“我是誰”是人類亙古不變的思考主題，每個人都有自己的不同、自己的答案。而對品牌而言，它們用“我是誰”表達(dá)了態(tài)度與自我，并由此引發(fā)用戶群體的青睞與共鳴。

人類由于一顆發(fā)達(dá)的大腦，造就了睥睨萬物的智商，因此我們這種智商過剩的直立動物，非常喜歡想一些哲學(xué)問題，比如“我是誰”。

“我是誰”，放到哲學(xué)中可能很難解釋，但是放到廣告文案范圍討論，可以用“步履不?！钡囊痪浜?bào)文案來解釋：你是誰，你穿什么？

當(dāng)然，也可以擴(kuò)展成：你是誰，你就購買什么。

基于這個核心，下面我們主要討論這幾個簡單問題：

1. 為什么說“你是誰，你就購買什么”。
2. 消費(fèi)者的自我形象，以及它們?nèi)绾斡绊懥速徫镞x擇。
3. 在文案營銷中，“消費(fèi)者形象”策略是怎樣的？

一、你是誰，你就購買什么

消費(fèi)者的購物選擇，是與自身形象分不開的，這也就是上文所說“你是誰，你就購買什么”。

比如，你的理想是成為一名職場精英，所以你期望給人颯爽干練的職業(yè)感。

那么在選擇衣服時，大部分會選擇偏職業(yè)的套裝，而對“步履不?！边@樣的文藝服裝，就不會太喜歡。

或者你是一名渴望遠(yuǎn)方，鄙視茍且的文藝青年，你期望給人隨性自由的文藝范兒。

那么在選擇服裝時，也大多會選擇舒適自由的服裝風(fēng)格，而拒絕筆挺西裝、領(lǐng)帶皮鞋。

當(dāng)然，這一點(diǎn)不只表現(xiàn)在服裝上，他可以體現(xiàn)其他萬千購物行為中，比如飾品、用品、家居、食品甚至汽車等等。

就像一個自我形象是謙謙君子的人，絕對不會去買一輛哈雷摩托車；一名以學(xué)者自居的讀書人，也不大可能把家里裝修的富麗堂皇。

所以，在消費(fèi)者的購買過程中，人們很多都是被“形象”所支配。

二、消費(fèi)者的4個自我形象

在之前有很長一段時間，消費(fèi)者行為學(xué)陷入過“單一形象論”的錯誤，認(rèn)為人們的購物行為，是符合某個單一自我形象的。

但是隨著市場的多元和消費(fèi)者行為的研究，人們發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者的身上，并不只有單一形象，在《消費(fèi)者行為學(xué)》中總結(jié)為四個“自我形象”。

他們分別是：

1. 真實(shí)自我形象：消費(fèi)者在自己眼中，是如何看待自己的。
2. 理想自我形象：我們期望自己，成為的那個形象。
3. 社會自我形象：在社交中，我們在別人眼中的形象。
4. 理想社會形象：在社交中，我們期望傳達(dá)出來的形象。

三、自我形象，如何影響購物選擇？

消費(fèi)者的自我形象，是如何影響了他們的購物行為呢？

首先，消費(fèi)者的購物選擇，大部分由自我形象決定，而我們購買的物品，又鞏固或者加強(qiáng)自我形象。

而在實(shí)際的消費(fèi)情境下，消費(fèi)者會按照上述不同的自我形象進(jìn)行決定。

這一點(diǎn)，在文案中也會有清晰的體現(xiàn)。

01

日常用品，大多受到真實(shí)自我影響。

在購買日常用品時，大部分消費(fèi)者會選擇符合“真實(shí)自我”的產(chǎn)品，也就是符合自身真實(shí)條件的產(chǎn)品。

我們很少見到，會有人憑借一瓶醬油，來提升自身形象的。

因此就像油鹽醬醋，日常紙巾、睡衣睡褲等商品文案，通常都會寫比較樸實(shí)，傳達(dá)的利益點(diǎn)也是比較實(shí)際的。

你很少看到這樣的日常用品，會跟你談夢想，聊個性，因?yàn)樵谫徺I日常用品時，人們是不大在乎這個的。

像海天黃豆醬，它的海報(bào)文案，所傳達(dá)的利益點(diǎn)就是非常的樸實(shí)。

或者像威猛先生潔廁靈的文案，也是一樣。

而前幾年，某個賣煎餅果子的互聯(lián)網(wǎng)思維品牌，想要用“格調(diào)”來吸引消費(fèi)者，其實(shí)從根本的商業(yè)邏輯上就是錯誤的。

02

社會角色相關(guān)商品，受社會自我形象影響。

每個人都有自己的社會角色，而在商品的選擇上，我們也會受此方面的極大影響。

比如一名律師，雖然私下里可能邋里邋遢，但是當(dāng)他扮演起他的社會角色——律師的時候，都會穿著筆挺西裝去面見自己的客戶。

而如果是一名搖滾樂手，當(dāng)他扮演起社會角色的時候，就大多會選擇皮衣鉚釘什么的。

但是這種情況也是有意外，就是對自己的社會形象不滿意，想要提升自己的社會形象時，在選擇商品時就會出現(xiàn)變化。

03

當(dāng)消費(fèi)者想要提升，或者改變社會形象時，就會受到理想自我形象的影響，這時候他們的商品選擇，也會趨向于理想自我。

比如很多人對于奢侈品的選擇，就是典型的受到“理想自我”的影響，有些人的財(cái)務(wù)狀況雖然并不是太好，但是為了提升社會形象，還是依然會花大價錢買一件奢侈品。

再比如作為一名創(chuàng)業(yè)者，為了給合作伙伴留下一個實(shí)力雄厚的理想形象，也會買一個比較名貴的手表，或者一輛比較豪華的汽車。

當(dāng)然，如果是一名朝九晚五的白領(lǐng)，但是他的理想形象卻是文藝青年，那么在職場服飾之外，也會選擇一些文藝風(fēng)的裝束。

所以基于以上兩種情況（社會自我形象、理想自我形象）的洞察，很多文案都會為產(chǎn)品或者品牌，塑造出強(qiáng)烈的形象，來影響消費(fèi)者的選擇。

比如服飾品牌“唯路時”的文案，就傳達(dá)出一種強(qiáng)烈風(fēng)格，來影響?yīng)毩⑴裕ㄉ鐣蜗螅?，或者想要成為?dú)立女性（理想形象）的那些人。

從小就是乖乖女，

長大后才發(fā)現(xiàn)，

還是不聽話比較開心。

我這么努力，

不是為了找個對的人嫁了。

買自己的包，

讓別人說去吧。

就算是一輩子的觀眾，

你也不必為了他，

去演自己不擅長的人生。

或者我最喜歡的“步履不?！钡奈陌?，也是塑造出濃郁的文藝風(fēng)格，來吸引文藝青年（社會形象），或者想要成為文藝青年（理想形象）的那些人。

你穿過綠燈下，

我停在紅燈前，

好像春天心領(lǐng)神會的送走冬天。

聽見云走了，
風(fēng)在說話。

樹葉朝著陽光微笑，

他們覺得你被傷感吞沒了，

其實(shí)你只是感受到了全世界。

天氣暖了我想找個人靠一靠。

不過啊，有時墻比人可靠。

當(dāng)然還有Timberland一直傳達(dá)出來的“踢不爛”的硬朗氣質(zhì)，也是被很多崇尚這種氣質(zhì)的消費(fèi)者所喜愛。

同樣的道理，其他的比如汽車、飾品、家具等等商品，都可以看做是自我形象的延伸，在選擇時都會嚴(yán)重受到消費(fèi)者形象的影響。

四、“消費(fèi)者形象”的文案策略

在上述所舉的案例中，我們可以看出一些品牌，是非常清晰的針對，具有相同“自我形象”的消費(fèi)者群體。

比如步履不停所面向的“文藝女生”；哈雷摩托所面向的“哈雷迷”（以自由、反叛為形象特質(zhì)）。

品牌方在研究消費(fèi)群體之后，可以提煉出某個具有共同 “自我形象”的群體，然后將自己的產(chǎn)品定位于這個典型的“自我形象”。

并在文案、包裝、推廣等各個接觸點(diǎn)，去加強(qiáng)品牌自身的這種“典型形象”，以鞏固和吸引消費(fèi)者。

總之，消費(fèi)者所選擇的商品，是其自身形象的延伸，而我們文案的職責(zé)，就是去貼合并指引消費(fèi)者的自我形象。

五、總結(jié)

消費(fèi)者的購物選擇，是與自身形象分不開的，這也就是所謂的“你誰是，你購買什么”。

1. 消費(fèi)者有4個自我：真實(shí)自我形象、理想自我形象、社會自我形象、理想社會自我形象。

2. 日常用品，大多受到真實(shí)自我影響；

• 社會角色相關(guān)商品，受社會自我形象影響；
• 當(dāng)消費(fèi)者想要提升或者改變社會形象時，就會受到理想自我形象的影響。

3. 消費(fèi)者所選擇的商品，是其自身形象的延伸。

參考資料/案例來源

《消費(fèi)者行為學(xué)》Leon G.Schiffman、Leslie Lazar Kanuk

《MBA教不了的創(chuàng)富課》雕爺

文中出現(xiàn)案例皆來自各品牌方

#專欄作家#

于極，微信公眾號：文案人于極，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。文案、品牌主管；對文案、營銷、品牌有些深度思考。

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