如何寫一篇好的廣告文案？本文筆者認(rèn)為：一篇好的文案，要能做到這兩點(diǎn)：“讓消費(fèi)者去看”、“有效的傳達(dá)訴求”。

一、 “讓消費(fèi)者去看”

如果做好了一則廣告文案，消費(fèi)者根本不去看，那接下來(lái)的一切就是扯淡了。這就像你花盡心思做了一桌南北調(diào)和、東西混搭的大菜，但人家壓根不動(dòng)筷子，這樣即使是食神下凡的周星星也沒(méi)轍。

因此，我們才要用各種離奇、亮眼、驚艷、怪誕的創(chuàng)意，去吸引消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者不看都不行?；蛘呤抢枚嗲馈⒏哳l次的廣告轟炸，去觸及消費(fèi)者，強(qiáng)迫他們?nèi)タ础?/p>

只有在這種情況下，你會(huì)高興得了肺炎?！猄CRABBLE（一種拼字游戲）

只有在這種情況下，你會(huì)高興得了梅毒?！猄CRABBLE（一種拼字游戲）

二、“有效的傳達(dá)訴求”

畢竟我們是廣告文案人，不是王家衛(wèi)、陳凱歌的接班人，我們也不能拿著甲方的錢，去做一個(gè)成為莫言的夢(mèng)。

所以，文案必須用文字或畫面，去更好的傳達(dá)廣告訴求，讓消費(fèi)者喜歡我們的產(chǎn)品，購(gòu)買我們的產(chǎn)品，甚至像追星的瘋狂小粉絲一樣，去徹夜排隊(duì)打架爭(zhēng)搶我們品牌的產(chǎn)品。

而在具體方法上，隨著廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展，有不同的答案，比如藝術(shù)派、科學(xué)派、定位派、沖突派、超級(jí)符號(hào)派等等百花齊放。

人們常說(shuō)“綱舉目張”，以上兩個(gè)問(wèn)題就是“綱”，只有將“綱”的問(wèn)題深刻理解，才能做到“目張”。

1. 特洛伊木馬

在我剛做文案時(shí)，一直想梳理清楚，如何同時(shí)解決好這兩個(gè)問(wèn)題，直到有一天看《奧美的創(chuàng)意觀點(diǎn)》。

書(shū)里面說(shuō)，好的廣告文案，其實(shí)很像一個(gè)特洛伊木馬，而這就是一個(gè)良好的解決方法：

那些天馬行空的創(chuàng)意是一只木馬，而它是一個(gè)外部偽裝，用來(lái)躲過(guò)消費(fèi)者對(duì)于廣告的警惕（讓消費(fèi)者去看）；而真實(shí)的商業(yè)企圖，比如推廣品牌增進(jìn)銷售，就是藏在木馬里的士兵（有效傳達(dá)訴求）。

文案創(chuàng)意人就是利用類似的木馬計(jì)，去闖進(jìn)消費(fèi)者的心智，讓他們接受我們傳達(dá)的廣告信息。

那么按照這個(gè)邏輯，一個(gè)好的創(chuàng)意，就必須既是一個(gè)好木匠，能用錛鑿斧鋸造出一匹好木馬，又是一個(gè)好戰(zhàn)士，能大殺四方攻城略地。

2. 好的文案創(chuàng)意，不像廣告

所以，如果是一則完美的文案，消費(fèi)者可能根本看不出這是廣告，但卻接受了文案?jìng)鬟_(dá)的訴求。

比如：我們中國(guó)人大部分都知道武漢的黃鶴樓、南昌的滕王閣、湖南的岳陽(yáng)樓，我們是怎么知道的呢？

大都還是因?yàn)槟切车剿廊セ顏?lái)差點(diǎn)吐血的古詩(shī)或者課文，比如：《岳陽(yáng)樓記》、《滕王閣序》、《黃鶴樓》。

正是由于這些古代大佬的千古名篇代代相傳，才有了現(xiàn)在一到長(zhǎng)假就擠爆的名樓景點(diǎn)。

如果按照營(yíng)銷學(xué)角度思考，當(dāng)年文壇大佬的這些文章，其實(shí)就是一篇篇廣告文案，并且威力牛到大佬們已經(jīng)去世幾百年，朝代都換幾茬了，依然卓有成效的推廣著這些名樓，給當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)帶來(lái)大量收入。

而這就是現(xiàn)在所謂的廣告，做夢(mèng)都想要達(dá)到的效果——消費(fèi)者不認(rèn)為你是廣告文案，但是接受到了所傳達(dá)的信息。

它也是一個(gè)完美的廣告木馬：偽裝的足夠完美，可以騙過(guò)讀者的警惕心；藏著的士兵也足夠能打，可以有力傳達(dá)產(chǎn)品信息。

由于現(xiàn)在傳播環(huán)境的變化，越來(lái)越多的廣告主，開(kāi)始重視類似軟性植入廣告，比如：各種電影、電視劇的植入廣告，就是在正常的劇情走向中，將產(chǎn)品偽裝成道具的形式植入。

再比如：現(xiàn)在很多綜藝?yán)锏母鞣N口播，它非但沒(méi)有割裂觀眾的娛樂(lè)進(jìn)程，甚至還被打造成一個(gè)笑點(diǎn)。就像《向往的生活3》中成功植入的小度、或者當(dāng)初《奇葩說(shuō)》中馬東令人笑掉頭的花式口播。

而現(xiàn)在常見(jiàn)的信息流廣告文案，也有很多是使用這個(gè)策略。

這些文案很像一個(gè)變色龍，隨著平臺(tái)內(nèi)容環(huán)境的不斷變化，不斷的變成赤橙黃綠青藍(lán)紫。

比如：在知乎上發(fā)廣告，一般都會(huì)偽裝成一個(gè)貌似非常深?yuàn)W的問(wèn)題；在公眾號(hào)上發(fā)廣告，就偽裝成一篇像模像樣的文章，在微博上發(fā)廣告，就寫一個(gè)搞笑的段子。

（知乎信息流廣告）

3. 那么為什么有洗腦型的創(chuàng)意？

當(dāng)然，由于現(xiàn)實(shí)情況的不同，在創(chuàng)意方面也會(huì)有一些不同的變型，比如：頗有爭(zhēng)議的洗腦型廣告。

如果把一場(chǎng)廣告戰(zhàn)役，比喻為一場(chǎng)攻城戰(zhàn)斗，有漂亮創(chuàng)意的廣告就是一場(chǎng)智謀之戰(zhàn)，廣告天才利用無(wú)限腦力，去打造完美木馬，偷摸將產(chǎn)品信息送進(jìn)消費(fèi)者心智。

這就是“上兵伐謀”。

但是，現(xiàn)實(shí)中，打造一個(gè)完美創(chuàng)意既費(fèi)時(shí)費(fèi)力又費(fèi)腦子，更坑的是，有時(shí)即使費(fèi)了大量腦子相出來(lái)的創(chuàng)意，投放到市場(chǎng)中，卻可能一個(gè)水花都砸不出來(lái)。

創(chuàng)意畢竟也講究一個(gè)天時(shí)地利人和，如果你的創(chuàng)意發(fā)布時(shí)間內(nèi)，趕巧某某明星忽然分手、出軌、結(jié)婚啥的，那么無(wú)論你的創(chuàng)意有多驚艷，也都算是廢了。

沒(méi)辦法，這也得看命。

但是，我們要知道每一個(gè)廣告背后，可都是白花花的銀子，而銀子的背后是一個(gè)渴望帶來(lái)實(shí)際銷售增長(zhǎng)的公司，總是賠錢的話，公司要倒閉，員工要餓肚子，老板要欠錢……

于是，一些性子生猛的營(yíng)銷人，就開(kāi)始繞過(guò)這么多的彎彎繞，弱化創(chuàng)意的作用，走上另一條雄赳赳氣昂昂的“攻城”路線。什么創(chuàng)意、開(kāi)腦洞、講故事，什么特洛伊木馬計(jì)，都是扯淡。

把老子的意大利炮拉過(guò)來(lái)，把城門給我轟開(kāi)！

于是這些猛人普遍攜一句簡(jiǎn)單直接，直指產(chǎn)品利益點(diǎn)的廣告詞文案，加上單一的表現(xiàn)方式，攜大量資金，以高頻次的播放量，佐以高密度洗腦的方式，來(lái)大規(guī)模轟炸消費(fèi)者的心智之城。

在這種生猛的攻擊方式下，產(chǎn)品信息同樣可以進(jìn)入消費(fèi)者心智，但是過(guò)程可能沒(méi)有那么的其樂(lè)融融春風(fēng)和煦，很可能引起觀眾的反感。

但是在這些猛人看來(lái)，這些反感是快速推進(jìn)過(guò)程中，一些必要的代價(jià)。

這種廣告創(chuàng)意，明顯的為了直接傳達(dá)利益點(diǎn)，很痛快的犧牲了 “創(chuàng)意的隱蔽作用”，而去依靠“強(qiáng)迫”的方式彌補(bǔ)這個(gè)缺陷。

4. 創(chuàng)意的內(nèi)容化

與洗腦廣告相反的創(chuàng)意路線，是廣告的內(nèi)容化，這類廣告新奇、制作精良，文案動(dòng)人，是男友老少觀看佳品、圈內(nèi)圈外都喜聞樂(lè)見(jiàn)的創(chuàng)意。

其中的代表作，比如：今年年初火出圈兒的《啥是佩奇》，或者之前蘋果邀請(qǐng)著名導(dǎo)演陳可辛、賈樟柯拍攝的《三分鐘》、《一個(gè)桶》等等。

這些廣告創(chuàng)意由于故事精彩，表現(xiàn)手法高超，甚至超過(guò)了某些院線電影，于是它們憑借硬核內(nèi)容在社交網(wǎng)絡(luò)上被引爆。

一經(jīng)引爆，被觸及的消費(fèi)者，便不是被動(dòng)接受廣告信息了，而是主動(dòng)去欣賞一個(gè)廣告，甚至有些人還會(huì)去豆瓣上評(píng)評(píng)分。

但這種看似已經(jīng)到了最高境界的——“不像廣告的廣告”，事實(shí)上也會(huì)遭到一些批評(píng)，其中最多、最典型的吐槽就是“廣告都看完了，就是不知道賣的啥……”

如果依然用木馬計(jì)來(lái)做比喻，就是這支木馬做的很大很漂亮，但是木馬里面藏的士兵仿佛卻不太多。

但這種理解也是不對(duì)的，因?yàn)閮?nèi)容型廣告的主要訴求，并不是“廣播”自己的產(chǎn)品信息，而是“吸引”消費(fèi)者，去和他們溝通，而故事本身就是一種溝通。

5. 關(guān)鍵是把消費(fèi)者當(dāng)成什么？

不論洗腦型和內(nèi)容型廣告，他們的最終目的都是一樣：將廣告信息固定在消費(fèi)者心智里。

而他們的不同，也就是上述提到的兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：“如何讓消費(fèi)者看”以及“如何有效傳達(dá)廣告信息”。

那么這兩種類型的廣告，哪個(gè)做的更好呢？

說(shuō)實(shí)話我不知道，因?yàn)槲覜](méi)有具體的數(shù)據(jù)，而這也不是華山派的劍宗與氣宗之爭(zhēng)，找個(gè)人打一架就能看出來(lái)勝負(fù)。

不過(guò)，雖然我不知道，但是業(yè)界大宗師科特勒也許會(huì)知道。

科特勒在定義營(yíng)銷1.0時(shí)，有幾個(gè)關(guān)鍵的tips：

在幾十年前的1.0時(shí)代，企業(yè)的目標(biāo)是“銷售產(chǎn)品”；價(jià)值主張是“產(chǎn)品功能性”，看待消費(fèi)者的方式是“具有生理需求的大眾消費(fèi)者”。

順著這幾個(gè)tips，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：這些恰好是洗腦廣告的幾個(gè)顯著特點(diǎn)。

而科特勒定義的營(yíng)銷3.0，也有幾個(gè)關(guān)鍵的tips（雖然科特勒的理論已經(jīng)發(fā)展到4.0，但是我認(rèn)為大部分常見(jiàn)的廣告，還是比較符合3.0的定義）：在現(xiàn)在的3.0時(shí)代，企業(yè)的目標(biāo)是“讓世界更美好”，比如像蘋果、Facebook這樣的企業(yè)；價(jià)值主張是“功能性、情感化和精神化”，看待消費(fèi)者的方式是“具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整個(gè)體”。

順著這幾個(gè)tips，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些都是內(nèi)容創(chuàng)意廣告的顯著特點(diǎn)。

當(dāng)然，關(guān)鍵核心其實(shí)在于最后一項(xiàng)——“看待消費(fèi)者的方式”：你是把消費(fèi)者當(dāng)做一個(gè)有生理需求的大眾消費(fèi)者，還是一個(gè)具有獨(dú)立思想的個(gè)體？

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，會(huì)直接影響你接下來(lái)的創(chuàng)意走向，以及洞察深度。而尊重消費(fèi)者的獨(dú)立個(gè)體，則很大概率是廣告文案的一個(gè)必然趨勢(shì)。

6. 總結(jié)

以上討論的是關(guān)于一個(gè)合格文案的內(nèi)在邏輯：

1. 它要是一個(gè)“特洛伊木馬”，用一個(gè)漂亮的創(chuàng)意，去保證訴求的順暢傳達(dá)。因此，在這個(gè)前提下，最好的創(chuàng)意應(yīng)該不像是一個(gè)廣告，或者起碼不那么像一個(gè)廣告。
2. 洗腦型的廣告是以一種強(qiáng)攻的方式，打入消費(fèi)者的心智；而內(nèi)容創(chuàng)意型廣告，則是用一種更為柔軟的方法，去影響消費(fèi)者。
3. 這兩種方式最核心的區(qū)別，便是如何去看待你的消費(fèi)者，而尊重消費(fèi)者的獨(dú)立個(gè)體，是一個(gè)必然趨勢(shì)。

參考資料/案例來(lái)源：

• 《奧美的創(chuàng)意觀點(diǎn)》譚啟明
• 《營(yíng)銷革命3.0》《營(yíng)銷革命4.0》科特勒
• 文中出現(xiàn)案例皆出自各品牌方
• 文中部分圖片來(lái)自pixabay.com

#專欄作家#

于極，微信公眾號(hào)：文案人于極，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。文案、品牌主管；對(duì)文案、營(yíng)銷、品牌有些深度思考。

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