一篇優(yōu)秀的公關(guān)稿件，可以讓人清晰地讀懂企業(yè)想要傳遞給大眾的信息，它是媒體或公眾了解一個(gè)企業(yè)動(dòng)態(tài)的最簡(jiǎn)單的途徑。公關(guān)稿也是一個(gè)文案寫(xiě)作者職業(yè)生涯中繞不開(kāi)的必備技能。

所謂公關(guān)稿，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是企業(yè)向公眾傳遞信息的一種文章載體，通常以媒體為介質(zhì)進(jìn)行傳播。公關(guān)稿不難寫(xiě)，但難寫(xiě)好，不少人在撰寫(xiě)公關(guān)稿時(shí)，都會(huì)遇到以下問(wèn)題：

• 領(lǐng)導(dǎo)總說(shuō)稿子寫(xiě)得干癟乏味，但公關(guān)稿能生動(dòng)到哪去？
• 稿子太軟了，即使想付費(fèi)發(fā)布到優(yōu)質(zhì)媒體，也常被拒稿
• 公關(guān)稿寫(xiě)出來(lái)也沒(méi)人看，寫(xiě)稿就是在浪費(fèi)時(shí)間啊

在信息爆炸、注意力稀缺的時(shí)代，各路寫(xiě)作者都在絞盡腦汁吸引用戶，以枯燥和自說(shuō)自話為“原罪”的企業(yè)公關(guān)稿，好像早就被擠到犄角旮旯里去了。

然而，公關(guān)稿在企業(yè)對(duì)外發(fā)聲過(guò)程中，始終扮演著重要角色。一篇優(yōu)秀的公關(guān)稿件，可以讓人清晰地讀懂企業(yè)想要傳遞給大眾的信息，它是媒體或公眾了解一個(gè)企業(yè)動(dòng)態(tài)的最簡(jiǎn)單的途徑。公關(guān)稿也是一個(gè)文案寫(xiě)作者職業(yè)生涯中繞不開(kāi)的必備技能。

即使公關(guān)稿不是能讓用戶津津樂(lè)道的那類(lèi)內(nèi)容，它同樣也有著好壞之分，值得我們?yōu)樗憻拰?xiě)作技能。畢竟，我們需要解決的是“量”的問(wèn)題（比如讓一篇60分的公關(guān)稿變成90分），而不是去糾結(jié)“質(zhì)”的問(wèn)題（必須承認(rèn)我們無(wú)法把一篇公關(guān)稿變得像娛樂(lè)八卦那樣吸引眼球）。

校準(zhǔn)需求：企業(yè)VS媒體VS受眾

為了避免在公關(guān)稿寫(xiě)作中經(jīng)常遇到的問(wèn)題，我們?cè)谔峁P寫(xiě)稿之前，最好先問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：

• 企業(yè)想說(shuō)什么內(nèi)容？
• 媒體愿意發(fā)布什么內(nèi)容？
• 用戶愿意讀什么內(nèi)容？

這個(gè)步驟叫做“校準(zhǔn)三方需求”。一篇優(yōu)秀的公關(guān)稿，往往能最大程度地平衡這三個(gè)問(wèn)題，滿足企業(yè)/媒體/用戶三方的訴求，這也意味著整個(gè)信息傳達(dá)的過(guò)程能更少摩擦，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)：企業(yè)說(shuō)了自己想說(shuō)的，媒體不會(huì)因?yàn)楦寮败洝倍芨?，用戶的接受度也較高。

想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就需要厘清三方的關(guān)鍵訴求。對(duì)于企業(yè)而言，是完整、清晰地傳遞自己想要傳遞的信息，并且盡量做到可讀性強(qiáng)，要做到這一點(diǎn)，就有賴于對(duì)寫(xiě)作技能進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的訓(xùn)練，相關(guān)技巧在本文的第二部分會(huì)詳細(xì)介紹。

對(duì)于媒體而言，他們更看重“信息增量”，也就是這篇稿件里新增了哪些之前沒(méi)有公布過(guò)的信息，與新聞、熱點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容也是媒體喜聞樂(lè)見(jiàn)的。在進(jìn)行公關(guān)稿寫(xiě)作時(shí)，可以盡量將新信息“前置”，即放在首段或體現(xiàn)在文章標(biāo)題中，如果能借勢(shì)近期的新聞與熱點(diǎn)進(jìn)行發(fā)聲，也是一種不錯(cuò)的選擇。

對(duì)于用戶而言，他們對(duì)與自己生活關(guān)聯(lián)度高的信息較為關(guān)注，內(nèi)容的趣味性也決定著能否吸引他們的注意力。我在《文案基本功》一書(shū)中寫(xiě)過(guò)，人們對(duì)那些與自身關(guān)聯(lián)度高的信息往往更敏感，不愿意錯(cuò)過(guò)。這也是為什么一些文案可以迅速引起廣泛的注意和傳播，比如“現(xiàn)在盛行一種新毒藥，它可能就在你家冰箱里”、“把這些東西放在床頭，是引發(fā)起床氣的誘因”等，它們都與用戶的生活離得很近。

一篇優(yōu)秀公關(guān)稿的3大要素

邏輯含混、行文啰嗦、內(nèi)容乏味，是許多公關(guān)稿經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題，翻譯成一句更簡(jiǎn)單的話就是“簡(jiǎn)直讓人讀不下去”。為了避免這樣的窘境，我們需要?jiǎng)佑靡恍?xiě)作技巧，幫助公關(guān)稿擺脫它常有的負(fù)面標(biāo)簽。總的來(lái)說(shuō)，一篇優(yōu)秀的公關(guān)稿都具有這三個(gè)要素：訴求鮮明、邏輯縝密、行文簡(jiǎn)練。

下面我們來(lái)分析一下，要成功擁有這三個(gè)要素，可以使用到哪些寫(xiě)作技巧。

1. 訴求鮮明：PAST原則

訴求鮮明，是指我們?cè)谧珜?xiě)公關(guān)稿時(shí)，必須清楚想要傳遞給媒體、受眾的最主要的信息是什么，在這個(gè)基礎(chǔ)上，使用寫(xiě)作技巧裁剪冗余，讓整篇文章骨骼清晰，立意鮮明。

為了使文章訴求鮮明，美國(guó)作家Naveed Saleh在《新聞寫(xiě)作的藝術(shù)》一書(shū)中提到過(guò)一個(gè)技巧，叫做“PAST”原則：

所有文章都有一些共同的基本特征，動(dòng)筆之前應(yīng)認(rèn)真考慮這些特征。換句話說(shuō)，每一篇文章都有自己的PAST：宗旨（purpose）、受眾（audience）、范圍（scope）和主題（topic）。

比如：要寫(xiě)一篇關(guān)于整容手術(shù)的文章，對(duì)象是高中生，那么文章的宗旨也許就是提醒高中生整容手術(shù)的危險(xiǎn)。

其次，每一篇文章都有自己的受眾或讀者，寫(xiě)作時(shí)必須仔細(xì)斟酌。整容手術(shù)這篇文章的受眾是高中生，最好避免不加解釋地使用一些醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)。

再次，每一篇文章都有一定的范圍或?qū)挾?，文章的?nèi)容應(yīng)該集中關(guān)注這一范圍。比如，還是整容手術(shù)這篇文章，它的范圍應(yīng)該是集中在整容手術(shù)上，沒(méi)有理由討論神經(jīng)外科，除非整容手術(shù)和神經(jīng)外科之間有清晰的關(guān)聯(lián)，與文章主題相關(guān)。

最后，每一篇文章都有主題。很顯然，整容手術(shù)是醫(yī)學(xué)話題。

“PAST”原則可以作為公關(guān)稿寫(xiě)作時(shí)的一支“標(biāo)尺”，幫助我們校準(zhǔn)寫(xiě)作路徑。

首先，我們需要明確Purpose（宗旨），一般來(lái)說(shuō)，無(wú)論是宣布企業(yè)級(jí)最新動(dòng)態(tài)（融資、大會(huì)/發(fā)布會(huì)、公告等），還是為了推廣新品，“傳遞對(duì)企業(yè)利好的信息”都是一篇公關(guān)稿最天然的宗旨，不同的稿件類(lèi)型，會(huì)針對(duì)不同的受眾（Audience），圈定不同的范圍（Scope），傳遞不同的主題（Topic）。

比如：融資新聞的受眾主要是創(chuàng)投圈、產(chǎn)品稿件的受眾主要是垂直媒體和C端用戶，明確了PAST中的四個(gè)要素，對(duì)于我們寫(xiě)出訴求鮮明的公關(guān)稿件是很有幫助的。

2. 邏輯清晰：“信息地圖”＋“三段式”結(jié)構(gòu)

很多時(shí)候，公關(guān)稿讓人“讀不下去”的主要原因，就在于邏輯混亂，不能將核心信息清晰地呈現(xiàn)在讀者面前。我們?cè)趯?xiě)稿的時(shí)候，必須牢記一句話：一個(gè)句子的主要任務(wù)，是引導(dǎo)出下一個(gè)句子。如果你發(fā)現(xiàn)稿件中的某個(gè)句子不具備這樣的功能，那就說(shuō)明它的存在是一種冗余，它必須被刪去。句子之間必須有連貫性，像咬合緊密的齒輪那樣，環(huán)環(huán)相扣。

一篇邏輯清晰的公關(guān)稿，優(yōu)勢(shì)在于可以降低用戶的閱讀成本，讓他們能更快地獲取核心信息。在這里向大家介紹兩個(gè)讓稿件更有邏輯的方法：

• 一個(gè)是寫(xiě)稿前的思路梳理方法，叫做“信息地圖”；
• 另一個(gè)是撰稿時(shí)的內(nèi)容呈現(xiàn)技巧，叫做“三段式”結(jié)構(gòu)。

1）繪制你的信息地圖

“信息地圖”是一種有效的邏輯梳理方法。它是指將一篇稿件所要包含的信息要素都攤開(kāi)到一張白紙上，再將他們分門(mén)別類(lèi)地“組裝”起來(lái)，確保稿件言簡(jiǎn)意賅，條理清晰。通常來(lái)說(shuō)，信息地圖的模板為下圖所示：

在繪制“信息地圖”時(shí)，我們需要先擬好標(biāo)題，因?yàn)闃?biāo)題往往包含了一篇文章最核心、最重要的信息，它需要被“前置”，被給予最大的字號(hào)和單獨(dú)的一行文字進(jìn)行呈現(xiàn)。

初擬好標(biāo)題后，再將文章需要承載的關(guān)鍵信息抽絲剝繭，梳理出來(lái)。一般來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵信息最少3點(diǎn)，最多7點(diǎn)，關(guān)鍵信息過(guò)少會(huì)讓文章顯得信息量不足，過(guò)多又會(huì)導(dǎo)致信息過(guò)載，將關(guān)鍵信息控制在3-7點(diǎn)之間，稿件的可讀性最強(qiáng)。

有了關(guān)鍵信息，我們還需要找到匹配度高的“論據(jù)”，幫助讀者更好地理解這些關(guān)鍵信息，一則關(guān)鍵信息輔以1-3個(gè)論據(jù)便足夠。

在正式動(dòng)筆寫(xiě)稿前，有了這張“信息地圖”，文章的邏輯已經(jīng)清晰起來(lái)，信息主次分明，分工明確，可以共同為傳遞核心信息服務(wù)了。

2）“三段式”結(jié)構(gòu)，告別“一鏡到底”

有的公關(guān)稿，就算讀者好不容易鼓起勇氣讀完，也會(huì)產(chǎn)生一種累得快斷氣的感覺(jué)。這種文章一般是“一鏡到底”式文章：除了文章標(biāo)題外，內(nèi)文里找不到一個(gè)小標(biāo)題，全是大段連篇的文字。這樣的文章約等于要讓讀者自己去提煉核心信息，誰(shuí)有這個(gè)閑工夫呢？

通過(guò)上文“信息地圖”這一步驟的邏輯梳理，我們已經(jīng)可以提煉出文章的幾個(gè)核心信息，接下來(lái)要做的，就是把這幾個(gè)核心信息轉(zhuǎn)化為文章的小標(biāo)題，將整篇文章劃分為幾個(gè)相對(duì)獨(dú)立而又邏輯相連的部分，使文章的結(jié)構(gòu)更立體，要點(diǎn)更突出。

一般而言，超過(guò)800字的稿件就建議使用“三段式”結(jié)構(gòu)，也就是一篇文章提煉3個(gè)關(guān)鍵信息點(diǎn)，使用3個(gè)小標(biāo)題，當(dāng)然，到底是“幾段式”取決于稿件信息量的多寡，可以隨之進(jìn)行靈活調(diào)整。“三段式”文章的最大好處是，當(dāng)讀者沒(méi)有那么多時(shí)間和耐心讀完整篇文章時(shí)（大部分情況下都是如此），他們至少可以通過(guò)幾個(gè)小標(biāo)題快速獲取文章的核心信息。

除了幾個(gè)核心的小標(biāo)題之外，一段優(yōu)秀的導(dǎo)語(yǔ)對(duì)稿件來(lái)說(shuō)也很關(guān)鍵。導(dǎo)語(yǔ)，也就是稿件的開(kāi)篇，必須足夠引人入勝，才能引起讀者注意。Naveed Saleh認(rèn)為，“好的導(dǎo)語(yǔ)應(yīng)該簡(jiǎn)單明了、與文章相關(guān)、引人入勝、焦點(diǎn)集中。好的導(dǎo)語(yǔ)應(yīng)該設(shè)置懸念，使文章有趣、有新聞價(jià)值”。

不同類(lèi)型的公關(guān)稿，適合使用不同類(lèi)型的導(dǎo)語(yǔ)。最常見(jiàn)的是新聞稿的概括式導(dǎo)語(yǔ)：五個(gè)“W”和一個(gè)“H”，即When（何時(shí)）、Where（何地）、Who（何人）、What（何事）、Why（何故）和“How”（如何）。

此外，還有特寫(xiě)式導(dǎo)語(yǔ)、敘述式導(dǎo)語(yǔ)、懸念式導(dǎo)語(yǔ)、趣事式導(dǎo)語(yǔ)、悖論式導(dǎo)語(yǔ)等各式各樣的導(dǎo)語(yǔ)類(lèi)型，可以根據(jù)稿件的受眾群體及內(nèi)容風(fēng)格進(jìn)行選用。

3. 行文簡(jiǎn)練：50% 原則

在公關(guān)稿甚至任何類(lèi)型的稿件寫(xiě)作中，杜絕廢話都是一項(xiàng)鐵的紀(jì)律。我們必須保證文章中的每一個(gè)句子都有它存在的必要原因，如果它可要可不要，那就刪掉它。

一般來(lái)說(shuō)，寫(xiě)作者對(duì)自己寫(xiě)出來(lái)的文字總有些憐愛(ài)之情，刪稿就像割肉般難受。但其實(shí)大部分公關(guān)稿都可以用其原有字?jǐn)?shù)的一半，去承載相同的信息量。在寫(xiě)作的過(guò)程中，可以先做加法再做減法，將核心信息和相關(guān)的重要論據(jù)、素材都寫(xiě)上，然后審視哪些重要，哪些更重要，進(jìn)行合理的裁剪。

在裁剪時(shí)可以使用“50%原則”，也就是在保證信息量不變的情況下，盡量裁減掉一半不必要的內(nèi)容，讓整篇稿件更加清晰簡(jiǎn)練。

功夫在詩(shī)外：寫(xiě)一篇公關(guān)稿之前你該做什么

寫(xiě)好一篇公關(guān)稿，需要作者做到“內(nèi)外兼修”?！皟?nèi)”是指要與公司內(nèi)部相關(guān)部門(mén)進(jìn)行充分的溝通，確保通過(guò)公關(guān)稿輸出的信息是經(jīng)過(guò)內(nèi)部統(tǒng)一的；“外”是指要與外部相關(guān)的新聞、熱點(diǎn)、行業(yè)趨勢(shì)等盡可能地保持統(tǒng)一，以提升稿件的傳播力。

比起枯坐在電腦前搜腸刮肚，多閱讀相關(guān)行業(yè)資訊、專(zhuān)業(yè)報(bào)告，或者多與專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行交流采訪是更有價(jià)值的“熱身運(yùn)動(dòng)”。只有這樣，才能獲得盡可能多的信息增量，讓你創(chuàng)作的公關(guān)稿變得更有價(jià)值。

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烏瑪小曼，微信公眾號(hào)：wumaxiaoman，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。資深文案策劃人，專(zhuān)注分享文案、營(yíng)銷(xiāo)及 TMT領(lǐng)域的觀點(diǎn)與干貨。

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