怎樣寫出驚艷有格調(diào)的文案？本文總結(jié)了五個技巧，分別是：什么是詩意的文字？、文字的“陌生化”、「意象」的使用、“具象化”表達抽象情感、用新的角度審視事物。

為了產(chǎn)品的需要，很多文案要寫的有些詩意，比如文藝風的服飾、相機、旅行等品牌，都寫過非常詩意的文案。

之前杜蕾斯，也直接出過一系列的《春日詩集》和《夏日詩集》。

那么如何才能讓自己的文案，寫的富有詩意（只是有詩意，而非寫詩）呢？下面就分享給大家?guī)讉€技巧。

1?什么是詩意的文字？

按照之前寫文章的習慣，我總是先準確定義一個概念，再抽絲剝繭的破解它的要點，最后提供給大家一個具體的方法論。

但什么是“詩意”？卻很難“準確”的去定義它，因為它過于虛無，而字典上的解釋又過于刻板。

所以在這里，我們就不再去定義它，而是直接去看“詩意文案”的特點以及技巧。

2?文字的“陌生化”

文字的陌生化，是由俄國作家什克洛夫斯基提出來的經(jīng)典理論，也是“詩意文字”的基礎(chǔ)特點之一。

什么叫“陌生化”？就是一種新鮮的、少見的、反常規(guī)的、反習慣的文字組合。

比如“我抬頭，看到一輪溫暖的太陽”，就是普通的日常的文字。

但是如果改成“我抬頭，看到一輪沉默的太陽”，用“沉默”和“太陽”進行組合，就是陌生化的文字，而它看著就會有新鮮感。

或者“我喝了一杯溫熱的水”就是一句很普通的文字，但是如果改成“我喝了一杯浸泡回憶的水”就感覺不一樣。

很多名家，比如木心先生的很多文字也有這樣的特點，我們看看下面幾句：

生活的最佳狀態(tài)是冷冷清清的風風火火。

我是在黑暗中大雪紛飛的人啊，你再不來，我要下雪了。

你的眉目笑語使我病了一場。

所謂無底深淵，下去，也是前程萬里。

大家看這幾句詩，其中的很多文字組合，都不是我們習慣見到的組合。

沒幾個人會將“冷冷清清”和“風風火火”這樣連續(xù)使用，也很少人會用“大雪紛飛”去形容一個人，更沒人會認為“眉目笑語”會讓人“病一場”。

在商業(yè)文案中的很多例子，也是經(jīng)常用到陌生化的語言，比如《人生一串》的這句文案：

致我們七葷八素的口腹之欲

中華電信的“世界越快，心則慢”文案：

成長

被情感牽絆

時間失足

裂開縫隙

向往

朝回憶凝視

走向未來

還有NOMO相機的《時間停止》文案：

如何讓時間停止？

這是我心中說不出口的愿望

想要凝住風

想要閃電變得像大地一樣

放慢起伏

這些心情 我想要你也知道

蠢蠢欲動的世界，在靜謐中顯影

四季從未輪回，光陰不再流逝

時間夠我一直看著你

一直一直看

世界只屬于你我

有靜止的一千萬人在陪著我們

萬物懸在空中

所有人都在耐心地等著一瞬

直到我準備好

說「要有光」

3「意象」的使用

所謂的意象，就是作者通過一些外部的寄托物，來表達某種意境或者情感。

像我們熟悉的“大漠孤煙直，長河落日圓”，就是通過大漠、孤煙、長河、落日等事物，來表達一種蒼涼、雄渾的意境。

或者像“梧桐更兼細雨，到黃昏，點點滴滴”，就是通過“梧桐”和“細雨”等意象，來塑造出愁悶的心境。

而相應的，當讀者看到某些意象的寄托物時，也會感受到特定的情感。

比如看到“玫瑰”我們通常會想起“愛情”；看到“云”我們通常會感覺“浪漫”；看到“秋雨”通常會覺得“憂愁”；看到“風”也許會體會到“自由”；看到“青燈”我們會覺得“孤獨”等等。

所以在商業(yè)文案寫作時，其實也可以借用詩詞文學中常見的意象，去向讀者構(gòu)建和傳達信息。

像前不久徠卡相機的兩組文案《凝結(jié)漂泊的云》、《顯影無形的風》，就是很明顯的使用了“風”和“云”這兩種意象。

文案：

黃覺：凝結(jié)漂泊的云

第一朵云

漫不經(jīng)心

忘了山川的名字

第二朵云

翻越地平線

說著白色的語言

每一朵云

在天空留念

每個瞬間

都在變

他們向大地投下影子

掠過城市和海

火光和灰燼

既是永遠

也只有一天

文淇：顯影無形的風

一陣風

吹亂了四季

我看見樹葉飄落

蘆葦起伏

指尖的風聲

掠過田野和路人

提醒我

按下快門

風踮起腳尖

從身旁悄悄經(jīng)過

只有飛鳥

站在風的肩膀上

隱隱約約看穿

風的形狀

4“具象化”表達抽象情感

具象化，也是詩詞最常用的表達手法。

抽象的情感是無法打動人心的，只要將情感給具象化的表達出來，讀者才能有真正的感受。

• 像如果要表達“和你在一起，就是最美好的時刻”，那么詩意的表達就是“最美的不是下雨天，是和你一起躲過雨的屋檐（方文山）”。
• 想要表達“閑愁幾許”，詩意表達就是“一川煙草，滿城風絮，梅子黃時雨（賀鑄）”。
• 想要表達“孤獨”，就是“從童年起，我便獨自一人，照顧著歷代的星辰（白鶴林）”。
• 想要表達“多么愛你”，就是“我有多愛你?你一句話我就狂奔著，不論疾風驟雨，我正學著克服對你的愛意，就像對抗一種頑疾。（網(wǎng)易云音樂評論）”

那么在文案中，具象化的表達情感，也會讓文案顯得更為精致。

像這則日本花火大會的文案，是這樣傳達“表白的躊躇”：

下一個煙火就決定了要牽對方的手，

察覺已過了第五個。

印度的這則公益廣告，具體的表達孤獨：

孤獨和關(guān)節(jié)炎一樣痛。

還有這則“常回家看看”的地產(chǎn)文案，將“成長”具象化地表達出來。

我們曾像膠水一樣，

黏在父母身上，

歲月卻是溶解劑。

5?用新的角度審視事物

在創(chuàng)意文案時，我們總是在說“角度”，這個“角度”就是觀察事物的視角。

為什么有些文字，讓人看起來眼前一亮？就是因為他為人們打開了新的視角，為舊事物建立起了一個新的聯(lián)系。

廣告大師詹姆斯·韋伯·揚說：“創(chuàng)意，就是舊元素的新組合”，在這一點上“詩”和“廣告”都是想通的。

詩人阿多尼斯有一首詩叫做《在意義叢林旅行的向?qū)А?，就是將事物進行了重新審視，并用比喻將兩種常見的事物，進行新的聯(lián)系。

在意義叢林旅行的向?qū)Вü?jié)選）

什么是玫瑰？

為了被斬首而生長的頭顱。

什么是眼淚？

最明亮的鏡子。

什么是月亮？

太陽的忠實侍者。

什么是絕對？

大腦來了月經(jīng)。

什么是裸露？

身體的開端。

什么是痕跡？

停止行走的腳步。

什么是記憶？

一所房子

只適合已逝的事物居住。

什么是詩歌？

遠航的船只

沒有碼頭。

什么是枕頭？

夜之梯的第一階。

在經(jīng)典的廣告文案中，這樣提供新鮮視角的例子，更是數(shù)不勝數(shù)。

有皺紋的地方，表示微笑曾在那兒待過

花店是點亮了的夢，城市是夢生長的花園

人與人的親密關(guān)系，

有時不如一件打底衫。

和任何一種生活，

摩擦久了都會起球。

6?詩意的基礎(chǔ)，是對世界的細膩感受

“粗人”是當不了詩人的，自然也寫不出“詩意”的文字。

要有“詩意”，必須先有一顆詩意敏感的心思，對于世間萬物，有自己獨特的細膩感受。

都是被抓起來的君王，劉禪的感受是“此間樂，不思蜀也（這里多嗨皮，我才不思念蜀地呢）”，這么麻木的心思，很難寫出好文字的。

而幾乎同樣的境遇，大詞人南唐后主李煜的感受卻是：“雕欄玉砌應猶在，只是朱顏改。問君能有幾多愁？恰似一江春水向東流?！?/p>

所以當寫一些細膩詩意的文字時，首先就要體會并沉浸在所要表達的情感和事物中，然后將這種沉浸的“感受”運用文字技巧詩化的表達出來。

這種對于世界的細膩感受，才是“詩意”的最初源頭。

參考資料/案例來源

《人間詞話》王國維

《蔣勛說宋詞》蔣勛

文中所用詩、詞、句子皆出自文中所提作者

文中出現(xiàn)廣告案例皆出自各品牌方

#專欄作家#

于極，微信公眾號：文案人于極，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。文案、品牌主管；對文案、營銷、品牌有些深度思考。

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