文案中，誰能打造產(chǎn)品的獨特點，占領(lǐng)用戶心智，誰就是一款成功的文案。那么如何用文案展現(xiàn)出產(chǎn)品的獨特點呢？筆者給出了幾個方法，你值得擁有。

“獨特性”是產(chǎn)品吸引人們眼球，并保持新鮮活力的良藥；也是廣告和文案屢試不爽的著力點。

所謂的獨特性主張，即通過分析產(chǎn)品能為消費者帶來何種特定功能或好處，是別的競爭對手無法提供、從來沒有提出過或與眾不同的銷售主張。

它通常與“新”、“首次”、“最先”、“獨家”、“唯一”這些字眼密切相關(guān)，誰善于運用「獨特的銷售主張」，誰就能強勢攻略消費者心智。

那么，獨特性訴求從哪里來？如何挖掘和提煉？

筆者將跟大家分享幾個實用小方法：

一、提出一種「新概念」，創(chuàng)造「新名詞」

消費者永遠不會停止對新、奇、特事物的追求，新技術(shù)、新產(chǎn)品、新功能、新款式、新概念的出現(xiàn)，總能引來大量關(guān)注和熱議。

這里的新概念、新名詞，并不是晦澀難懂的、系統(tǒng)專業(yè)的學術(shù)定義，特指由品牌發(fā)起的，符合時代潮流、大眾心理、社會生活的獨創(chuàng)性概念，通俗易懂、帶有一定的趣味和娛樂性。

比如我們再熟悉不過的“佛系青年”、“朋克養(yǎng)生”、“豬豬女孩”等一系列生造新詞，反應(yīng)時下某群人最in的生活方式、最真實的心理狀況，深深地打上了群體烙印，獨特新奇并廣受歡迎。

沿用相同的思路，品牌可以打造自己的“消費者形象圈”、“產(chǎn)品潮文化”，從目標受眾提煉群像特征，提出新概念，組合新詞匯，形成品牌在某一階段的獨特銷售主張。

支付寶今年推出“寶唄青年”，一個全新的概念，從品牌層面解讀為「玩轉(zhuǎn)余額寶和花唄，花一筆賺一筆」的年輕用戶，跳出產(chǎn)品圈后延伸為「能賺會花懂生活」的青年。

而比“寶唄青年”更早的，是太平鳥服飾2018年開啟的“太平青年”詞條，并基于「太平青年 大有可為」的品牌洞察，通過多重渠道與新一代消費者對話，共建“太平青年”文化。

再加上肯德基新近提出的“潮漢堡青年”，種種現(xiàn)象說明了「新概念 新名詞」作為獨特訴求點的可行性，以品牌文化認同聚集在一起的人群，將成為品牌主要的購買者和傳播者。

最后總結(jié)一下提煉「新概念」的方法：

1.“品牌/產(chǎn)品名稱+人群/事物”組合

這是最簡單的方式；也是最具有品牌特色，最能反映特定消費者狀況的方式。

前面提到的“寶唄青年”（余額寶的“寶”+花唄的“唄”+青年）和“太平青年”（太平年的“太平”+青年）都是此類組合。

2.“品牌/產(chǎn)品屬性+受眾特征+人群/事物”組合

取品牌極具代表的功能、標識、理念等與目標群體的形象、心理相碰撞，提煉出最大的共通點，形成文字。

肯德基的“潮漢堡青年”（兩款漢堡的反差搭配+受眾反差隨性的生活態(tài)度+青年）就是典型的內(nèi)涵式組合。

總之，提出一個新概念、新名詞，并在廣告、營銷中反復強調(diào)這一主張，為更多的受眾打上獨特標簽，共建品牌文化圈，以成為最佳品牌代言。

二、普遍性技術(shù)首次公開，別人都不提你來提

克勞德·霍普金斯在他的著作《文案圣經(jīng) 如何寫出有銷售力的文案》中，曾引用過這樣一個例子：

所有的啤酒廣告都強調(diào)“純凈”，并沒有給消費者留下深刻印象。

后來，一家啤酒廠的廣告，展示了啤酒瓶如何用機器清洗了四遍，如何從地下4000英尺深處獲取純凈水來釀造啤酒；如何經(jīng)過了1018次試驗才制得一味酵母，從而賦予啤酒舉世無雙的風味，所有釀酒的酵母從此都來自那味酵母之母。

只不過是普通釀酒過程的幾個關(guān)鍵步驟，任何一家啤酒廠都可以使用這些廣告詞，但卻從未被公諸于眾，在大喊特喊“純凈啤酒”的時候，首次公開這一過程的廠家，無疑成了消費者眼中“最特別”的存在。

說明普遍性的技術(shù)、原理、環(huán)節(jié)，每個品牌生產(chǎn)者都了如指掌，但極少有人將它作為廣告訴求點，具體、全面地描述出來。一旦意識到這點，機會就來了！

普遍性技術(shù)首度公開，別人都不提的你來提！

明確品牌/產(chǎn)品主要功能、賣點所包含的關(guān)鍵性生產(chǎn)環(huán)節(jié)、技術(shù)手段、創(chuàng)意過程，明確競爭對手以及行業(yè)內(nèi)沒有系統(tǒng)公開過，以此作為廣告的訴求點展示出來。

這些對品牌方而言平平無奇的東西，在消費者看來卻是全新的體驗，因從未見過而倍感神奇：“哇，原來是這樣的”、“難怪起效那么快”……即使難免會遇到專業(yè)性術(shù)語，讀不太懂但“牛逼完事兒”。

相對廣告上大宣特宣產(chǎn)品多好、功能多強大，給用戶提供具體的、詳細的運作過程，用事實說話，更能博得ta們的信任和好感。

采用同樣手段且大獲成功的，還有樂百氏純凈水。其廣告通過理性訴求方式強調(diào)27層凈化，以專業(yè)的工藝術(shù)語和簡單重復的畫面，表現(xiàn)出產(chǎn)品凈化過程。

傳達給消費者這樣一個理念，樂百氏純凈水中的每一滴水，都是經(jīng)由嚴格過濾、凈化后生產(chǎn)出來的。

第一層石英粗型沙過濾懸浮雜質(zhì)

第二層石英粗型沙過濾泥沙雜質(zhì)

……

第十一層石英中型沙過濾有機物雜質(zhì)

……

第二十七層紫外線殺菌

或許其他純凈水也普遍經(jīng)過了同樣嚴格的凈化，但以前從未有人提出過這個概念，是樂百氏首次將技術(shù)性的凈化手段和術(shù)語傳達給消費者，獨創(chuàng)性銷售主張就此誕生。

因此，還在苦苦追尋獨特性而不得的品牌，不妨從已有的技術(shù)層面入手，把它變成與眾不同的訴求。

三、與「領(lǐng)導品牌」或「知名品牌」做區(qū)分，突出自己的不同

市場領(lǐng)導者擁有最大的市場份額和極高的知名度，在整個行業(yè)中處于龍頭地位，是其他品牌挑戰(zhàn)、模仿或避免與之競爭的對象。

它的品牌名稱、產(chǎn)品種類、功能特性、價格等為廣大消費者所熟知，在同類型品牌中具有典型的代表性。

因此，與其到處找不同，找自己的獨特之處，找區(qū)別于同層級對手的點，不如搞波硬的，直接跟“老大”比不同。

這是一種大膽而獨到的打法，通過攀附名品牌，一下就拉高了自身的起點；承認領(lǐng)導品牌卓有成就，把它當作我們的參照對象，找到相比較的點，并與之明確區(qū)分，讓消費者產(chǎn)生“與典型的、熟悉的”品牌認知完全不同的另類概念，從而形成相對的獨特性主張。

1. 從地位上進行區(qū)分

領(lǐng)導品牌擁有絕對的首席地位，在市場上長期居于第一，這時，我們就可以退而求其次，強調(diào)自己第二或第三的位置，并暗示在此地位上能做到某些特別的事情，是更高位者所忽略或不會去做的。

最典型的一個例子，出自Avis租車廣告：我們是第二，所以我們更努力。

甘居第二并且為此更加努力的廣告主張，把劣勢轉(zhuǎn)化為與市場第一品牌相區(qū)別的優(yōu)勢，無疑給消費者留下謙虛誠懇的深刻印象。

2. 從定位上進行區(qū)分

就是找到領(lǐng)導者或知名品牌最核心的功能點，往相反的方向定位自己的產(chǎn)品，與之從根本上區(qū)別開來。如七喜的經(jīng)典定位:非可樂！

另外，品牌還可以從消費者、功能、定價等層面，與領(lǐng)導者、知名品牌進行相互比對。

四、挖掘產(chǎn)品另類用途，創(chuàng)造新的使用體驗

米制品（米粉、米糕、米飯）可以飽腹，還能提供蛋白質(zhì)、脂肪、淀粉等營養(yǎng)；手機可以通訊，還能拍照、上網(wǎng)、支付……很多產(chǎn)品遠不止一種功能用途。

但人們所熟悉的、常使用的，品牌大力宣傳推廣的，往往都是產(chǎn)品的主功能，而其他功能只作附帶營銷甚至從不提及。

其實，我們千方百計尋找的獨特性訴求，就藏在這些另類用途上面。當用戶對一成不變的產(chǎn)品感到厭倦，對廣告產(chǎn)生審美疲勞時，亟需加入更新鮮和創(chuàng)意的玩法。

1. 混搭組合，形成新用途

具體來說，就是將某個產(chǎn)品與其他產(chǎn)品組合應(yīng)用，然后產(chǎn)生全新的用途或功能，帶來與眾不同的新體驗。比如，把雪碧倒進紅酒里面混合飲用。

2. 在原用途之上，增加新用途

不改變原有的功能，而在此基礎(chǔ)上再開發(fā)出另一種用途，這就使產(chǎn)品更加實用或有趣。

日本三得利最近推出的8款“貓咪瓶蓋”受到一致好評，在瓶蓋密封作用之上，通過對外形的設(shè)計，獲得了諸如藥盒、眼鏡架、手機架、存錢罐等新用途。

3. 不隨主流用途，獨辟蹊徑

即不把產(chǎn)品本身帶有的主要功能作賣點，而是尋找別的突破口。比如，與其他保健品普遍突出調(diào)節(jié)人體機能、預防疾病等物理性功能不同，腦白金牢牢抓住了“送禮”這個獨特的情感主張。

所有這些功能上、用途上的創(chuàng)新或組合，都可作為產(chǎn)品或廣告的獨特訴求進行宣傳推廣，給受眾帶來耳目一新的感覺。

五、文章小結(jié)

很多人覺得，獨特性完全依賴新技術(shù)、新產(chǎn)品、新功能去打造，其實并非如此。原產(chǎn)品的新用途、普通技術(shù)的公開化、借大品牌顯不同等并不復雜的手段，也能制造獨特的銷售主張，我們應(yīng)該注意到。

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#專欄作家#

草莓君，個人公眾號：草莓說事（caomeishuoshi）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注新媒體運營，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)新動態(tài)；擅長寫點小文字。八卦是本性，偶爾黃暴無節(jié)操，內(nèi)心悶騷外表文靜，致力于做有節(jié)操的運營汪、優(yōu)雅的文案狗，正在努力成長中。

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