本文為作者“怎樣寫(xiě)出瘋狂賣貨的文案”系列第二篇——準(zhǔn)備篇，文中介紹了一篇賣貨文案需要解決的3個(gè)問(wèn)題，供大家參考學(xué)習(xí)。

銷售型產(chǎn)品文案的作用，無(wú)外乎是將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，然后把錢賺回來(lái)。

所以在這類文案中，有兩個(gè)關(guān)鍵元素：產(chǎn)品和消費(fèi)者。如果寫(xiě)文案時(shí)，沒(méi)有將這兩個(gè)元素搞清楚，就不可能產(chǎn)生好的效果。

關(guān)于產(chǎn)品一端，我們要做的是要找到或者打造一個(gè)，能夠打動(dòng)用戶的賣點(diǎn)。

而消費(fèi)者這一端，是要洞察到消費(fèi)者真正需求。

一、產(chǎn)品的3種賣點(diǎn)

在寫(xiě)作產(chǎn)品文案時(shí)，第一個(gè)需要考慮清楚的重要問(wèn)題，就是產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么？

“我有你沒(méi)有”

如果你的產(chǎn)品真有某種前所未有的創(chuàng)新，比如你研發(fā)的手機(jī)可以一個(gè)月不充電、攝像頭有3億像素，或者內(nèi)存達(dá)到3個(gè)T，但價(jià)格還是原來(lái)的三分之一。

這時(shí)候都不需要寫(xiě)啥文案，一篇報(bào)道出去，產(chǎn)品肯定賣瘋了，同行也只有干瞪眼氣死。

這種級(jí)別的產(chǎn)品就是“我有你沒(méi)有”。

當(dāng)然，除了幾百年出一個(gè)的喬布斯，咱普通人是很難做到的，所以想想就好了。

“我說(shuō)你沒(méi)說(shuō)”

如果我們的產(chǎn)品真沒(méi)啥亮點(diǎn)，該咋辦呢？有一個(gè)方法就是“我說(shuō)你沒(méi)說(shuō)”。

現(xiàn)在產(chǎn)品爆炸的時(shí)代，每個(gè)品類中互相爭(zhēng)奪市場(chǎng)的產(chǎn)品，少說(shuō)也得幾十種，所以具有真正的獨(dú)創(chuàng)買點(diǎn)難上加難。

那么這時(shí)候我們可以找找那些“各品牌產(chǎn)品雖然普遍具有，但是都沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的特點(diǎn)”。

在這里還是講一個(gè)，文案界流傳很廣的超級(jí)大佬霍普金斯的故事，如果你聽(tīng)過(guò)，可以直接跳過(guò)：

有一天，喜立茲啤酒廠陷入了銷售困境，于是邀請(qǐng)霍普金斯給做個(gè)廣告。

酒廠領(lǐng)導(dǎo)在接待霍普金斯老爺子的時(shí)候，首先邀請(qǐng)他參觀了工廠，什么設(shè)備、發(fā)酵工藝都做了詳細(xì)介紹，可是霍老爺子就是提不起任何興趣。

但是到參觀完要走出工廠時(shí)，霍老爺子忽然驚喜的發(fā)現(xiàn)，啤酒瓶子正在進(jìn)行高溫消毒。

這時(shí)候廠長(zhǎng)告訴他，這個(gè)消毒流程是所有品牌的啤酒都在做的事情，沒(méi)有什么特別。

但是霍普金斯說(shuō)：其他品牌做不做不重要，重要的是消費(fèi)者不知道誰(shuí)在做！

于是霍普金斯就以“每一個(gè)啤酒瓶都經(jīng)過(guò)高溫蒸汽消毒”為核心主張，做了一系列廣告，一舉讓喜立茲啤酒獲得市場(chǎng)第一的位置。

這個(gè)故事說(shuō)明，其實(shí)所謂的獨(dú)特賣點(diǎn)可以并不“獨(dú)特”，而是讓消費(fèi)者覺(jué)得獨(dú)特就可以了。

比如S&W罐頭的的這則文案，其他品牌罐頭在制作時(shí)，很可能用的也是肥大、健康的魚(yú)和差不多的制作手法，但是誰(shuí)讓人家第一個(gè)說(shuō)了出來(lái)呢？

我們唯一添加的東西就是鹽

我們的蛙魚(yú)沒(méi)有必要添加作料以增其汁味。

因?yàn)樗鼈兌际欠蚀蟮耐荇~(yú)。

這些健康的蛙魚(yú)，每年溯游到菩提山之北的長(zhǎng)長(zhǎng)河川。

如果我們?cè)谒{(lán)碧河選不出理想的健魚(yú)怎么辦呢?

我們會(huì)耐心地等到明年。

為什么?

因?yàn)槿绻皇峭昝赖模粫?huì)被S&W裝入罐頭。

“換種方式說(shuō)”

當(dāng)你萬(wàn)一既沒(méi)有真正的獨(dú)特賣點(diǎn)，也沒(méi)找到大家都沒(méi)有說(shuō)過(guò)的賣點(diǎn)，該怎么辦呢？

這時(shí)候你可以用“換種方式說(shuō)”，用文案創(chuàng)意來(lái)跟對(duì)手在相同賣點(diǎn)，正面剛！

用文案術(shù)語(yǔ)說(shuō)，就是用不同的創(chuàng)意來(lái)進(jìn)行賣點(diǎn)區(qū)隔。

比如烤雞店一般都能想到，食材是重要的賣點(diǎn)，但是當(dāng)大家都主打食材賣點(diǎn)時(shí)，下面這個(gè)日本某烤雞店的廣告，就以獨(dú)特創(chuàng)意宣傳了食材，做到了與其他店的區(qū)隔。

還有地產(chǎn)文案都知道，容積率是個(gè)大家都比較關(guān)心的賣點(diǎn)時(shí)，我們?cè)鯓舆M(jìn)行不一樣的表達(dá)呢？

我最喜歡的文案前輩之一的豐信東，說(shuō)得是“只允許五分之一的地面生長(zhǎng)房子”。

從創(chuàng)意到文字表達(dá)，牛不牛？

只允許五分之一的地面生長(zhǎng)房子

晴風(fēng)力3—4級(jí)步行行程：漢斯——未名的自然小鎮(zhèn)

“沒(méi)有任何人工斧鑿的痕跡，這個(gè)法國(guó)小鎮(zhèn)就象天然生長(zhǎng)在這塊土地上一樣，所有的房子都是自然排列的，卻又冥冥中有一秩序?！?/p>

“美林香檳小鎮(zhèn)，應(yīng)該像香檳區(qū)的自然村鎮(zhèn)一樣天然。”

0.47超低容積率，18.3%超別墅建筑密度，只允許五分之一的地面上生長(zhǎng)房子。自然，錯(cuò)落，三葉蟲(chóng)式總規(guī)布局，再現(xiàn)葡萄原鄉(xiāng)小鎮(zhèn)天然意趣

2000年旅法手記

還有，同樣都是礦泉水，人家農(nóng)夫山泉說(shuō)的是“我們只是大自然的搬運(yùn)工”。

以上內(nèi)容是解決怎樣挖掘和表達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)，那么我們挖掘出來(lái)的賣點(diǎn)，是消費(fèi)者真正在意和需要的嗎？

所以我們除了要搞定產(chǎn)品之外，還要洞察消費(fèi)者。

二、洞察消費(fèi)者的真正需求

“洞察”并不是廣告行業(yè)的專有名詞，在其他領(lǐng)域也應(yīng)用廣泛，李小龍先生在《李小龍技擊法》中就多次提到過(guò)“洞察”的重要性。

搏擊中的洞察，是指提前一步預(yù)知對(duì)手的動(dòng)作。

比如當(dāng)對(duì)手想要出拳時(shí)，肩膀或者手肘必須要首先啟動(dòng)，所以當(dāng)我們看到對(duì)手肩膀有輕微動(dòng)作時(shí)，就要做好對(duì)拳的防御，或者直接封住對(duì)手的拳頭。

搏擊中所講的洞察和廣告中的洞察，其實(shí)有些類似，都是指通過(guò)表面現(xiàn)象，去預(yù)知對(duì)手（消費(fèi)者）的真正心理。

比如GQ實(shí)驗(yàn)室的文案，就擁有這深入且精準(zhǔn)的洞察。

很多人參加運(yùn)動(dòng)的重要原因，是因?yàn)榭梢栽谂笥讶镲@擺一下，這就是通過(guò)表面的現(xiàn)象，洞察到了一部分人的真實(shí)心理。

異曲同工的還有這條文案：還有6公里就可以發(fā)朋友圈了。

當(dāng)然這樣的洞察并不是完美的，因?yàn)樗皇峭ㄟ^(guò)現(xiàn)象發(fā)覺(jué)了人們的真實(shí)心理，可是并沒(méi)有與產(chǎn)品或者品牌相聯(lián)系。

也就是說(shuō)，雖然它們的洞察精準(zhǔn)，但是商業(yè)意義并不大。

而一句好的文案，必須是具有與產(chǎn)品或者品牌相關(guān)的洞察，比如全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)的系列文案，就是既精準(zhǔn)又與品牌相關(guān)。

全聯(lián)超市是一家平價(jià)超市，以商品價(jià)格低廉為主要特點(diǎn)，所以在營(yíng)銷文案中必須要清晰表達(dá)“省錢”、“經(jīng)濟(jì)”的主張。

于是就有以下的文案：

知道這一生一定要去二十個(gè)地方之后，我決定先去全聯(lián)

我可以花八塊錢買到的，為什么要掏十塊錢出來(lái)

真正的美，是像我媽一樣有顆精打細(xì)算的頭腦

來(lái)全聯(lián)不會(huì)讓你變時(shí)尚，但省下來(lái)的錢能讓你把自己變時(shí)尚

長(zhǎng)得漂亮是本錢，把錢花的漂亮是本事

這一組文案總體解決了三個(gè)問(wèn)題：

第一，傳達(dá)了全聯(lián)“經(jīng)濟(jì)、平價(jià)”的特點(diǎn)。

第二，洞察到了部分消費(fèi)者“省錢”的理由。

第三，基于對(duì)年輕人心理的洞察，將“省錢”這件事變得十分酷。

而后面的兩個(gè)洞察，完全基于全聯(lián)的品牌特點(diǎn)而來(lái)，這就是好的商業(yè)洞察。

三、怎樣才能洞察真正需求呢？

關(guān)于如何找到基于產(chǎn)品的洞察，這不是一個(gè)容易的事情，并且不同的人有不同的方法。

在這里我分享給大家，一個(gè)初級(jí)簡(jiǎn)單方法：深度逼問(wèn)。

這個(gè)方法雖然不是萬(wàn)能的，但是卻可以使一些經(jīng)驗(yàn)不是很豐富，或者沒(méi)有條件做消費(fèi)者調(diào)查的文案，至少更為接近消費(fèi)者真正需求。

我們上面分享過(guò)了，所謂的洞察就是通過(guò)現(xiàn)象，去了解消費(fèi)的需求本質(zhì)，所以我們就可以面對(duì)典型的消費(fèi)者，進(jìn)行一些深度的逼問(wèn)。

舉一個(gè)例子：

三全私廚水餃，是一個(gè)面向普通消費(fèi)者，但是價(jià)格略貴的水餃品牌，所以三全必須要讓“較貴的價(jià)格”在消費(fèi)者心里合理化，那么要怎樣做呢？

首先我們確定一個(gè)目標(biāo)人群，比如普通白領(lǐng)。

然后提一個(gè)開(kāi)放性的問(wèn)題：為什么要買一些比較貴的食品呢？

白領(lǐng)：質(zhì)量好啊，一分價(jià)錢一分貨。

問(wèn)：那為什么要買質(zhì)量好的呢？

白領(lǐng)：好吃啊。

問(wèn)：那為什么要好吃的呢？

白領(lǐng)：好吃的誰(shuí)不喜歡。

問(wèn)：所以你喜歡“吃好吃的”這種感覺(jué)。

白領(lǐng)：是啊。

問(wèn)：吃好吃的是什么感覺(jué)？

白領(lǐng)：開(kāi)心、放松、快樂(lè)。

問(wèn)：所以你平時(shí)的這種感覺(jué)不多。

白領(lǐng)：那當(dāng)然了，上一天班，累的要死。

問(wèn)：也就是吃一些好吃的，是對(duì)自己的一點(diǎn)點(diǎn)犒賞了？

白領(lǐng)：有那么一點(diǎn)點(diǎn)意思。

所以基于以上的問(wèn)題，三全私廚水餃的下面這則文案，就是以“犒勞”自己為核心主張，解決了“為什么要吃點(diǎn)好的”這個(gè)問(wèn)題：

再重申一點(diǎn)，以上的這個(gè)方法，可能并不能幫助你洞察到消費(fèi)者真正的需求，但是它卻可以幫助一些經(jīng)驗(yàn)不多的人，更加接近于消費(fèi)者的真正需求，至少可以做一些參考。

當(dāng)然，訪問(wèn)的對(duì)象必須是產(chǎn)品的典型用戶，而如果你就是某產(chǎn)品的典型用戶電話的話，也可以進(jìn)行自我對(duì)話。

總結(jié)

以上就是一篇賣貨文案需要解決的3個(gè)問(wèn)題：

1. 產(chǎn)品的3類賣點(diǎn)：我有你沒(méi)有、我說(shuō)你沒(méi)說(shuō)、換種方式說(shuō)。
2. 一個(gè)好的文案洞察，是既能說(shuō)出消費(fèi)者心底的秘密，又和產(chǎn)品相關(guān)。
3. 我們可以通過(guò)與典型用戶的深度訪問(wèn)，來(lái)探知到消費(fèi)者心底的“秘密”。

參考資料/案例來(lái)源：

《兩小時(shí)品牌素養(yǎng)》鄧德隆/《小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法辭典》豐信東/《金牌文案》金牌文案聯(lián)盟/《如何把產(chǎn)品打造成有生命的品牌》葉明桂

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于極，微信公眾號(hào)：文案人于極，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。文案、品牌主管；對(duì)文案、營(yíng)銷、品牌有些深度思考。

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