最近有很多關(guān)文案的指南，但都不夠系統(tǒng)。筆者整理深化了去年寫的文案進(jìn)階三部曲，看完對(duì)文案有直接有效的指導(dǎo)，值得仔細(xì)反復(fù)閱讀。^ – ^

01

在我從業(yè)的七八年里，我觀察到一個(gè)現(xiàn)象，幾乎所有的文案，在剛剛參加工作的時(shí)候，并沒有搞清楚什么是文案，如何創(chuàng)作文案，更好的滿足商業(yè)課題等等，就開始接受上級(jí)和AE安排的工作，開始了廣告之路。

而這導(dǎo)致的后果是有些文案在工作好多年之后，依然會(huì)出現(xiàn)文不對(duì)題的情況，寫不出甲方想要的文案。

所以我決定梳理我關(guān)于文案和創(chuàng)作的理解，和大家做一個(gè)簡(jiǎn)單的分享和交流。

文案二字說起來簡(jiǎn)單，會(huì)識(shí)字會(huì)表達(dá)的人好像都能成為文案。但在廣告行業(yè)中，真正的文案遠(yuǎn)不是一個(gè)會(huì)寫字表達(dá)的人。

這篇文章我們就來聊聊什么是文案？

02

要搞清楚什么是文案，我們先來談?wù)勈裁床皇俏陌?，做一個(gè)最直接的區(qū)隔。

1. 文案不是copy

常常聽到有人說文案是copy，最常做的就是Ctrl C+V，而且更習(xí)以為常的是連文案自己仿佛也默認(rèn)了，更有甚者，有些資深一點(diǎn)的廣告人，都常有對(duì)下面的同事口口相傳“天下文章一大抄”的道理。

這是非常糟糕的現(xiàn)象和開始，在我看來，這是態(tài)度問題，更壞的影響是，不去思考廣告的本質(zhì)、別人的文案是怎么寫來的、為什么要那樣表達(dá)，而是動(dòng)不動(dòng)就拿來主義。

我不排斥參考，但就算借鑒，我崇尚的是理解后再傳達(dá)。

2. 文案不是作家

不要以為文采了得的人就會(huì)寫文案。表面上看兩者差別不大，但事實(shí)上，作家和文案是兩個(gè)完全不同的職業(yè)，其本質(zhì)核心天壤之別。

作家要的是你對(duì)普遍事物的觀察能力和講故事的能力，而文案是依附于特定產(chǎn)品（品牌）和固定消費(fèi)者溝通的能力。

換句話說，故事和用詞再好，和產(chǎn)品（品牌）沒有關(guān)聯(lián)，等于一堆廢話。

3. 文案不是小編

什么意思？不要等著別人來給自己安排工作或者等別人來告訴你怎么寫，然后按部就班的執(zhí)行。

當(dāng)然，文案初學(xué)者難免會(huì)經(jīng)過這樣的過程，但這只是你快速上路的一個(gè)套路，不要產(chǎn)生依賴，你不能指望你的副駕駛永遠(yuǎn)都有教練陪著你。

你要獨(dú)立思考，自己上路，你需要不斷的練習(xí)面對(duì)一個(gè)新的工作單，怎么寫才能滿足要求，用怎樣的表達(dá)才能出彩。

03?

那文案到底是什么呢？

1. 文案是銷售員

朱迪斯查爾斯傳播公司的總裁查爾斯有一句著名的名言：“文案是坐在打字機(jī)后面的銷售家?！蔽铱吹竭@句話時(shí)深有感觸，因?yàn)槿魏纹髽I(yè)或者品牌，做廣告的目的本質(zhì)上是為了銷售。

但這里面有個(gè)值得提出來的誤區(qū)是，不是要你寫那種赤裸裸的類似于大促銷這種的文案（當(dāng)然在特定的策略下，這也是一種表現(xiàn)方式，但我不推崇這種做法），而是你要明白你寫文案的“目的”，所寫文案必須為“目的”服務(wù)，如何讓消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品（品牌）有（購(gòu)買）沖動(dòng)。

舉一個(gè)經(jīng)典的例子，大眾甲殼蟲的廣告。

當(dāng)時(shí)甲殼蟲面世時(shí)并不是那么受歡迎，而是被消費(fèi)者詬病連連，其中最主要的兩個(gè)原因是空間小和外形丑。

面對(duì)此困境，一方面廣告大師伯恩巴克為其撰寫了一句著名的廣告語(yǔ)：thinke small（想想小的好），并列舉了甲殼蟲小的各種好處，成功將甲殼蟲的劣勢(shì)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。

另一方面，為了讓消費(fèi)者改變對(duì)甲殼蟲外觀的固有印象，伯恩巴克不斷去重復(fù)一個(gè)觀念：丑僅僅是一時(shí)的。事實(shí)上，他是對(duì)的，這么多年過去了，甲殼蟲的外形并沒有發(fā)生太多的變化，并成了永恒的經(jīng)典。

在解決這兩個(gè)問題之后，伯恩巴克開始主打甲殼蟲的各種產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來提高它的性價(jià)比，所有的目的都是讓消費(fèi)者感知，然后掏錢買它。

2. 文案是馬屁精

這句話我是從奧美廣告副董事長(zhǎng)葉明桂那里學(xué)來的（準(zhǔn)確說是他的書里）。不是要你去拍領(lǐng)導(dǎo)的馬屁，而是要學(xué)會(huì)拍消費(fèi)者的馬屁，洞察社會(huì)和人心，說消費(fèi)者愛聽的話，想知道的話。

要知道在廣告創(chuàng)意中，有個(gè)最重要的技能是換位思考，作為廣告里的一環(huán)文案更是要如此。這種技能的重要性我曾經(jīng)在也攬勝掌門人楊海華的口中聽到過，要想寫出牛逼的廣告和文案，先把自己當(dāng)成客戶和消費(fèi)者，用他們的思維和眼睛去重新審視。

去年有一個(gè)著名的案例，更美整形APP拍了一支TVC，雖然里面有些價(jià)值觀的爭(zhēng)論，但它的那句slogan確是道出了很多消費(fèi)者的心聲：人生不是天生。洞察到了人性深處的不甘平庸和美好生活的向往。

3. 文案是放大鏡

為什么這么說？文案絕不是吹牛逼和編故事，在我看來，文案就是觀察生活里的人，從小事和細(xì)節(jié)里提取信息，然后放大成大眾都能明白的語(yǔ)言。

比如去年很有爭(zhēng)議的螞蟻財(cái)富聯(lián)合16家基金的文案，都是來自于日常生活中的情景，配合訴求和主張，然后寫出來，最后的效果大家都知道了。

04

當(dāng)然，了解這些概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，做一名合格的文案必須明白3件事。

第一，清楚的知道訴求是什么

在我接觸的很多文案中，經(jīng)常會(huì)遇到這樣的文案，他們沒有搞清楚訴求是什么就開始創(chuàng)作文案，開始找洞察，開始遣詞造句，結(jié)果可想而知，費(fèi)力不討好。

隨便百度了下母親節(jié)借勢(shì)海報(bào)，給大家演示一下。

錯(cuò)誤示范：

點(diǎn)評(píng)：看完這張海報(bào)，除了能感受到對(duì)母親的歌頌，完全不知道訴求是什么，和一汽豐田有什么關(guān)系。

正確示范：

點(diǎn)評(píng)：同樣是母親節(jié)，中興這張就一目了然，核心訴求是“鏈接”，畫面用母親常用的針線來表現(xiàn)。

第二，知道是誰(shuí)在看

換句話說，就是這句文案是寫給誰(shuí)看的，不同的人群有不同的語(yǔ)言調(diào)性，不同的愛好、習(xí)慣等等，只有了解了，才有針對(duì)性，才能引起他們的關(guān)注。

在某一年杜蕾斯情人節(jié)除了一套經(jīng)典文案，準(zhǔn)確的抓住了那些戀愛中的人的小心思，不少人看了都說描述的太準(zhǔn)確了。

第三，最終都是為了讓消費(fèi)者信服并購(gòu)買產(chǎn)品

你的文案所描述的真的是這樣嗎？能不能讓消費(fèi)者信服？或者說有沒有賣點(diǎn)或其他優(yōu)勢(shì)支撐？這些都是要考慮和衡量的。像下面這張海報(bào)，你相信嗎？

而在文案在創(chuàng)作的時(shí)候，又必須要做3件事或者必須以這3個(gè)點(diǎn)為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

第一：引起注意

作為一個(gè)普通人，無論是讀報(bào)紙、雜志、海報(bào)還是微信公眾號(hào)、新聞app，我們只會(huì)選擇自己感興趣的內(nèi)容（標(biāo)題），而作為廣告，天然的有更多其他的內(nèi)容（競(jìng)品）吸引你的注意，如果你不能讓消費(fèi)者對(duì)你提起興趣，就是一條無效廣告。

第二：溝通

內(nèi)容是否具有溝通性，這是很重要的一點(diǎn)，如果你干巴巴的說出產(chǎn)品（品牌）的賣點(diǎn)或者觀點(diǎn)，消費(fèi)者不能感受到產(chǎn)品（品牌）的優(yōu)越性，廣告效果無疑大打折扣。

（像這樣毫無溝通，辣眼睛不？）

第三：說服（影響）

就像寫論文一樣，有了論點(diǎn)，得有論據(jù)支撐。文案也一樣，有了觀點(diǎn)訴求，也需要賣點(diǎn)支撐點(diǎn)，不然和王婆賣瓜有什么區(qū)別？

05

最后，我對(duì)文案的定義是：文案是在策略或訴求確定的前提下，服務(wù)于創(chuàng)意表現(xiàn)，盡可能以銷售為目的前提下，用契合品牌或項(xiàng)目（產(chǎn)品）的文字和特定的消費(fèi)者精準(zhǔn)溝通。

今天的分享就到這里。

作者：潘二蛋；公眾號(hào)：廣告百貨（ID：storead）知識(shí)本該付費(fèi)，廣告百貨免費(fèi)與你分享，我們共同成長(zhǎng)。

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