什么樣的恐懼文案才算是有效的呢？能真正刺激用用戶呢？本文教給大家4個(gè)自檢清單，3大落地操作步驟。

問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題：別人為什么會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品？

是不是有點(diǎn)蒙，你有仔細(xì)想過(guò)這個(gè)問(wèn)題嗎？

其實(shí)很簡(jiǎn)單，本質(zhì)上大的方向就兩個(gè)：

1. 買了有什么好處；
2. 不買有什么后果。

大部分的時(shí)候，我們會(huì)去思考，用戶買了我們的產(chǎn)品到底能夠得到什么好處或者利益，往往卻忽略了不買產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)什么影響。

如果你了解一點(diǎn)心理學(xué)，人性里面有一種本能叫做避免恐懼、痛苦、危險(xiǎn)。如果你能告訴他，你的產(chǎn)品可以幫助他擺脫這種恐懼、痛苦，用戶就本能充滿了解的欲望。

這就是利用人的恐懼心理來(lái)寫文案。

什么樣的恐懼文案才算是有效的呢？能真正刺激用用戶呢？

4點(diǎn)建議

給你4點(diǎn)建議：

1. 恐懼要當(dāng)前正發(fā)生

這個(gè)還是很容易了解的，就是你所以營(yíng)造的恐懼事件是當(dāng)下正在發(fā)生的，而不是發(fā)生過(guò)去或者未來(lái)某個(gè)時(shí)刻。

在發(fā)生才有急迫感，用戶才會(huì)有馬上要解決的沖動(dòng)。

舉個(gè)例子：你勸說(shuō)一個(gè)年輕人要努力奮斗掙錢，什么樣的理由最有效果？

A：努力掙錢，不然以后會(huì)被人瞧不起！

B：努力掙錢，不然就沒(méi)有老婆！

肯定是第二個(gè)更有說(shuō)服力，為什么？因?yàn)锳選項(xiàng)是發(fā)生在未來(lái)的，用戶感受不到急迫感，所以不會(huì)馬上采取行動(dòng)。

但是B選項(xiàng)就不一樣了，現(xiàn)在不掙錢就娶不到老婆，這是發(fā)生在當(dāng)下的，所以要想娶老婆，就必須馬上行動(dòng)起來(lái)。

2. 恐懼一定真實(shí)，具體

不要過(guò)度放大恐懼感，那樣不真實(shí)。適中的恐懼感能恰到好處的戳到人的痛處。

比如你是銷售PPT付費(fèi)課程的，你可以這樣寫：

新品發(fā)布前的那幾天，簡(jiǎn)直噩夢(mèng)般的存在：

“小王，你這PPT配色不協(xié)調(diào)呀”、“小王，PPT太平淡了，加點(diǎn)動(dòng)畫效果”、“小王，這里排版不好看”、此處省略1萬(wàn)字······

天天加班，睡覺(jué)做夢(mèng)都在修改PPT，身體和精神雙重崩潰~~每天最不想做的一件事情就是去上班。

時(shí)間長(zhǎng)了，你會(huì)徹底失去自信，甚至懷疑自己是不是真的適合做這行。

這種痛苦經(jīng)歷給用戶的恐懼是真實(shí)的，具體的，如果你能幫他走出這種困境，那么他會(huì)很爽快的下單。

但是如果你說(shuō)：

學(xué)習(xí)我們的PPT付費(fèi)課程，不然馬上就要失業(yè)！

這就有點(diǎn)言過(guò)其實(shí)了，反而會(huì)激起用戶的逆反心理，老子就不學(xué)，看看會(huì)不會(huì)真的失業(yè)！

因?yàn)閷W(xué)習(xí)你的課程和失業(yè)之間沒(méi)有必然的關(guān)聯(lián)，所以用戶感覺(jué)不真實(shí)。

3. 恐懼要高頻

什么是高頻？

就是你所描繪出來(lái)的用戶痛苦經(jīng)歷，一定是經(jīng)常發(fā)生的，這樣用戶才有更多的動(dòng)力去擺脫困境，如果一年只經(jīng)歷一次，用戶沒(méi)有必要做出改變。

比如你是賣腳氣噴霧的：

別人夏天都可以涼鞋配短裙，你卻只能長(zhǎng)褲加球鞋

上下班，擁擠的公交和地鐵上，唯獨(dú)你方圓1米以內(nèi)不站人

其實(shí)上面兩句文案，都是用的恐懼手法，但是相比較第二個(gè)更好一些。

為什么呢？

因?yàn)橄奶旄邷卮鲂投倘故怯兄芷诘?，而且很短，但是坐公交和地跌就不一樣了，上下班每天都要做的事情，所以更加高頻。這樣用戶感受到的痛苦才更強(qiáng)烈，要解決的欲望也更加強(qiáng)烈。

4. 你的產(chǎn)品能立刻消除恐懼

你給出的解決方案一定是能幫助用戶立即解決困難的，廣告大師霍普金斯有一句話是這樣說(shuō)的：

相對(duì)預(yù)防型產(chǎn)品，人們會(huì)更愿意為一個(gè)解決型產(chǎn)品買單！

說(shuō)的直白點(diǎn)：

人們會(huì)盡一切可能解決一個(gè)問(wèn)題，而不會(huì)花費(fèi)多少心思預(yù)防這個(gè)問(wèn)題，所以你的恐懼文案寫完以后，你要問(wèn)自己一句：用戶使用了我們的產(chǎn)品是不是可以馬上解決他的痛苦？或者說(shuō)，用戶是相信你能幫助他解決痛苦的。

之所以跟你聊上面的4點(diǎn)，主要還是想給你提供一個(gè)恐懼文案的自檢清單，你可以一一比照下，看你寫的恐懼文案是否合格。

接下來(lái)，你肯定要問(wèn)了：知道了自檢清單，那么到底我們應(yīng)該按照什么樣的步驟來(lái)寫恐懼型的文案呢？

3個(gè)步驟

不要著急，我把它拆解成3個(gè)步驟，你可以跟著來(lái)做：

1. 沒(méi)有使用產(chǎn)品前痛苦場(chǎng)景重現(xiàn)

可以拆解成2個(gè)問(wèn)題：

1. 想一想用戶在使用你產(chǎn)品之前，會(huì)遇到哪些問(wèn)題？
2. 從這些問(wèn)題出發(fā)，能關(guān)聯(lián)到哪些場(chǎng)景中去？

奧美經(jīng)典文案《我害怕閱讀的人》（如果沒(méi)有看過(guò)，可以自行網(wǎng)上搜索下），也是按照這樣的步驟來(lái)策劃的：

（1）不閱讀會(huì)遇到哪些問(wèn)題呢？

和別人聊天沒(méi)有話題，對(duì)于孩子提出的問(wèn)題答不上來(lái)，公眾演講沒(méi)有素材……

（2）這些問(wèn)題可以被放在哪些具體場(chǎng)景中？

他是從“和別人聊天沒(méi)有話題”這個(gè)問(wèn)題出發(fā)，去關(guān)聯(lián)場(chǎng)景，即和一群朋友聊天，感覺(jué)自己像是一個(gè)透明人，像是MP3時(shí)代的錄音機(jī)……

有了場(chǎng)景就能戳到人的痛處了。

2. 繼續(xù)下去會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重后果

光有痛苦的場(chǎng)景是沒(méi)有用的，戳一戳流點(diǎn)血，用戶的“自愈”能力非常強(qiáng)，所以你要做的是戳到他“流血不止”。所以你還要說(shuō)明，如果這種現(xiàn)狀不改變的話，會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的后果。

比如我上面說(shuō)的“天天加班，做夢(mèng)都在修改PPT，怕上班，懷疑人生”等等，這些都是痛苦場(chǎng)景沒(méi)有改變之前，導(dǎo)致種種后果。

再比如有一個(gè)防曬霜是這樣寫的：

紫外線潛藏著讓你變丑，變老的危機(jī)，如果不及時(shí)修復(fù)，不出一個(gè)月，皮膚就會(huì)看起來(lái)很糟糕！

3. 用了產(chǎn)品以后能擺脫痛苦

經(jīng)過(guò)前兩個(gè)步驟，用戶可以說(shuō)已經(jīng)被你戳的很痛了，現(xiàn)在不要你說(shuō)，可能他自己都要尋找怎么才能擺脫這種痛苦，如果這個(gè)時(shí)候，你告訴他你可以幫他，那么他會(huì)感覺(jué)找到了“救命稻草”。

那么具體應(yīng)該怎么做？

還是以上面的PPT付費(fèi)課程來(lái)舉例，我們可以告訴用戶：現(xiàn)在有一套PPT課程，0基礎(chǔ)學(xué)習(xí)，3小時(shí)學(xué)會(huì)，涵蓋PPT配色，PPT排版，PPT動(dòng)畫等實(shí)戰(zhàn)技巧，能幫你省去300小時(shí)的摸索，1天就能讓你老板對(duì)你刮目相看！從此告別PPT噩夢(mèng)，讓它成為你職場(chǎng)晉升的利器，實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由的起點(diǎn)！

再比如有一個(gè)祛痘神器的文案是這樣寫的：

我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)神器

早上第一次抹是大概是10點(diǎn)多左右，第二次是12點(diǎn)多，睡完午覺(jué)2點(diǎn)鐘又抹了一次，3點(diǎn)多的時(shí)候，下巴上的2顆小痘痘已經(jīng)結(jié)痂脫落了，額頭上閉口也消下去很多。到了晚上下班去見客戶之前，大的那顆痘痘也癟下去了！

如果你寫的是推文型的文案，你可以詳細(xì)的按照1、2、3的步驟來(lái)操作即可。

如果你寫的是比較短的海報(bào)型文案，你可以挑選其中一個(gè)重點(diǎn)來(lái)突破，比如只說(shuō)痛苦的場(chǎng)景，或者只說(shuō)擺脫痛苦后的快樂(lè)等。

結(jié)語(yǔ)

恐懼型的文案不是要夸張嚇唬，而是戳痛用戶，告訴他如果不改變，他將會(huì)變成一個(gè)他自己無(wú)法接受的那種糟糕狀態(tài)，以此來(lái)刺激用戶做出行動(dòng)，你學(xué)會(huì)了嗎？

#專欄作家#

何楊，公眾號(hào)：何楊說(shuō)文案，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。7年文案老司機(jī)。擅長(zhǎng)賣貨文案寫作，實(shí)體店?duì)I銷策劃！

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議