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榮耀標(biāo)識(shí)文案的自我修養(yǎng)（三）
閱讀此篇文章的人，即便你是文案新手，也能看懂并寫(xiě)出及格的文案。
好文案是有標(biāo)準(zhǔn)的。不同的人標(biāo)準(zhǔn)不一樣，取決于他的經(jīng)歷和格局。
舉個(gè)例子：一個(gè)長(zhǎng)期做地產(chǎn)的人和一個(gè)做互動(dòng)出生的人，他們的標(biāo)準(zhǔn)就不一樣。
前者偏向于用詞和造句，后者偏向于有趣和共鳴。
前者可能會(huì)說(shuō)后者寫(xiě)的什么玩意；后者可能會(huì)說(shuō)前者不知所云，無(wú)感。
這都是一個(gè)圈子和另一個(gè)圈子的局限。
但廣告本是一家，都是為了幫客戶解決問(wèn)題。
如果跳出來(lái)看，無(wú)論是傳統(tǒng)還是互動(dòng)，本質(zhì)上也是一樣的，目的都是打動(dòng)消費(fèi)者，盡可能的傳播。這是我們理解好文案的共識(shí)。
一、不論技巧，寫(xiě)對(duì)是前提
如何判斷寫(xiě)對(duì)？
任何一則文案都需有明確的訴求，而訴求通常來(lái)自于從項(xiàng)目或者產(chǎn)品中提煉的一個(gè)主題。（主題可能是顯性的，也可能是隱性的）
舉一個(gè)地產(chǎn)廣告人很熟悉的例子——遠(yuǎn)洋·萬(wàn)和城。它的主題是：現(xiàn)在特遠(yuǎn)而以后特近 必須樂(lè)觀。
它沒(méi)有寫(xiě)關(guān)于遠(yuǎn)洋·萬(wàn)和城的建筑價(jià)值、園林價(jià)值、生活價(jià)值等等項(xiàng)目?jī)r(jià)值，而是最后的文案統(tǒng)統(tǒng)都圍繞著“必須樂(lè)觀”展開(kāi)。
記住，千萬(wàn)不要跑題，寫(xiě)對(duì)是前提。
二、精煉文字，制造看點(diǎn)
在寫(xiě)對(duì)的前提下，無(wú)論是長(zhǎng)文案還是短文案，盡量的刪掉那些可有可無(wú)的文字，雖然有可能你覺(jué)得寫(xiě)得很美，但其實(shí)并沒(méi)有什么卵用。
（在策略支持下，表現(xiàn)上刻意用來(lái)制造效果的句式除外，像此前刷屏的芝麻信用的地鐵廣告。）
要知道除了廣告人，沒(méi)有消費(fèi)者是來(lái)專(zhuān)門(mén)看廣告的。
即便是消費(fèi)者看到了廣告，也不代表它記住了這條廣告。那么如何在傳達(dá)清楚訴求的同時(shí)讓他看完并記住呢？
1. 盡可能的制造沖突、意外或驚喜
這種手法其實(shí)有很多種，通常來(lái)說(shuō)就是對(duì)比：大和小、多和少、快和慢、虛和實(shí)、內(nèi)心和外表，再就是轉(zhuǎn)折等等，需在創(chuàng)作中慢慢領(lǐng)會(huì)。
為了更直觀的感受，找了2套海報(bào)舉例說(shuō)明。
第一套京東年貨節(jié)“回家前思鄉(xiāng)，回家后撕箱”，大小、虛實(shí)對(duì)比。
如果主題下文案直接寫(xiě)：“每年過(guò)節(jié)最不能忘的是，給家人在網(wǎng)上買(mǎi)一箱北京烤鴨?！?/strong>
顯然沒(méi)什么意思，但寫(xiě)成：“李山的快遞不能打包故宮長(zhǎng)城，卻能讓家人吃到北京烤鴨?！?/strong>
是不是感覺(jué)不一樣了？
其它文案：
- 黃妞兒的包裹不能改變天寒，卻能讓父母的家多點(diǎn)溫暖；
- 張壯壯的年貨不能帶家人走遍世界，卻能陪他們看各國(guó)的山河；
- 王二的箱子裝不進(jìn)童年回憶，卻能裝兒時(shí)伙伴們最?lèi)?ài)的游戲；
- 周曉明的禮物沒(méi)有神奇魔法，卻能把女兒變成白雪公主。
第二套滴露“滴露一夏，撒歡不怕”，主觀和客觀的對(duì)比轉(zhuǎn)折。本來(lái)應(yīng)該是這樣的，但實(shí)際上是這樣的。
如果文案寫(xiě)成：“媽媽不想讓我爬樹(shù)，害怕我受傷”
這樣是不是很平淡無(wú)奇？
以下是剩余的幾句文案：
- 我想收集螢火蟲(chóng)，去解救黑暗王子，但奶奶說(shuō)蟲(chóng)兒臟；
- 我想出去抓魚(yú)，但我爸給我買(mǎi)回一條魚(yú)，最后還燉了湯。
還有很多很多例子，比如唱吧“說(shuō)不出的唱吧”TVC系列海報(bào)，網(wǎng)易考拉海購(gòu)“花兒與少年”、回家吃飯“家與家很遠(yuǎn)，人與人很近”系列海報(bào)等等，有興趣的可以自己去找找研究看。
2. 文案場(chǎng)景化，用細(xì)節(jié)談事實(shí)
文案場(chǎng)景化。并不是說(shuō)描寫(xiě)一個(gè)場(chǎng)景，而在一個(gè)具體的場(chǎng)景下創(chuàng)作文案，可以是發(fā)生的故事，也可以是某一種特定的行為。
另外，場(chǎng)景化的文案，不一定要多么高大上，往往越細(xì)節(jié)越真實(shí)，越感動(dòng)。
配合畫(huà)面，消費(fèi)者腦海中能立馬帶入，感知一個(gè)既定形象。這就是為什么有的文案讀起來(lái)很干癟，有的文案讀起來(lái)很飽滿、更有想象力的原因。
最熟悉的例子當(dāng)屬螞蟻金服的人物故事和回家吃飯的“一切語(yǔ)言不如回家吃飯”GIF海報(bào)。
螞蟻金服人物故事海報(bào)，典型的在特定的場(chǎng)景下抒發(fā)內(nèi)心的共鳴。
其它文案：
- 她教會(huì)姐妹跳舞又教她們理財(cái)，很高興，55歲又做回自己；
- 再累，他也要張羅兄弟們聚聚，出出汗，覺(jué)得日子又能往前了；
- 四海為家的他遇到的人越多，越相信，相信一個(gè)陌生人并不難；
- 他開(kāi)了家深夜面館，用地道的重慶辣子安慰下班的人，即使他們忘帶現(xiàn)金。
回家吃飯GIF海報(bào)，選擇特定的食材，描寫(xiě)特定的狀態(tài)，讀完立馬能想到漂泊的自己。
其他文案：
- 送走了爸媽?zhuān)€能吃到臘肉炒筍，就覺(jué)得自己在北京，過(guò)得還好；
- 雖然有霧霾，但在樓下聞到蒜蓉炒肉的味道，還是會(huì)摘下口罩；
- 加班的時(shí)候，叫一份小白菜煎豆腐，然后整個(gè)人都重啟開(kāi)機(jī)了。
3. 情感嫁接，和人建立關(guān)系
在互動(dòng)傳播里，有一條大家公認(rèn)的傳播規(guī)律，即“與我相關(guān)”。所以說(shuō)，一句文案讀完，讓消費(fèi)者認(rèn)為這句文案是對(duì)他說(shuō)的，就成功一大半了。
而這里面通常又有兩種手法：
一類(lèi)是聯(lián)想（類(lèi)比）。拿吃飯舉例子，餓了么最初是這么干的，和家里的“媽”聯(lián)想了起來(lái)，一句“餓了別叫媽叫餓了么”深入人心；
再比如大眾點(diǎn)評(píng)917吃貨節(jié)，把吃東西的物質(zhì)糧食，與精神食糧聯(lián)系了起來(lái)，于是有了這套曾經(jīng)瘋傳的海報(bào)。
（透露一下，啃饅頭吃西瓜的模特是廣告百貨的王臭門(mén)）
其他文案：
- 只要碗里滿滿的，人生就不會(huì)空虛；
- 一個(gè)人的小寂寞，讓小鮮肉陪你過(guò)；
- 所有的酸甜苦辣，今天統(tǒng)統(tǒng)咽下去；
- 想在有酒有肉的日子，款待沒(méi)心沒(méi)肺的自己；
- 甩得掉一身膘，舍不得一嘴饞。
另外一類(lèi)是洞察，說(shuō)出別人有但沒(méi)有說(shuō)出的痛點(diǎn)，或者觀點(diǎn)，點(diǎn)破它。這類(lèi)文案，即便是沒(méi)有文案技巧，也能打動(dòng)人。
比如陌陌當(dāng)初基于社交的洞察，為什么有的人不愛(ài)社交？不善于社交？一句“世間所有的內(nèi)向，都是聊錯(cuò)了對(duì)象”撩撥了多少人的心弦。
其它文案：
- 想不到不俗的開(kāi)場(chǎng)白，只能對(duì)著你的頭像發(fā)呆；
- 嘻嘻哈哈，恍恍惚惚；相聊甚歡，全靠演技；
- 每晚反復(fù)說(shuō)我去洗澡了，可我沒(méi)有潔癖；
- 話癆找不到同類(lèi)，只好假裝社交恐懼。
4. social化語(yǔ)言，文字游戲
除了生活化的語(yǔ)言和那些生命周期比較短的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言外，在social里最常玩的文字梗，通常和畫(huà)面配合使用，才能產(chǎn)生效應(yīng)。
比如菜鳥(niǎo)聯(lián)盟為了主打它的高效，于是造了一個(gè)“狂拆節(jié)”，將大眾耳熟能詳?shù)?strong>“讓部分人先富起來(lái)”變成了“讓一部分人先拆起來(lái)”！
還有以前京東有個(gè)出名的“墻裂”推薦，真的就是墻裂表現(xiàn)，還有GEICO的TVC廣告，為了讓觀眾不跳過(guò)它的廣告，主題就叫“一條被壓縮的廣告”，畫(huà)面表現(xiàn)就是一條壓縮的廣告，從左邊慢慢向右邊擠壓直到?jīng)]有。
雖說(shuō)總結(jié)了以上方法論，但吸引人文案的表達(dá)千變?nèi)f化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這幾種，還需學(xué)會(huì)舉一反三，不斷的積累生活的素材，所謂一切的文案包括創(chuàng)意的靈感都源自于生活。
最后，送各位一句話：熱愛(ài)生活，善于思考，你一定不會(huì)太差！
今天的分享就到這里，文案三部曲到這里就全部結(jié)束了，希望能對(duì)文案?jìng)冇行椭?/p>
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作者：潘二蛋；公眾號(hào)：廣告百貨（ID：storead）知識(shí)本該付費(fèi)，廣告百貨免費(fèi)與你分享，我們共同成長(zhǎng)。
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