電商會場文案真的是個(gè)被遺忘在角落，少有人提起的角色。究其原因，或許是因?yàn)樗胺€(wěn)”了，受到各種限制，很難玩出花樣吸引人眼球。

電商會場文案。這應(yīng)該是被看得最多，但被聊的最少的一個(gè)文案類型了。不同于各種新媒體文案、廣告文案有五花八門的創(chuàng)作分享、教程，網(wǎng)紅大V、KOL……

電商會場文案真的是個(gè)被遺忘在角落，少有人提起的角色。究其原因，或許是因?yàn)樗胺€(wěn)”了，受到各種限制，很難玩出花樣吸引人眼球。但是換一個(gè)角度來想，在這，你寫的每個(gè)字，都會被上百萬、上千萬人看到。

其實(shí)，也是件挺刺激的件事兒。

1. 電商會場文案有何不同

與其說是特點(diǎn)，不如說是各種限制條件，也正是因?yàn)檫@些限制，才讓電商會場文案變得如此不同。

1.1?像素級的空間限制

當(dāng)然這樣說有點(diǎn)夸張了，但是電商會場上的每一點(diǎn)空間都十分寶貴，對各層級標(biāo)題的字?jǐn)?shù)都有嚴(yán)格的規(guī)范。

等真正面對項(xiàng)目的時(shí)候，會發(fā)現(xiàn)那些比喻、借喻、暗喻、隱喻的修飾手法都不太好使了；找痛點(diǎn)、癢點(diǎn)的方法，也在你還沒痛癢的之前，就把字?jǐn)?shù)限額用完了。

你要面對的現(xiàn)實(shí)是，只有4-6個(gè)字，但是要傳遞清晰品類信息、主打內(nèi)容、活動(dòng)氛圍…以至于有時(shí)候會有錯(cuò)覺，感覺不是在寫文案，而是在創(chuàng)造成語。

1.2?難以避免的信息過載

這里主要針對會場主題，通常一個(gè)主題里面會包含的信息要素：品類（賣什么）、類型（大促類/IP類/主題類）、基調(diào)（狂歡/溫情/潮流）。

并且這些都是必須體現(xiàn)的，要在幾個(gè)字之間把所有信息都包含進(jìn)去，導(dǎo)致的結(jié)果就是主題常常和文采、深度、優(yōu)雅這些關(guān)鍵詞無緣了……

讓用戶看明白、了解信息是最首要的任務(wù)，其次才會去考慮文案技術(shù)層面的事情。

在這兩個(gè)前提之下，會場文案會強(qiáng)烈的體現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

1. 更強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)目的；
2. 更注重與用戶的鏈接效率；
3. 非常的一字千金（字面直譯）。

2. 電商會場文案的需求特性

因此對于會場文案而言，更多的是滿足整體的項(xiàng)目和設(shè)計(jì)目標(biāo)，每個(gè)環(huán)節(jié)都是通過不斷的迭代總結(jié)、用戶訪談、數(shù)據(jù)反饋，慢慢建立起來的目標(biāo)優(yōu)先級和標(biāo)準(zhǔn)框架。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，如果還有空間，再進(jìn)一步的去探索、完善其他可能性。

（1）滿足項(xiàng)目的業(yè)務(wù)需求

不同業(yè)務(wù)會有不同的需求，比如是強(qiáng)調(diào)品牌認(rèn)知的建立，還是營造大促活動(dòng)的氛圍，又或者是喚醒某類人群。而文案必須能夠切實(shí)的滿足這些需求，而不是為了文采、風(fēng)格、噱頭…自顧自的玩自己的。

（2）建立文案體系

我們需要的不只是一句出彩的文案，而是一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)容體系。

大家也應(yīng)該了解，通常會場不是單獨(dú)出現(xiàn)的，一個(gè)活動(dòng)背后是多個(gè)時(shí)期（預(yù)熱期、高潮期、返場期…）、多種類型（銷售會場、內(nèi)容會場、互動(dòng)會場…）的會場集合。

如果不對他們的文案體系進(jìn)行統(tǒng)一，不僅會非常傷害活動(dòng)的傳播效力，同時(shí)對用戶也及其不友好。因此，為所有會場文案建立統(tǒng)一概念和體系，然后再根據(jù)不同時(shí)期、不同類型細(xì)化側(cè)重點(diǎn)、調(diào)性，就成了必須要完成的一環(huán)。

（3）符號的使用

不只是用戶從你這得到信息，你也要給用戶心里埋點(diǎn)東西。想強(qiáng)調(diào)的是，在這個(gè)信息富積的社會，對于每次活動(dòng)、每個(gè)頁面，都是一次難得與用戶連接的機(jī)會，你需要有意識的在用戶心中埋下點(diǎn)東西。

這個(gè)符號將不只是孤立的存在于頁面中，在其他的引流入口、外推中也會形成統(tǒng)一，讓用戶從第一眼、到預(yù)期、再到瀏覽都會在內(nèi)容層面形成統(tǒng)一的閉環(huán)體驗(yàn)。而一次次的活動(dòng)積累，就會為一條業(yè)務(wù)線、一類活動(dòng)周期、一個(gè)品牌建立強(qiáng)大的用戶認(rèn)知。

（4）易讀性

易讀性體現(xiàn)在細(xì)節(jié)處，在這里可以分成兩個(gè)層級：

• 一是，從內(nèi)容上說，每一個(gè)環(huán)節(jié)的文案，比如樓層的標(biāo)題、按鈕的描述、用戶引導(dǎo)，都非常的清晰明確，不會引起歧義，使用成本非常小。
• 二是，從技術(shù)上說，易讀，節(jié)奏感好；關(guān)鍵信息突出；對用戶的啟動(dòng)性強(qiáng)；押韻、對仗、符合當(dāng)下用字習(xí)慣等。

3. 文案創(chuàng)作過程中主要面對的問題

（1）方法太理論不落地

因?yàn)楸举|(zhì)上我們是一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，這也決定了在文案層面投入的時(shí)間有限。所以解決方案必須是低時(shí)間成本，并且高效率的。

（2）缺少目標(biāo)和結(jié)果的聯(lián)系

同時(shí)大家面對的業(yè)務(wù)類型有明確的分類，只是每個(gè)類型下的細(xì)分需求各有不同。所以解決方案需要有比較明確的需求指向，同時(shí)還要有比較廣的覆蓋面

（3）思考陷阱容易撞墻

經(jīng)常出現(xiàn)陷在最初的想法里挑不出來，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換了時(shí)間但是沒有好的產(chǎn)出。所以解決方案相比于傳統(tǒng)的“教程”，更需要一個(gè)好用的“工具”

4. 我們的解決辦法

基于上述電商會場文案的特點(diǎn)、需求、問題，最終我們選擇了把文案方法地圖化。

它的主要通過一系列針對不同會場需求的預(yù)置創(chuàng)作路徑，把需求、方法、案例結(jié)合起來，讓大家在使用的時(shí)候能夠快速的找到自己合用的方法。

地圖化分為三個(gè)大部分：

第一步：從需求區(qū)，找到需要的方向

整理了文案創(chuàng)作可能會涉及到的一系列需求方向，并對他們進(jìn)行歸類整理，你的項(xiàng)目是什么類型，只需要找到對應(yīng)的文案類型就可以。

第二步：進(jìn)入方案區(qū)，延展創(chuàng)作方法

確定了文案類型之后，就可以在對應(yīng)的子集里面找到細(xì)分的文案創(chuàng)作方案，在這部分把創(chuàng)作方法“公式化”了，只需要對應(yīng)的延展就可以。

第三步：參考案例區(qū)，驗(yàn)證結(jié)果

這部分整理了與方法對應(yīng)的案例，基本上都是已經(jīng)上過線的，主要用來明確方法的使用，并且提供和業(yè)務(wù)溝通時(shí)候的參考范本。

綜上所述，“文案地圖”主要就是基于“目的→方法→結(jié)果”這樣的一個(gè)需求閉環(huán)，把常見的需求整理出來，然后連接到不同的創(chuàng)作方法上，在導(dǎo)向案例結(jié)果。

當(dāng)你需要時(shí)候，就可以按圖索驥，找到適合你的目的、方法、結(jié)果，這樣就節(jié)省了很多過程時(shí)間，提升了效率和可控性。

在這樣的流程之下， 可以保證的產(chǎn)出會符合一定的標(biāo)準(zhǔn)和要求，同時(shí)可以降低溝通成本，提升產(chǎn)出效率。

同時(shí)，整個(gè)文案地圖是一個(gè)不斷更新迭代，可維護(hù)的“工具”，后續(xù)的想法將會不斷豐富地圖覆蓋的業(yè)務(wù)范圍，同時(shí)也會嘗試把它變得更容易操作，甚至更加智能一些。

總結(jié)

對于電商的會場型文案，這些就是我們現(xiàn)階段遇到的問題和應(yīng)對方法，它不一定是最優(yōu)解，也不一定適合所有人，甚至就是我們自己也會不斷調(diào)整、甚至推翻它。但就像這篇文章的初衷——建立最合適團(tuán)隊(duì)的解決方法。

你需要找到當(dāng)期那的“問題”，明確期望的“結(jié)果”，然后不斷嘗試、學(xué)習(xí)、借鑒、融合各種方法、工具，直到找到最合適你們的。

最好的東西從來不是別人告訴你的，而是自己闖出來的。

很感謝你空出寶貴的時(shí)間看我叨叨，希望能有一點(diǎn)點(diǎn)幫助。

作者：何云深，公眾號：京東設(shè)計(jì)中心JDC（ID：JDCdesign）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/95mara272wuHJG9TdOCmUw

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