一個企業(yè)的官網(wǎng)往往代表這個企業(yè)向公眾所要傳遞的核心信息，更能直接與目標(biāo)受眾產(chǎn)生交流，最終完成一次關(guān)鍵信息售賣。

幾年前，從中文系剛畢業(yè)的我，從一家書畫雜志社辭職，加入一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司。市場總監(jiān)當(dāng)時扔給我一個任務(wù)：你給咱公司寫一套官網(wǎng)文案吧！三天時間搞定哦。

當(dāng)初從來沒做過商業(yè)文案的我，竟然不知道從何處下手，于是就看了很多別人家的官網(wǎng)，硬是攢出一份官網(wǎng)文案。后來改了幾版，最終竟然按時上線！

回過頭去看當(dāng)初寫的文案，自慚形穢之余又覺得很多初創(chuàng)公司還是蠻“粗糙”。市場部的同學(xué)們都是些年輕的小屁孩，全憑一腔熱血干事業(yè)，走了不少彎路。

那時候的我，對于官網(wǎng)文案還停留在“拼文采”的階段，用了很多類似“極致”“全新”“第一”“最”等形容詞和副詞。后來自己創(chuàng)業(yè)的時候，文案里還殘存著許多“文學(xué)病”。

1. 以為文案就是堆砌華麗的辭藻，各種好聽的詞都往上懟；
2. 沒有任何策略思考，更不考慮消費者閱讀感受及真實效果；
3. 陷入“自嗨式”狀態(tài)無法自拔，排比、押韻各種文學(xué)修辭手法。

如下面“為奔跑而聲”的文案~

之后又輾轉(zhuǎn)于各大廣告公司，慢慢開始學(xué)習(xí)市場營銷、品牌、策略等不同維度的知識，才知道當(dāng)初的自己是如此的天真和稚嫩。

其實，官網(wǎng)文案是一個品牌與它的消費者最正式的“初次見面”。一個企業(yè)的官網(wǎng)往往代表這個企業(yè)向公眾所要傳遞的核心信息，更能直接與目標(biāo)受眾產(chǎn)生交流，最終完成一次關(guān)鍵信息售賣。

因此，官網(wǎng)的設(shè)計與制作是個大工程，需要謀篇布局，無處不在考慮消費者的閱讀習(xí)慣和心理感受。

一個成功的官網(wǎng)網(wǎng)頁設(shè)計需要不同工種共同完成，更有流暢的UI體驗、視角感知、用戶習(xí)慣、閱讀方式等等部分，本文只討論文案部分的內(nèi)容。

官網(wǎng)文案主要分為主頁文案、導(dǎo)航欄文案、各版塊內(nèi)容文案、頁腳部分文案等部分，如圖：

而導(dǎo)航欄部分，又會基本分為產(chǎn)品/業(yè)務(wù)信息相關(guān)、企業(yè)品牌相關(guān)、商務(wù)合作/招聘等幾大內(nèi)容。每一部分像中藥館的藥材抽屜一樣按主次排列，讓受眾在瀏覽過程中了解到最重要的信息。

不同行業(yè)有不同的設(shè)計習(xí)慣和基本調(diào)性，但基本都萬變不離其宗，不出以上幾部分內(nèi)容。

因此，筆者將從「主頁」「產(chǎn)品頁」「品牌頁」「招聘頁」幾大部分談?wù)劰倬W(wǎng)文案到底怎么寫？寫作之前，文案需要想清楚官網(wǎng)的整體邏輯架構(gòu)以及各部分的關(guān)聯(lián)，從而可以形成一個整體，變成有說服力的武器，讓消費者被打中。

1.?「主頁」：一句話喚起心中喜悅

主頁是消費者點擊官網(wǎng)以后，最直觀的印象。主頁必須將最閃亮的一點呈現(xiàn)出來，讓消費者感受到。

而最抓眼的部分，無疑是banner圖部分。將最新產(chǎn)品或者最優(yōu)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)，是大多數(shù)品牌的共同做法。我總結(jié)這種方式叫作：一句話喚起心中喜悅。

如小罐茶的官網(wǎng)主頁：

上來就是大師手捧產(chǎn)品的主視覺圖，并配以文案“8位制茶大師，敬你一杯中國好茶”，仍然是在詮釋“小罐茶，大師做”的品牌slogan。

第二，其他的輪播圖也通常綁定不同導(dǎo)航欄下的重點內(nèi)容。這樣既能彰顯品牌的主要信息賣點，同時還能像索引一樣方便消費者查閱重點。

所以，官網(wǎng)文案的撰寫有時候就像寫一篇論文一樣，需要提綱、目錄、素材查找、內(nèi)容填充等各部分共同構(gòu)成，也是從品牌核心詞中衍生出來，逐漸形成一個主題。讓主題可以提綱挈領(lǐng)地統(tǒng)領(lǐng)各部分內(nèi)容。

鑒于當(dāng)下的時代潮流與審美趣味，最好突出【簡約】設(shè)計風(fēng)格，【簡潔】的文案風(fēng)格。

如今，也有很多企業(yè)為了更容易教育用戶，會在首頁放上品牌宣傳視頻，降低認知成本，提高品牌或產(chǎn)品的可讀性。這也是個不錯的手段。

單說主頁的文案設(shè)計，需要把握兩個準(zhǔn)則：

1. 突出核心信息賣點；
2. 文案可視化。

核心信息賣點給人直觀印象，文案可視化增強消費者記憶度。

PS：在交互設(shè)計上面，三只松鼠的官網(wǎng)讓人很驚喜，利用H5滑屏形式給人很強的游戲與娛樂性，這同樣加深三只松鼠休閑食品的產(chǎn)品定位。

2.?「產(chǎn)品頁」：賣點即文案，“與我有關(guān)”才能喚起共鳴

產(chǎn)品頁或者業(yè)務(wù)頁，是整個官網(wǎng)最核心的支柱。我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)品牌將官網(wǎng)整個宣傳渠道白白浪費掉了，因為它們的文案或者設(shè)計根本沒有用，如同我當(dāng)年開始做文案時一樣，追求辭藻的華麗，而忘記商業(yè)文案最基本的素養(yǎng)：銷售力。

無論是霍普金斯，還是大衛(wèi)·奧格威老爺子，以至于今天國內(nèi)比較出名的文案小馬宋，獨立營銷人李叫獸等等，他們都強調(diào)一個觀點：文案不是修辭，文案是購買理由，文案是銷售力。

所以，我今天所謂的賣點即文案的更深層表達是：與我有關(guān)（消費者）的賣點就是文案。可以打動我，并讓我用錢投票的文案才是好文案。

產(chǎn)品頁更需要這樣的文案，讓公司的產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)凸顯出來，給看到的人一個購買/使用理由，這樣才會達到最終具有銷售力的目標(biāo)。

舉一個小馬宋老師的例子：他有次在一個分享會上談及他為一款面膜寫的文案，將【文案就是購買理由】的觀點發(fā)揮到了極致。

比如，為凸顯該品牌沒有門店賺差價這個賣點，他寫下這樣的文案：

我為了學(xué)習(xí)，也照此邏輯做了些摹寫：

線下門店消費的每一筆錢，都有1/3付給房產(chǎn)中介

“我只是去買面膜，又不是要去買房”

XXX，無門店，少花冤枉錢

所以，在產(chǎn)品頁相關(guān)頁面，應(yīng)該適當(dāng)凸顯購買理由，讓“與我有關(guān)”的利益價值更多呈現(xiàn)，而不是像很多面膜品牌那樣只強調(diào)“多重補水”“喚醒你的美”“美成活力派”這類的，沒有理由支撐，總是顯得不那么靠譜。（本人不用面膜，本文也只探討文案，對涉及產(chǎn)品并無任何詆毀。）

類似截圖所示的遇見系列的文案，稍微一改，也會有不同的觀感，比如改為：

100片蘆薈葉里，只提取1ml保濕精華

并不是所有蘆薈葉，都有資格被我們提取使用。遴選XX片蘆薈葉精華，花費XXX小時，實驗保濕效果達24小時。為什么語西擁有更多的消費者？因為我們可以讓美滑膩在你臉上更長時間。

所以，產(chǎn)品文案一定需要購買理由，要想在競品當(dāng)中突圍出來，必須有更充分的購買理由，這樣才會真正脫穎而出。

3.?「品牌頁」：企業(yè)價值觀決定品牌勝敗

品牌頁的設(shè)計，核心目的表面上看，展現(xiàn)公司實力，品牌建立的過程，公司的價值觀等等。但是，從消費者角度來看，品牌頁一定是“我”（即消費者）尋找認同的過程。比如我們?nèi)伺c人的交往，你看對方首先不礙眼，還要相處起來更舒服。而品牌頁就要給消費者這樣的體驗。

要想值得信賴，可以多用名人背書、媒體背書、權(quán)威機構(gòu)來背書。

小罐茶用8位制茶大師來背書，并將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品賣點；很多凈化器企業(yè)，用權(quán)威機構(gòu)的數(shù)據(jù)來背書，強化專業(yè)性；還有更多品牌，利用明星來背書，這樣便彰顯出品牌的逼格與調(diào)性。

但是，我認為背書并一定是最重要的。雖然大多數(shù)時候，背書真的很管用。但是，品牌也最核心的應(yīng)該是無時無刻去凸顯它的整體價值觀。

比如李寧官網(wǎng)中，【李寧品牌】菜單欄里，分出品牌歷史、品牌與賽事、品牌與明星、產(chǎn)品科技等幾個部分，將創(chuàng)始人李寧、品牌贊助活動、明星背書、品牌技術(shù)創(chuàng)新等方面全部展現(xiàn)出來，將一個全新的、代表體育力量的、無限可能的企業(yè)價值觀盡力詮釋。品牌頁文案也相當(dāng)簡潔，沒有給人夸夸其談的感覺，所以傳遞出整個品牌真切的好感。

企業(yè)價值觀，不一定要通過文案來彰顯。有時候，簡單將自家的企業(yè)歷程、品牌活動、簽約明星一一羅列，就可以讓人心生好感，從而對消費者進行洗腦，產(chǎn)生購買欲望及行動。

4.?「招聘頁」：信息明確不糊弄人

看了很多企業(yè)招聘頁，從來不更新，沒有任何招人的誠意。更有甚者，留下的郵箱都是幾年前的人力資源個人郵箱。對于招聘頁，我其實沒有什么特別想說的，要么就把它縮小至頁腳部分，要么就真真實實的寫下自己企業(yè)的招聘需求。

所有觸點都是品牌資產(chǎn)。招聘頁也不例外。很多企業(yè)因為部門關(guān)系，招聘頁不需要文案來寫，通常是人力資源從不同地方扒過來的，沒有一點誠意。

招聘頁只要用心，寫寫我們需要什么樣的人，我們可以提供什么樣的發(fā)展機會等等，即可。

5. 其他

最后，再說說其它空間不大，但特別重要的信息。電商平臺，很多企業(yè)將它放在底部菜單里。如果是具有很多系列產(chǎn)品、快消行業(yè)等屬性企業(yè)，建議將電商平臺單獨做成導(dǎo)航欄，放在用戶可以直接發(fā)現(xiàn)并瀏覽的地方。這樣可以促進消費者購買的便攜性。

企業(yè)雙微，一定是必不可少的信息。當(dāng)然，前提是企業(yè)在這些平臺上有內(nèi)容輸出，有真正在運營。雙微的設(shè)立，可以讓游客導(dǎo)流至社交平臺，成為粉絲，慢慢培養(yǎng)為消費客群。

其他如版權(quán)、免責(zé)聲明、售后服務(wù)、技術(shù)支持等信息，可以統(tǒng)一設(shè)計，排列出有邏輯感、便于查詢使用的方式。

比如，錘子科技官網(wǎng)底部欄目設(shè)計很人性，類別歸置十分清晰，看著很清爽。細節(jié)中400電話下面標(biāo)注來電時間，讓消費者明白無誤。

總結(jié)

1. 官方文案撰寫前，需要梳理一個邏輯清晰、排列有序的提綱，每一部分表達什么，主次需要分明，讓人一看就明白。
2. 主頁簡明扼要，用一兩句話作為詳細信息的內(nèi)容導(dǎo)航，具有路標(biāo)一樣的作用。
3. 產(chǎn)品頁必須突出購買理由，讓購買理由給產(chǎn)品提升價值感。
4. 品牌頁的核心目的是讓用戶喜歡、愛上，最終購買，文案構(gòu)圖排版，尊重用戶感受。
5. 官網(wǎng)文案是綜合能力集成，它具有寫slogan的能力、寫產(chǎn)品賣點的能力、寫品牌故事的能力等等，統(tǒng)一塑造出品牌核心信息，讓消費者看得懂，看過放在心上。

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本文由 @屈太浪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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