好的帶貨文案具備了哪些特質(zhì)，應該怎么去寫，才能吸引用戶呢？

前幾天有位新同事問我：“想寫出好的帶貨文案，最關鍵的到底是什么？”

其實在我看來，之前文章提到過的那些技巧都挺重要，但要說“最”關鍵的，可能是以下3點。

1.?破解“知識的詛咒”

關于寫文案第一重要的知識點，肯定是“知識的詛咒”，它是文案溝通中最大的障礙，沒有之一。

什么是知識的詛咒？就是當自己獲得某種知識之后，便無法想象沒有這種知識，是怎樣的狀況。

比如孩子家長，都知道陪孩子寫作業(yè)，是多么痛苦的一件事情。

明明是“8+3=11”這么簡單的一個算術題，但孩子偏偏就教不會，于是家長暴跳如雷、急救入院，甚至開始懷疑人生。

出現(xiàn)這種情況，就是因為“知識的詛咒”——家長已經(jīng)知道“8+3=11”這個知識，所以他便不能想象，為什么孩子竟然學不會這么簡單的一個知識?；蛘哂行┡⒆?，不明白男朋友為什么分不出，口紅之間的顏色區(qū)別。

這也是因為“知識的詛咒”：由于女孩子已經(jīng)掌握了分辨口紅色號的知識，所以她便不能再體會，為什么有人竟然分辨不出，如此“明顯”的區(qū)別。

我們再回來看文案。

產(chǎn)品和普通消費者之間，也存在這樣一個“知識的詛咒”：由于我們有著豐富的產(chǎn)品知識和行業(yè)知識，所以很可能我們所認為的“常識”，卻是消費者“難題”。這個時候，就需要有意識的打破這個“知識的詛咒”。

在具體的文案溝通中，打破“知識的詛咒”有很多方式，但其核心基本上都是將賣點“具象化、通俗化”，也就是用具體、詳細、通俗甚至戲劇化的語言，將這個利益點具體、形象的傳達出來。

比如賣房子，這個房子的優(yōu)點是“江景房，全玻璃幕墻，視野非凡”，那么想在文案中更好傳達這個利益點，就要“具象化”的解釋它，打破這個“知識的詛咒”。

最好穿著衣服洗澡

由于江景太壯觀，所以建筑是全玻璃幕墻無遮攔，掛簾不掛簾。

新標準，不解釋

說一不二

定江洋

還有甲殼蟲經(jīng)典的《think small》文案，也是將車子“小”的優(yōu)點，進行了非常具體的說明，讓不懂汽車的人，也可以非常輕松的讀懂文案信息。

往小里想

十八位紐約大學的學生，全部塞進了一部拆掉車頂?shù)腣W，真有些太擠了。

VW的空間是為一個家庭設計的，父母加上他們的個小孩正合適它。

在經(jīng)濟型汽車中，VW平均每加侖可跑將近50英里，而其他車不可能，畢竟，專業(yè)造車的機構都有些機密。

你只要使用正常的汽油，那么在更換新的機油之前，根本不用去管理這輛車。

VW比傳統(tǒng)車短4尺（但前部有足夠的空間放腳），當別的車子還在街道上徘徊時找車位時，你卻可以在任何狹小空間停車。

……

所以當傳達一個關鍵信息時，一定要仔細思考如何使用更友好的語言，打破知識的詛咒，將信息送入消費者心智。

這是文案溝通中，最關鍵的一個知識點。

2.?具象化的語言

具象化的語言，是傳達信息最有力的一種方式。比如：“超大內(nèi)存MP3”，就遠遠不如“將1000首歌裝進口袋”這樣的具象表達有力度。

農(nóng)夫山泉“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，也是將“天然礦泉水”的利益點十分具象的表達出來（大自然的搬運工）。

那么什么才是具象化的語言呢？我們可以做一個比較說明：普通人形容一個美女，可能很多人會說：漂亮、超美、裊裊婷婷、二八佳人、五官精致、身材棒。

可是這樣的形容詞說一百遍，聽的人也不知道這個女孩到底有多漂亮。

那么金庸先生是怎么形容香香公主的呢？

那少女頭發(fā)上、臉上、手上、衣上都是淡淡的陽光。

清軍官兵數(shù)萬對眼光凝望著那少女出神，每個人的心忽然都劇烈跳動起來，不論軍官兵士，都沉醉在這絕世麗容的光照之下。

兩軍數(shù)萬人馬箭拔弩張，本來血戰(zhàn)一觸即發(fā)，突然之間，便似中邪昏迷一般，人人都呆住了。

只聽得當啷一聲，一名清兵手中長矛掉在地下，接著，無數(shù)長矛都掉下地來，弓箭手的弓矢也收了回來。軍官們忘了喝止，望著兩人的背影漸漸遠去。

金庸先生并沒有直接去形容香香公主的美貌，而是通過“讓準備血戰(zhàn)的士兵停下來”這個具象的場景，來說明香香公主驚人的美貌程度。

像這樣將一些看不到、摸不著東西形象化、畫面化、具體化的處理，便是語言的具象化。在經(jīng)典的商業(yè)文案上，將產(chǎn)品賣點進行具象化處理非常常見，甚至可以說是一個基礎。

比如：甲殼蟲經(jīng)典的《檸檬》文案，就是將對于汽車檢查的苛刻要求，給一一具象成了工作人員人數(shù)、工作細節(jié)、檢驗細節(jié)等等。

3.?窄告：聚焦于典型顧客

多年之前，看到過地產(chǎn)文案大佬楊海華一段話：

“中國現(xiàn)在的廣告必須做成窄告，才有價值。對應的這個人群他全明白，其他人都不明白，這種信息不對稱就叫廣告，如果說，在中國全做成大家有共識的廣告，幾乎沒用?！?/p>

楊海華所說的“窄告”，通俗的講其實就是“精準”，用精準的語言，去向精準的目標傳達。

群體不同，使用的語言也必然不同。

城市白領和企業(yè)CEO的語言，必定不同；剛畢業(yè)的大學生和40歲以上職場老手，所使用的語言也必然不同。所以，想要說服某一人群時，我們要在確定了目標消費者的基礎上，精準的使用這個人群的語言，而不必考慮這個人群之外的人是不是能看懂。

如果一篇文案想要打動全部群體，那么必然會喪失對某一個精準群體的穿透力。比如：蘭喬圣菲作為一個高端地產(chǎn)，它所使用的文案語言就是高端人群的語言，像“紅地毯”、“CEO”、“領導”等等字眼，都是一些標志性文本。

沒有一定高度，不適合如此低調(diào)

踩慣了紅地毯，會夢見石板路

這樣的文案，在普通上班族看來，可能并不能產(chǎn)生什么共鳴，但對于那些被盛名所累的“成功人士”來講，看到“踩慣了紅地毯，會夢到石板路”，卻很可能擊中內(nèi)心。

再比如下面這則文案，明顯是針對女性愛美用戶的，而絲毫沒有考慮男性用戶。

女人的衣柜里永遠少一件衣服

最中意的鞋子，永遠穿在別人的腳上

所以當寫文案時，一定要從始至終的面對目標用戶，使用他們能聽懂的語言，運用他們喜歡的元素，至于目標用戶之外的人能不能聽懂，就不是我們需要考慮的事情了。

這和推銷員銷售產(chǎn)品的邏輯是一樣的，推銷員只需要關心面前這個意向客戶，并不需要關心其他人是否聽懂它的推銷話術。

另外當我們在寫作文案時還要知道，我們的溝通對象是一個“活生生的人”，而不是一個虛幻的群體。

只有將溝通的對象當做一個活生生的人，才能找到所謂的“洞察”，去打動他或她。

所以在寫作文案時，我們還可以根據(jù)目標人群特點，虛擬出一個有血有肉的人物，然后使用文字向這個人銷售你的產(chǎn)品。

4.?總結(jié)

以上就是“寫出好文案”的幾個關鍵知識點，它是一個基礎，但遠遠不是全部。

1. 產(chǎn)品和普通消費者之間，存在一個“知識的詛咒”，文案需要有意識的打破這個“知識的詛咒”。
2. 具象化的語言，是一項最基礎也最重要的文案寫作技巧，它是傳達信息最有力的一種方式。
3. 當寫作文案時，一定要從始至終的面對目標用戶，使用他們能聽懂的語言，運用他們能接受的元素。

ps：本文論述的部分想法，因與之前文章有重復之處，故直接引用當時文字。

參考資料/案例來源：

• 《那些讓文案絕望的文案》小馬宋
• 《讓創(chuàng)意更有黏性》 奇普?希思、丹?希思
• 《書劍恩仇錄》金庸
• 《創(chuàng)意之道》英國設計與藝術指導協(xié)會
• 《金牌文案》金牌文案聯(lián)盟
• 文中出現(xiàn)廣告案例皆出自各品牌方

#專欄作家#

于極，微信公眾號：文案人于極，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。文案、品牌主管；對文案、營銷、品牌有些深度思考。

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