文案本身就要為消費者找個合理的購買理由，并且要進一步支持他們給自己找理由，以此減少消費者心理阻礙。所以，你的文案達到這個效果了嗎？

寫文案時，文案一定是需要塑造產(chǎn)品價值感與體驗感，一條接一條，激發(fā)消費者興趣，建立信心，促使購買；而消費者也一定會有各種糾結，不管心里有多愛你的產(chǎn)品，她總會有消費的“負罪感”，不斷在買與不買之間做掙扎。

“又買這么多東西，還這么貴……”

雖說消費者本來就會經(jīng)常給自己購買行為找理由，但是：

• 自己給自己找理由，更希望得到其他人支持和認可；
• 自己找理由，總不如別人說出來好。

所以，文案本身就要為消費者找個合理的購買理由，并且要進一步支持他們給自己找理由，以此減少消費者心理阻礙。

這里，筆者給大家分享2個常見且有效的方法：

01?補償或鼓勵自己

如果一個人覺得現(xiàn)實和理想還有很遠的距離，任重道遠，而自己也沒做出來什么。這個時候他會更加自律，不舍消費。

而如果一個人覺得自己已經(jīng)為某一個目標付出了很多，且通過努力離目標更近了，或者已經(jīng)為別人付出很多了，他就會想要一些“補償”，想要“犒勞”一下自己。

這個時候他會更傾向于選擇購買，因為這是自己應得的，是在補償或鼓勵自己。

所以，你的文案可以描繪一下你的用戶當下面臨著什么任務或目標，并為完成這個目標付出了什么，投入了多少情感，花了多少心血，越具體越細節(jié)越場景化就越能打動人。

最后告訴他是時候應該補償一下自己了，我懂你，并且告訴他我的產(chǎn)品又是如何讓用戶“犒勞” “補償”自己的。

這種補償心理可以是物質的回饋，提高消費者的生活品質。比如：三全水餃：“吃點好的，很有必要”。

自如：“你可以住得更好一點”。

每一個追求夢想的人都有理由住得更好。自如就在這里，等你回家。

自京東白條#白條女子圖鑒#。

航班管家#女神節(jié) 做自己的主#。

當然，這種補償也可以是精神上的關懷，去慰藉消費者的心理。

比如螞蟻金服：“每一個認真生活的人都值得被認真對待”。

比如京東小金庫走心視頻廣告《你不必成功》。

正是瞄準年輕人的心理痛點，寫出你不必成功的反雞湯文案，利用共情心理，打動消費者。

你不必把這杯白酒干了，

喝到胃穿孔，也不會獲得幫助，不會獲得尊重。

你不必放棄玩音樂，不必出專輯，也不必放棄工作，

不必介意成為一個帶著奶瓶的朋克。

你不必在本子上記錄，

大部分會議是在浪費時間，你不必假裝殷勤一直記錄。

你不必總是笑，

不必每一條微信都回復，不必處處點贊。

你不必有什么戶口，也不必要求別人要有什么戶口。

即便生存不易，也不必讓爸媽去相親角被別人盤問出身。

你不必買大房子，不必在月薪一萬的時候就貸款三百萬。

……

你不必去大城市，也不必逃離北上廣。

不必用別人的一篇十萬加來決定自己的一輩子。

不必每次旅游都要帶禮物，

不必一次不落的隨份子，不必在飯桌上辛苦地計算座次。

你不必在過年的時候衣錦還鄉(xiāng)。

不必發(fā)那么大的紅包，不必開車送每一個人回家。

你不必承擔所有責任。

你不必背負那么多，

你不必成功。

再比如2016年7月新世相#逃離北上廣#事件，造就前所未有的現(xiàn)象級傳播。

這場說走就走的活動營銷，恰恰擊中的就是大家想要逃離這些鋼筋水泥城市的情緒爆點，新世相打造了幫助大家釋放生活工作壓力，自己做主補償自己一次。

也正是因為這樣的洞察，才產(chǎn)生了廣泛的互動和話題量，猶如投下一枚重磅炸彈，成為2016營銷界當之無愧的火爆事件。

02 補償或者感恩別人

同樣，如果一個人覺得別人為了他付出很多，甚至做出了犧牲，而自己卻付出很少，那他就會產(chǎn)生對別人的愧疚感，想要做出一些補償別人的行為，以求心安。

這個時候他會更傾向于選擇購買，因為這不是為了自己的享樂，而是在補償或感恩，這是一定應該做的。

基于這個用戶心理特征，你就要好好思考一下誰在過去為你的目標用戶付出過，犧牲過，患難過，特別是他們在哪些情境下為你的用戶付出?；蛘吣愕哪繕擞脩魧τ谀男┤耸怯刑澢放c忽視的。

你的文案需要告訴用戶，應該補償他們身邊的那些人，并且強化你的產(chǎn)品是可以作為這種補償！比如：確保孩子健康成長、有美好前途。比如回報自己的父母、親朋好友。

經(jīng)濟學里有個有趣的效應，人在買東西的時候，總給自己找借口說這個是為家人付費，然后就會更容易完成購買。而照顧和保護自己所愛的人，特別是照顧父母、保護孩子、關心戀人，這是所有人的天性，也是很多廣告的原動力。

比如明基投影儀：“就算是家人，也要繼續(xù)當戀人”。

比如蘋果母親節(jié)文案：“讓媽媽開心的禮物，開了又開”。

原文英文為：A gift mom will love opening. Again and Again.

貌似翻譯有點尬。

比如方太圍繞#媽媽的時間機器#打出的系列廣告。

媽媽想把陽臺變成花園

多幫她洗一次蔬果碗盤

她就能多點時間

和金邊吊蘭多一會兒交談

媽媽想一個月內KO小肚腩

多幫她洗一次蔬果碗盤

她就能多點時間蹂躪沙袋

再比如唯品會去年年貨節(jié)短片：我們的一句隨口說說，就是父母的大動干戈。

你有多久沒回家了？

一年 365 天你有幾天陪伴家人?

你的父母，他們?yōu)榱伺文愣帱c回家都做過些什么？

每年春節(jié)回家，我們的一句隨口說說，就是父母的大動干戈。

也許你并不知道，父母盼著你多點回家，默默做出了多少改變。

每位爸媽都有一個小本子。

他們學不會的那些密碼，其實是盼我們多點回家。

今年春節(jié)，帶上愛和年貨早點回家吧，幸福就是在一起。

還有招商銀行的番茄炒蛋刷屏廣告。

這是招商銀行信用卡為其Visa留學信用卡的推出的一支短片。短片講述了一名在美國的中國留學生想給自己的外國朋友做“番茄炒蛋”，而去尋求遠在中國的母親的幫助來完成這道菜。

時差12個小時，夫妻二人強忍睡意給兒子拍攝做菜視頻，大半夜媽媽是一直守在手機前秒回兒子的消息?？赐暾娴暮芨袆?。

特別在2′20″那里，沒有強行地去煽情，但就是讓你的心隱隱地被什么撞擊了一下。

只不過，在筆者看來，美中不足的是這個廣告是招商銀行在推廣留學生信用卡。

明明是父母一直在牽掛著孩子；明明是視頻中父母的行為讓我感動；明明在父母那里，孩子的世界是大過自己的世界的……明明父母更該得到“補償”的。

如果廣告的落腳點是孩子為父母做了某一件事，補償感恩父母，我覺得更好。

總之，不管你用什么方法去減少消費者心理阻礙。

很多時候，客戶其實早就看上你了。

就差一個合適的理由，給他！！

好文案，擅長利用人的欲望，讓他自己說服自己：是的，我應該買！

所以，你的文案可以去補償誰呢？

#專欄作家#

木木老賊，微信公眾號：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知名上市教育集團品牌總監(jiān)，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運營貨、文案進階技巧。

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