打著越來(lái)越遠(yuǎn)，最后觀眾都快到看不清了，怎么辦？

答案是用華為P30系列馬上就可以看得一清二楚，視頻通過(guò)對(duì)比的表現(xiàn)手法，將華為P30長(zhǎng)焦拍攝功能和利益巧妙植入進(jìn)了劇情之中。

再比如要給消費(fèi)者推薦一個(gè)體重秤？就可以問(wèn)自己：為什么要選擇這個(gè)體重秤？

因?yàn)樗鼫y(cè)體重很精準(zhǔn)！

為什么它測(cè)體重就很精準(zhǔn)？

因?yàn)樗褂玫母呔葌鞲衅?！選擇了堅(jiān)固韌性好的錳鋼，作為傳感器的回彈材料，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝，打造出高精度 G 字型傳感器。

然后呢？你可以看到到自己體重精確到 0.1斤！

然后呢？無(wú)論是在你跑步、健身房訓(xùn)練，還是逛街、散步甚至從事家務(wù)勞動(dòng)后，都能感知你身體的細(xì)微變化，甚至喝杯水都可以記錄變化。

然后呢？健身更有自信，更有動(dòng)力。

所以小米體重秤的廣告是這樣：

再比如你要給用戶推薦一款便攜式榨汁杯，那么就可以開始問(wèn)自己：

為什么要選擇這一款便攜式榨汁杯？因?yàn)樗写笕萘砍潆婋姵?/span>

為什么它的電池就是大容量？因?yàn)樗玫氖?400mAh增壓動(dòng)力鋰電池！

為什么這個(gè)充電電池就好呢？因?yàn)樗跐M電狀態(tài)可快速榨出10杯果汁，而且長(zhǎng)效續(xù)航，適合多鐘充電方式，隨時(shí)都能充電。

然后呢？

你可以隨身攜帶，輕松放進(jìn)包中出門外出。

然后呢？

你可以隨時(shí)榨出新鮮果飲，隨身享受。

然后呢？

即有逼格，又能隨時(shí)享受健康生活。

我在網(wǎng)易嚴(yán)選上看到一個(gè)英國(guó)摩飛便攜式榨汁杯，廣告是這樣：

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)不斷的自我提問(wèn)，思考的廣度拉寬了，文案的思路也更清晰。

產(chǎn)品的各個(gè)特征和功能都會(huì)一個(gè)個(gè)浮出水面，你會(huì)發(fā)現(xiàn)除了自夸自擂，還有很多可信可用的支撐點(diǎn)，而且利益點(diǎn)也更加的精準(zhǔn)了。

問(wèn)著問(wèn)著，其實(shí)文案慢慢也就出來(lái)了！

接下來(lái)，筆者再分享一些實(shí)際應(yīng)用案例，大家可以好好拆分一下自己嘗試去提問(wèn)。

很多人都煩惱回到家，沒(méi)吃飯就有很大的油煙味。做飯的人就更不用說(shuō)了，廚房油煙對(duì)身體有很大的傷害。

那為什么要選擇方太抽油煙機(jī)呢？

因?yàn)槌闊煙熜Ч瑥?qiáng)！

然后呢？

四面八方不跑煙??！從此不怕炒辣椒。

為什么要選擇OLYMPUS 這款望遠(yuǎn)鏡？

因?yàn)檫@款望遠(yuǎn)鏡長(zhǎng)焦?jié)撏δ芊浅柡Γ?/p>

然后呢？

他們的廣告說(shuō)：“OLYMPUS望遠(yuǎn)鏡，好近！”還獲得2008戛納廣告節(jié)平面類金獎(jiǎng) 。

為什么要選擇尼康S60呢？

因?yàn)樗鼣z像時(shí)臉部識(shí)別功能特別厲害！最多可識(shí)別12張臉。

然后呢？

藏在樹叢后面的士兵也能自動(dòng)識(shí)別到臉；少女們穿著性感玩鬧時(shí)，躲著偷窺的人統(tǒng)統(tǒng)都能識(shí)別出來(lái)，厲害。

為什么要選擇FedEx聯(lián)邦快遞呢？

因?yàn)榧乃退俣瘸彀　?/p>

然后呢？

中國(guó)到澳洲就是上下樓的速度。

為什么要選擇佳能相機(jī)拍照呢？

因?yàn)樗泻軓?qiáng)的拍照防抖功能啊。

然后呢？

拍照時(shí)如同將運(yùn)動(dòng)中的被拍攝對(duì)象固定，想怎么拍就怎么拍！

總而言之，在我們寫產(chǎn)品文案時(shí)，肯定會(huì)大量收集整理資料，如果你面對(duì)一堆資料焦頭爛額，不妨不斷的問(wèn)自己：

為什么？為什么？為什么？

然后呢？然后呢？然后呢？

你問(wèn)得越多，挖得越多，替消費(fèi)者回答的也就越多，她的選擇幾率也會(huì)越大。

當(dāng)然，每次針對(duì)性提問(wèn)的賣點(diǎn)和買點(diǎn)建議一個(gè)個(gè)來(lái)，一個(gè)搞定再問(wèn)另一個(gè)。不要把所有想突出的點(diǎn)放在一起問(wèn)，太亂！

逐個(gè)攻破，小步快跑，你會(huì)看到不一樣的效果！

#專欄作家#

木木老賊，微信公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知名上市教育集團(tuán)品牌總監(jiān)，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)貨、文案進(jìn)階技巧。

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