文案進(jìn)階三部曲之二文案的基本素養(yǎng)。如果你具備以下素養(yǎng)，基本上可以在職場里游刃有余了，如果還沒有那就趕緊修煉吧。

有人說好文案要有天賦，有人說好文案需要練習(xí)，但我想說的是好文案除了這些，還需要有以下基本素養(yǎng)。

01 規(guī)定時(shí)間內(nèi)按時(shí)交稿

再牛的文案，也不能保證每篇作品都是經(jīng)典。廣告文案是一種商業(yè)行為，商業(yè)行為意味著有推廣節(jié)點(diǎn)，錯(cuò)過了不僅會(huì)影響推廣的進(jìn)度，很有可能會(huì)給客戶造成生意上的損失，進(jìn)而丟掉客戶。

可能有人會(huì)說，如果不保證出品的質(zhì)量，顯得專業(yè)度不夠，不是同樣會(huì)丟掉客戶嗎？是，沒錯(cuò)，那種不符合商業(yè)命題和策略的文案當(dāng)然會(huì)。（相信你的專業(yè)水平一定在此之上）

即使心里沒底，沒有達(dá)到自己的理想，準(zhǔn)時(shí)的交稿，哪怕文案有些偏差，經(jīng)過客戶或者上級的一輪反饋，會(huì)有更清晰的方向和表達(dá)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比苦思冥想效果來得更好。

更何況在新媒體時(shí)代，追熱點(diǎn)成為了常態(tài)，如果不能及時(shí)跟進(jìn)，即使再契合的文案也如同一句廢話。所以，作為一名文案，永遠(yuǎn)不能說，我寫不出來，沒想好之類的話語。

02 熟悉項(xiàng)目，洞察消費(fèi)者

好文案在新接手一個(gè)項(xiàng)目時(shí)，會(huì)先了解它。如果把一個(gè)項(xiàng)目比喻成人，他是什么樣子的？他是風(fēng)趣的還是內(nèi)斂的？他有什么愛好，擅長做什么？他的過去是怎樣的，有精彩的故事嗎？他未來想成為什么樣的人？他會(huì)和什么樣的人交朋友？等等……

如果實(shí)在不好記，我這有一個(gè)“等于公式”：著裝打扮等于品牌印象，學(xué)歷等于項(xiàng)目的品牌文化，專業(yè)等于項(xiàng)目的優(yōu)勢，履歷等于過往出街的作品，朋友圈等于消費(fèi)者。

為了讓大家更清楚，用NIKE舉例子。NIKE給大眾的第一印象是什么？運(yùn)動(dòng)鞋、激情、青春、活力、燃、自由、正能量。了解這個(gè)的原因是有的品牌要繼續(xù)深化，有的品牌卻是要重新扭轉(zhuǎn)大眾的印象。

品牌文化是一個(gè)產(chǎn)品的精神內(nèi)核，它是一個(gè)品牌前進(jìn)的動(dòng)力源泉，既能激勵(lì)自我，也能指導(dǎo)打動(dòng)消費(fèi)者。那NIKE的精神是啥？突破奮斗的運(yùn)動(dòng)精神，所以才有那句振奮人心和家喻戶曉slogan：JUST DO IT。

那么NIKE的專業(yè)即項(xiàng)目優(yōu)勢是什么？減震系統(tǒng)，查一查就能夠了解，雖說NIKE在推廣中很少突出它的具體賣點(diǎn)，但并不意味著我們不需要了解項(xiàng)目（產(chǎn)品），因?yàn)?strong>除了絕對的品牌偏好，消費(fèi)者做的任何的消費(fèi)決策最終都會(huì)落到項(xiàng)目（產(chǎn)品）上，它是持續(xù)連接消費(fèi)者的關(guān)鍵，是文案表達(dá)的硬件支持。

而了解一個(gè)品牌的過去的好處是可以迅速的搞清楚這個(gè)品牌的調(diào)性和偏好，特別是新項(xiàng)目能快速的進(jìn)入到工作狀態(tài)中，所以NIKE的過往作品如何？不妨來看幾例。

＃跑了就懂＃

＃平凡也能飛翔＃

＃只為更贊＃

最后來看看喜歡NIKE的都是什么人？科比、詹姆斯、杜蘭特、劉翔、李娜等等，都是頂級的運(yùn)動(dòng)員，而他們背后都有著各種各樣的激勵(lì)人心故事，都有著同樣的運(yùn)動(dòng)精神：JUST DO IT。

所以NIKE的消費(fèi)者是熱愛運(yùn)動(dòng)不斷拼搏力爭上游的人，說什么樣的話基本上就能把握了。

了解了以上這些再落個(gè)地，比如世界杯NIKE如果要推廣，便可以寫#大膽闖進(jìn)去#或者也可以寫#笑到終點(diǎn)#或者#博出彩#等等，是不是都還不錯(cuò)？

總之，你知道了項(xiàng)目是個(gè)什么樣的人，他每天都和什么樣的人來往，而且清楚的知道那些人對什么感興趣，都在干些什么，自然就知道哪些文案寫出來有力量。

03 不挑項(xiàng)目 保持溝通

經(jīng)常聽到有文案說，這個(gè)不是我擅長的風(fēng)格不想做。沒錯(cuò)，好文案有自己擅長的風(fēng)格，但絕不應(yīng)該只有一種風(fēng)格。不拒絕不熟悉的領(lǐng)域，面對不同的項(xiàng)目，嘗試著用不同的語言去搭配，慢慢的自有新風(fēng)格。

另外，在每次brief之后，不要等著別人來給你方向，鬼知道你的領(lǐng)導(dǎo)什么時(shí)候才有好點(diǎn)子。自覺的去查資料，然后想出一到兩個(gè)角度方向，然后積極和團(tuán)隊(duì)的其他成員碰撞，思考和溝通永遠(yuǎn)是好文案最重要的素養(yǎng)之一。

04 有策略思維，審美意識

一個(gè)好的廣告作品從來都不是文案的作用，它是和策略、設(shè)計(jì)共同完成的。

好文案在進(jìn)行文案創(chuàng)作的時(shí)候，腦子里裝著策略，用策略思維去指導(dǎo)文案的走向。會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多好的文案，其實(shí)就是一句簡單的話，但它就是讓人覺得太牛了，其實(shí)就是策略的作用。

舉一個(gè)攬勝比較早期的作品——“貓哆哩”。那還是2011年，social界的元老環(huán)時(shí)互動(dòng)才剛剛成立，攬勝卻以一句“嘴閑著，特危險(xiǎn)”火遍了互聯(lián)網(wǎng)和廣告圈。

單看這句話其實(shí)并沒有什么特別，但配上文案延展立馬不一樣了。

為了讓消費(fèi)者認(rèn)同并消費(fèi)這款零食，有很多種文案表達(dá)的路徑，但為什么最后是這種？策略的指導(dǎo)。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)貓哆哩的定位為“甜酸味，堵嘴食品”，那么如何才能讓消費(fèi)者記住這是一款堵嘴食品？因?yàn)椤白扉e著，特危險(xiǎn)”啊，嘴閑著怎么個(gè)危險(xiǎn)法？于是就有了上面有趣的文案演繹。每一步都是帶著策略的思維在進(jìn)行文案創(chuàng)作。

另一方面，好文案可以不懂設(shè)計(jì)，但一定要有審美意識，通過多和設(shè)計(jì)師交流，多看看時(shí)尚雜志逛逛奢侈品大牌等日常的培養(yǎng)積累，知道什么樣的東西有品質(zhì)感，什么樣的畫面能吸引大眾。

這樣的好處是在寫文案的時(shí)候，不是單純的文案演繹，而是會(huì)不自覺的考慮作品的整體，懂得如何與設(shè)計(jì)師搭配，讓廣告效果最大化的流暢表達(dá)。

05 思路清晰，有邏輯性

千萬不要停留在文字的表面，要明白文案背后的邏輯。什么意思？一段或一句文案的出現(xiàn)要通順、合符情理，在消費(fèi)者的理解范圍之內(nèi)，而邏輯的基礎(chǔ)來源于商業(yè)課題，策略和主題。

就像《文案的自我修養(yǎng)（一）》中所說：要弄清楚你們的核心訴求是什么，然后用文案去詮釋它。

去年還是前年Timberland出了一支品牌TVC，它的核心訴求是“真”，從物理的“真”到精神的“真”，得出“真是踢不爛的”年度主題，然后再從幾個(gè)生活中的“真”去豐富延展這個(gè)主題，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。文案的邏輯很清晰有力。

所以，好文案一定知道自己要表達(dá)的是什么內(nèi)容，而且一段文案絕大多數(shù)只表達(dá)一個(gè)點(diǎn)，緊緊的圍繞它，用正常人的邏輯先把它說清楚，再把它改的鋒利。

06 先考慮整體，再處理細(xì)節(jié)

不知道有沒有文案有過這樣的體驗(yàn)，以為自己寫了一段特牛的文案，正孤芳自賞，結(jié)果領(lǐng)導(dǎo)看了一眼，甚至懷疑有沒有好好看，便說不對。事實(shí)證明真的不對，為什么？

因?yàn)楹梦陌赶騺矶际窍瓤紤]方向，然后再考慮文案的基調(diào)，最后才去琢磨文字的細(xì)節(jié)，而不是揪著某一段句子，某一個(gè)詞反復(fù)糾結(jié)。

舉個(gè)例子，假如京東快遞要以“快到飛起”做一套social海報(bào)，首先得看文案表達(dá)是不是與快有關(guān)，如果是，那接下來看文案是否在social的語境下，比如“上可九天攬?jiān)拢驴晌逖笞谨M”，最后才看用詞是否準(zhǔn)確動(dòng)人，有傳播力。

作為一名好文案，要會(huì)從整體到局部去判斷文案的好壞，然后不要怕質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，要習(xí)慣修改，90%的好文案是改出來的。

07 多觀察生活，多思考人性

通常廣告人都會(huì)傳授一條經(jīng)驗(yàn)，那就是多讀書。不否認(rèn)，多讀書當(dāng)然沒壞處，但現(xiàn)實(shí)是絕大多數(shù)人很難長年累月的堅(jiān)持讀書。

我的觀點(diǎn)是，看書多的人，不一定能寫出好的文案，但善于觀察生活的人，通常都是文案高手。

因?yàn)閭ゴ蟮奈陌付际莵碓从谏?，生活里藏著消費(fèi)者所有的需要和他們的感情樞紐。但單純的觀察遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要思考，思考消費(fèi)者的這些行為背后的動(dòng)因，把這些動(dòng)因提煉出來，然后用文案的方式告訴他們，我們能滿足他們。

08 收集整理，建立資料庫

世界上每天在各個(gè)角度，出現(xiàn)著各種各樣的廣告。它們都有不同的訴求點(diǎn)，來滿足不同的人群，而你創(chuàng)造的只是它們中的極少的一個(gè)或幾個(gè)。

這就像一個(gè)武林，永遠(yuǎn)都會(huì)有你沒遇到的武林高手，所以永遠(yuǎn)需要有一顆學(xué)習(xí)的心，去不斷的收集歸納，整理他們的方法，然后融會(huì)貫通，創(chuàng)造自己的獨(dú)門絕學(xué)。

好文案，從來不吝嗇硬盤，每天必看廣告，看廣告也不只是看文案，看設(shè)計(jì)看策略，然后定期的收藏一些優(yōu)秀的廣告案例。

今天的分享就到這里。

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《文案的自我修養(yǎng)（一）》

作者：潘二蛋；公眾號：廣告百貨（ID：storead）知識本該付費(fèi)，廣告百貨免費(fèi)與你分享，我們共同成長。

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