想要消費(fèi)者更快更好地接收信息，文案就必須擔(dān)任“翻譯”的角色，將“技術(shù)語言”、“設(shè)計(jì)價(jià)值”、“品牌理念”等翻譯成，消費(fèi)者聽得懂、喜歡看的語言。

一、溝通，是文案的最關(guān)鍵功能之一

無論文案的形式，是文字、語言還是畫面，也無論它是長(zhǎng)短、通俗還是驚艷，只要我們企圖傳達(dá)的信息，最終被消費(fèi)者接受，這就是一個(gè)好文案。

所以好文案，有一個(gè)非常重要的標(biāo)準(zhǔn)，就是完美傳達(dá)了產(chǎn)品的價(jià)值信息，讓消費(fèi)者了解你產(chǎn)品的價(jià)值，并且去買單。

那么我們?cè)鯓硬拍苡梦陌?，更好的傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值呢?

這里有一個(gè)很關(guān)鍵的特點(diǎn)，就是“翻譯”。

二、使用消費(fèi)者的語言

這里所謂的“翻譯”，并不是語種之間的轉(zhuǎn)換，而是“語言方式”之間的轉(zhuǎn)換。

一個(gè)幼師朋友講：“想要孩子能理解你，你就要用孩子的語言方式來交流”。

這句話放在文案創(chuàng)作上，也是一句至理之言：文案想要打動(dòng)消費(fèi)者，就要使用消費(fèi)者的語言。

它有且只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn):“目標(biāo)消費(fèi)者聽得懂并且喜歡的語言”，其中“聽得懂”是第一重要的，其次是“喜歡”。

三、將技術(shù)語言，翻譯為消費(fèi)者語言

大部分的普通消費(fèi)者，并不是產(chǎn)品專家，他們搞不懂產(chǎn)品中那些高深的專業(yè)知識(shí)，自然也聽不懂那些技術(shù)語言。

所以想要更好的傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值，就必須將產(chǎn)品的技術(shù)語言，翻譯為消費(fèi)者聽得懂的語言。

比如iPod“把1000首歌裝進(jìn)口袋”，這句文案就是其中經(jīng)典，它將iPod復(fù)雜的技術(shù)特性，直接翻譯成為了消費(fèi)者的直觀使用感受。

同樣的還有“充電5分鐘，通話兩小時(shí)”，或者“逆光也清晰，照亮你的美”，都是將產(chǎn)品復(fù)雜的攝像技術(shù)，解釋成了非常通俗的文字，讓消費(fèi)者直觀的理解技術(shù)特性。

再比如大家買房子時(shí)，雖然大概知道容積率和綠化率是怎么回事，但是真正弄明白的還真不多。

但香檳小鎮(zhèn)的這兩張海報(bào)文案，卻用極精彩的文案，將這些房產(chǎn)的技術(shù)價(jià)值，翻譯為消費(fèi)者聽得懂的語言：

文案一：

只允許五分之一的地面生長(zhǎng)房子

“沒有任何人工斧鑿的痕跡，這個(gè)法國(guó)小鎮(zhèn)就象天然生長(zhǎng)在這塊土地上一樣，所有的房子都是自然排列的，卻又冥冥中有一秩序?！?/p>

“美林香檳小鎮(zhèn)，應(yīng)該像香檳區(qū)的自然村鎮(zhèn)一樣天然。”

0.47超低容積率，18.3%超別墅建筑密度，只允許五分之一的地面上生長(zhǎng)房子。自然，錯(cuò)落，三葉蟲式總規(guī)布局，再現(xiàn)葡萄原鄉(xiāng)小鎮(zhèn)天然意趣。

文案二：

自然，是偉大的園林設(shè)計(jì)師

“在自然界，你找不到一條直線”

“沒經(jīng)過人工修剪的葡萄架，被馬車打磨了上百年的鵝卵石，還有那些天生就站在那的楊樹、梧桐樹——也許，自然才最好的園林設(shè)計(jì)師”

51%豪奢綠化率，生命、時(shí)間雙廣場(chǎng)，亞西風(fēng)車園林，花園私有最大化！75000平方米流水園林，緩坡入水設(shè)計(jì)，棧橋，白沙灘，再現(xiàn)自然原生水趣。

在這方面，我們要有杜甫先生寫出一首詩(shī)之后，先拿給老太太看看的精神。

也就是如果目標(biāo)消費(fèi)群體中，閱讀能力最一般的人，不能很好的理解文案，那么就需要修改的再通俗一些。

四、將設(shè)計(jì)價(jià)值，翻譯為使用價(jià)值

比上面的“語言翻譯”，更進(jìn)一步的是“價(jià)值翻譯”，它也是文案的本質(zhì)之一。

消費(fèi)者要購(gòu)買某件商品，并不是因?yàn)檫@件商品本身，而是因?yàn)樗摹皟r(jià)值”，也就是可以幫助我們解決某個(gè)問題。

比如我們購(gòu)買漂亮衣服，不是因?yàn)橐路旧恚且驗(yàn)樗転槲覀儙砀玫男蜗蟆?/p>

我們買藥品，不是因?yàn)樗幤繁旧恚且驗(yàn)樗梢越鉀Q我們的痛苦。

我們常說“消費(fèi)者真正想要的不是鉆頭，而是墻上的洞”，就是這個(gè)道理。

所謂“鉆頭”是設(shè)計(jì)者角度出發(fā)的設(shè)計(jì)價(jià)值，這不是消費(fèi)者所關(guān)心的；而“墻上的洞”就是以消費(fèi)者角度出發(fā)的使用價(jià)值，這才是消費(fèi)者真正關(guān)心的。

所以寫作文案時(shí)，想要打動(dòng)消費(fèi)者，就要以消費(fèi)者的視角去感受產(chǎn)品，將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)價(jià)值，翻譯為消費(fèi)者的使用價(jià)值。

比如大眾汽車的這組文案，也是將大眾汽車的車底密封這個(gè)設(shè)計(jì)價(jià)值，以通俗的消費(fèi)者語言，翻譯成了消費(fèi)者的使用價(jià)值。

世上誰會(huì)把車盤底密封？——VW

VW也有不為人知的一面：車的最下面。

車底完全封閉，以橡膠密封，因此幾乎不透氣。有報(bào)道說，設(shè)計(jì)得那么嚴(yán)實(shí)的話，估計(jì)都能放水里浮起來了！確實(shí)，這使得它更實(shí)用：VW遇水便能輕盈掠過，其他車卻只能望水興嘆。

請(qǐng)留意VW汽車的底部有多平坦光滑。沒有任何造成風(fēng)阻、減低速度的空穴或突出的零件。阻力小，更省油。

許多車會(huì)將控制電線和電纜暴露在外，但VW不會(huì)，鋼制的底盤會(huì)將它們好好保護(hù)。

相比其他汽車，VW的折舊率更低，幾乎不會(huì)跌價(jià)。這得益于VW車款經(jīng)典不變，內(nèi)部正常運(yùn)作持久。

VW內(nèi)置加熱器和除霜器已融為一體，被設(shè)計(jì)到了汽車?yán)?，無須額外加價(jià)。因此VW汽車從上到下只需1595美元。

五、將概念、理念等，翻譯為具象的創(chuàng)意

“理念”是一個(gè)很虛無縹緲的詞匯，也是一個(gè)很難傳達(dá)的詞，所以在好的溝通中，必須將“理念”翻譯為“具象創(chuàng)意”。

就像一個(gè)人宣揚(yáng)自己的生活理念是“時(shí)尚”，那么他每天喊一百遍“我很時(shí)尚”也沒啥用。

因?yàn)槿藗儠?huì)從他的穿著、言談舉止這些具體的事情，來判斷他是否真的是一個(gè)時(shí)尚的人。

品牌理念或者產(chǎn)品概念也是一樣的道理，想要很好的傳達(dá)這些理念，就必須將理念還原為具象的創(chuàng)意。

比如左岸咖啡館這一品牌的概念，是 “來自于法國(guó)塞納河左岸的一家文人會(huì)集的咖啡館”，那么著名的左岸咖啡文案，就將這一個(gè)概念，還原成了一個(gè)個(gè)文筆很好的具體故事創(chuàng)意。

文案一：

她又要離開巴黎了

人們說，女子不宜獨(dú)身旅行

她帶著一本未完成的書

獨(dú)坐在咖啡館中

那是一種陰性氣質(zhì)的書寫

她喝著拿鐵……咖啡與奶，1比1

甜美地證明著第二性，不存在

那香味不斷地從她流向我

絕不只有咖啡香

這是1908年中的一天

女性成為一個(gè)主要性別

她是西蒙波娃

我們都是旅人

相遇見在左岸咖啡館

文案二：

他帶著微笑離開佛羅倫薩

在巴黎，微笑可以用法語發(fā)音

他說微笑的名字叫做，蒙娜麗莎

即使在安靜的咖啡館中，

那笑，是無聲的，一杯昂列

讓周邊有了熱絡(luò)的氛圍

足以讓歌手們、樂師們、丑角們，

都為這一刻活了

我看著他，與他相視一笑

這是1516年，

他帶著蒙娜麗莎的微笑來到法國(guó)，

他是達(dá)文西，我們都是旅人，

相遇見在左岸咖啡館。

六、總結(jié)

文案的重要功能之一，就是所謂的“溝通”，也就是將產(chǎn)品（或品牌）價(jià)值，完美地傳遞給消費(fèi)者。

而想要消費(fèi)者更快更好的接收信息，文案就必須擔(dān)任“翻譯”的角色，將“技術(shù)語言”、“設(shè)計(jì)價(jià)值”、“品牌理念”等翻譯成，消費(fèi)者聽得懂、喜歡看的語言。

這是“好文案”的重要特點(diǎn)之一。

參考資料/案例來源

《那些讓文案絕望的文案》小馬宋

《金牌文案》金牌文案聯(lián)盟

《如何把產(chǎn)品打造成有生命的品牌》葉明桂

文中出現(xiàn)廣告案例皆出自各品牌方

#專欄作家#

于極，微信公眾號(hào)：文案人于極，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。文案、品牌主管；對(duì)文案、營(yíng)銷、品牌有些深度思考。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議