文案寫作要想能影響消費(fèi)者的心智，就不要自嗨，不要抽象，不要只追求自我滿足化，而是要將文案要傳達(dá)的內(nèi)容具象化。

最近在研究戲劇理論，學(xué)會了一個講故事的創(chuàng)作技巧叫“救貓咪”。

其實(shí)救貓咪是一種比喻——以一種能讓觀眾認(rèn)同主角的方式去架構(gòu)主角的情境，豐富人物形象。

當(dāng)觀眾發(fā)現(xiàn)主角即使是做壞事，但只要添加一場“救貓咪”的戲，我們就能感同身受主角的困境，同時(shí)喜歡上他。

接下來，以最近上映的《阿拉丁》為例，印證開頭對應(yīng)“救貓咪”的理論是成立的：

一開場我們看到阿拉丁偷東西吃，為了躲避宮廷警衛(wèi)的追逐，上演了市集廣場街頭跑酷。接下來，他躲進(jìn)一條小巷子里準(zhǔn)備吃椰棗時(shí)，無意瞥見兩個餓肚子的小孩，于是把椰棗讓給了他們。

這時(shí)，即使阿拉丁是一個扒手，但已經(jīng)不是我們印象中偷蒙拐騙的小偷，我們開始對阿拉丁產(chǎn)生了認(rèn)同，甚至覺得他是“平民英雄”。

如果沒有這段戲，只是說他是一個擁有鉆石心的好人，我們可能無法感同身受，因?yàn)檫@實(shí)在太抽象了。

如果你去看那些經(jīng)典電影，編劇都懂得運(yùn)用“救貓咪理論”讓人物不扁平化，人物形象立刻豐富立體起來，起到畫龍點(diǎn)睛的效果。

同樣，寫文案也深諳“救貓咪“之術(shù)——寫文案的過程中，捕捉到受眾的心理需求，創(chuàng)作一個救貓咪戲份，具象化日常生活，成功打動受眾，并讓他們產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)。

就像李欣頻早期為中興百貨公司寫的兒童節(jié)特賣文案：

【搶救童年】

BEFORE

米老鼠與加菲貓追逐的童年；

孫文在廣東省翠亨村的童年；

魚兒往上游不進(jìn)則退的童年；

玩具很少、玩伴很多的童年；

大人統(tǒng)治下的童年。

NOW

在安親班培養(yǎng)先知先贏的童年；

不相信天堂但相信任天堂的童年；

玩具很多、玩伴很少的童年；

4 歲開始寫字、6 歲開始講英文的童年。

保護(hù)瀕臨絕種的快樂兒童，請你與我們一起搶救童年。

這段文案中“救貓咪”場景是指：米老鼠與加菲貓追逐、魚兒往上游不進(jìn)則退、4 歲開始寫字、6 歲開始講英文……

通過匹配救貓咪場景，挑起消費(fèi)者的情緒，回味你的文案，甚至產(chǎn)生新的思考，既匹配了品牌調(diào)性，又豐富了品牌內(nèi)涵。

一、什么是具象化思維？

記得我剛成為一個文案的時(shí)候，很喜歡用形容詞和成語堆砌。而這些華麗的詞藻，根本讓消費(fèi)者不懂你到底在說什么，沒有站在消費(fèi)者的立場去寫文案，難怪當(dāng)初寫的文案經(jīng)常被斃。

文案不要自嗨，不要抽象，追求自我滿足化，最重要的是影響消費(fèi)者的心智。

越是具象化的文案，認(rèn)知的成本就會降低，越容易得到用戶的信任。沉浸到對方的語言池，勾勒出一副生動的畫面，讓TA認(rèn)同你的產(chǎn)品。

那到底什么是具象化思維？

其實(shí)很簡單，我們把抽象的東西具體化，通過味覺、聽覺、視覺、嗅覺、觸覺的五種感官組合拳，讓用戶真情實(shí)感地感受信息的過程，這就是具象化思維。

二、為什么我們更容易接受具象化思維？

這就要說到文字的起源，我們從中國的象形文字開始說起。

象形文字是由圖畫文字演化而來的，是一種最古老的字體。

從上圖的造型上就能看出它所代表的事物，比如“目”就是我們?nèi)祟愌劬Φ男螤睢?/p>

文字最早作為用圖像傳達(dá)信息的工具，“畫“是表達(dá)事物最直接的方法，更加通俗易懂。

所以，中國是具象思維，這是我們?nèi)祟愖钤冀邮苄畔⒌姆绞?。它具有天然的識別度，這也是為什么看電視劇的人遠(yuǎn)多于看小說的人。

既然人的大腦天然更容易識別具象化的東西，而不太容易記住那些抽象化的概念，那么要想讓你的文字給用戶留下深刻印象，就要學(xué)會用具象化思維在讀者的腦子里種下畫面。

而從抽象化到具象化的一個過程，也是品牌人格化的過程。如果沒有從抽象化到具象化的過程，大眾很容易會忘記你的產(chǎn)品。

人格化能加深別人對你的產(chǎn)品的印象，越具象化，大眾記憶的時(shí)間就越長。

三、如何用好具象化思維？

說來容易，具體還要實(shí)操。

為了幫助大家更好理解具象化思維，給大家精選一組日本iichiko 燒酒文案。

這組文案很特別的是：它只關(guān)注四季時(shí)令、飲酒者心情及所處背景，基本沒有提產(chǎn)品有關(guān)的字眼，但是你卻被吸引了。

這就是具象化思維的魔力，畫面感撲面而來，令人意猶未盡。

技巧1：多一些場景的細(xì)節(jié)描寫

在東京失戀了。

幸好，酒很強(qiáng)勁。

酒，兩個人分著喝就會覺得更暖。

來自雪國的夫婦，可真叫人艷羨啊。

第一次帶東京的人去（看花火大會）。

因此覺得，夏天也變得格外美好。

技巧2：少用形容詞，用動詞和名詞

你寫PPT時(shí)，

阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；

你看報(bào)表時(shí)，

白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖；

你擠進(jìn)地鐵時(shí)，

西藏的山鷹一直盤旋云端；

你在回憶中吵架時(shí)，

尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

文案基本功之一是活用動詞和名詞，這篇文案就是典型的做法。

• 動詞：躍出，看，寫，爬上，擠進(jìn)
• 名詞：報(bào)表，樹尖，地鐵，火堆

最近在朋友圈看到一條文案，很有趣，很有畫面感。

• 動詞：藏著，寫過，投過
• 名詞：氣質(zhì)，項(xiàng)目，文案，大號

看了以上案例，你可能會問，為什么要少用形容詞，多用動詞和名詞？

比如：你寫美麗、大氣、優(yōu)美、純潔等詞匯，這些詞都不錯，可是在用戶的眼中，對每一個詞匯的理解是不同的。

語言池不同，認(rèn)知模式不同，對形容詞的理解是有偏差的。

一千個人眼中的一千個哈姆雷特，看到什么是什么，只有名詞和動詞能做到，基本不會有差異太大的誤解。

寫在最后

今天分享的具象化思維就是寫文案的底層思維。

大家可以在今后寫文案，寫文章的過程中運(yùn)用，不斷去實(shí)踐，反復(fù)操練，相信有一天你也能寫出驚艷的文案。

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題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議。